ADPASS собрал десять легендарных девизов глобальных потребительских брендов, которые появились много лет назад, но до сих пор узнаваемы и используются.
Photo by Joshua Earle on Unsplash
Maxwell House: «Good to the Last Drop»
Год появления 1915. Слоган «Good to the Last Drop» («Хорош до последней капли») впервые появился в рекламе кофе Maxwell House в 1915 году. По легенде фразу произнёс президент США Теодор Рузвельт (не тот, который на кресле ездил), попробовав кофе, однако компания признала, что слоган придумал копирайтер Клиффорд Спиллер.
История и контекст Maxwell House — один из старейших брендов кофе в США, существующий с 1892 года. В начале XX века компания искала яркий девиз, чтобы подчеркнуть качество своего кофе. Фраза «Good to the Last Drop» появилась на рекламных плакатах и в газетах и быстро запомнилась покупателям своей простотой и образностью. Слоган намекал, что вкус кофе столь хорош, что вы насладитесь каждой каплей до последней.
Интересные факты В 1920–1930-х годах этот же слоган на короткое время использовала и Coca-Cola. Тем не менее именно Maxwell House сделал его частью своей айдентики. Фраза стала настолько популярной, что её включили в логотип и печатали на банках кофе почти сто лет. Маркетологи Maxwell House долго поддерживали легенду о Рузвельте, но пришлось признаться.
Актуальность «Good to the Last Drop» остается официальным девизом Maxwell House и поныне. Он по-прежнему украшает упаковку и рекламные материалы бренда как знак качества и преемственности поколений. Не многие слоганы могут похвастаться более чем вековой историей непрерывного использования.
Kellogg’s Rice Krispies: «Snap! Crackle! Pop!»
Год появления 1932. Знаменитый слоган детских хрустящих хлопьев Rice Krispies — «Snap! Crackle! Pop!» — родился в 1932 году. Именно тогда рекламное агентство NW Ayer создало радиоролик, обыгрывающий звук хлопьев в молоке. В весёлом джингле звучали слова: «Слушайте весёлую песенку здоровья — это хор Rice Krispies, которые звонко Snap, Crackle и Pop в миске с молоком…» — и тем самым впервые публике представили три волшебных слова.
История и контекст Snap, Crackle и Pop — это не только звуки, издаваемые хлопьями при добавлении молока, но и имена трёх сказочных персонажей-эльфов, придуманных для продвижения бренда. Уже в 1933 году первый герой по имени Снэп появился на коробках Rice Krispies, а к концу 1930-х к нему присоединились братья Крэкл и Поп. Художник Вернон Грант нарисовал этих карликов, и они быстро полюбились публике. Слоган же к концу 1930-х прочно вошёл в рекламу — например, в 1939 году хлопья продвигались фразой, что они остаются «snap-crackly crisp» (хрустящими и не размокают).
Интересные детали Автор фразы «Snap! Crackle! Pop!» доподлинно неизвестен. Тем не менее слоган пережил десятилетия, обретая локальные версии в разных странах. В Дании, например, герои Rice Krispies говорят «Pif! Paf! Puf!», во Франции — «Cric! Crac! Croc!», а в Германии — «Knisper! Knasper! Knusper!», сохраняя суть звонкого хруста.
Актуальность «Snap! Crackle! Pop!» — один из старейших слоганов в категории продуктов питания. Он до сих пор используется Kellogg’s: эльфы продолжали появляться в телевизионной рекламе, на упаковках и мерче на протяжении всего XX и XXI века. Фразу знают даже те, кто никогда не пробовал сами хлопья.
De Beers: «A Diamond Is Forever»
Год появления 1947. Ювелирный гигант De Beers представил миру свой бессмертный девиз «A Diamond Is Forever» («Бриллиант вечен») в 1947 году. Автором слогана стала молодая копирайтер Франсис Герати из агентства N.W. Ayer, которой поручили придумать фразу, способную вновь разжечь интерес к бриллиантам после Второй мировой войны. Поздно ночью она наугад записала в блокноте строчку «A Diamond Is Forever», а наутро показала команде. Поначалу идея показалась сомнительной, но вскоре слоган утвердили — и не прогадали.
История и контекст Конец 1940-х был непростым временем для алмазной индустрии: великий депрессия и война подкосили продажи драгоценностей. De Beers требовалась мощная кампания, чтобы убедить людей в ценности бриллиантов. Слоган «A Diamond Is Forever» идеально попал в цель: он ассоциировал бриллианты с долговечностью, брачных уз в том числе. Девиз сопровождал рекламу обручальных колец, формируя новую традицию — считать, что идеальное предложение руки и сердца немыслимо без бриллианта. В 1999 году фразу признали лучшим рекламным слоганом ХХ века по версии журнала Advertising Age.
Интересные факты Фраза «Бриллиант вечен» настолько вошла в культуру, что стала названием романа и фильма о Джеймсе Бонде (в русской версии — «Бриллианты навсегда»). De Beers же десятилетиями строил на ней свои кампании, делая бриллианты синонимом неувядающей ценности. Любопытно, что сам слоган несколько лет не использовали по назначению — примерно с 2008 по 2023 год он находился «на полке» маркетологов. Однако в 2023-м De Beers торжественно возродил легендарную фразу в новой рекламной кампании. Руководство бренда прямо заявило, что гордится возвращением этого легендарного слогана и тем вкладом, который он внёс в формирование спроса на бриллианты за минувшие десятилетия.
Актуальность Сегодня «A Diamond Is Forever» снова звучит в рекламе De Beers. Несмотря на временный перерыв, слоган по-прежнему узнаваем и остается символом прочности и вечной ценности натуральных бриллиантов.
M&M’s: «Melts in Your Mouth, Not in Your Hands»
Год появления 1954. Шоколадные драже M&M’s обзавелись своим знаменитым слоганом «Melts in Your Mouth, Not in Your Hands» («Таят во рту, а не в руках») в 1954 году. Фраза появилась спустя более десяти лет после создания самих конфет и подчеркивала их уникальное свойство — сахарная оболочка предохраняет шоколад от таяния. Это качество было особенно ценным: M&M’s изначально разрабатывались для солдат, чтобы переносить жару и не таять в полевых условиях.
История и контекст Послевоенный 1954 год стал поворотным для маркетинга M&M’s. Компания Mars вложилась в широкую рекламную кампанию, где ключевым посылом стала новая фраза — «Таят во рту, а не в руках». Слоган мгновенно полюбился потребителям, ведь он просто и наглядно доносил преимущество продукта. Дети и взрослые могли убедиться лично: яркие драже действительно можно держать в ладони, не испачкавшись шоколадом. Этот практичный месседж помог M&M’s быстро завоевать рынок США, конфеты вышли за рамки военных поставок и стали любимым лакомством для всех.
Интересные факты Вслед за запуском слогана продажи M&M’s стремительно выросли, а девиз прочно вошел в популярную культуру. Его цитируют и пародируют до сих пор. Слоган также стал основой для множества креативных кампаний с веселыми антропоморфными героями M&M’s. Хотя сегодня бренд чаще делает акцент на своих говорящих конфетках, легендарная фраза никуда не исчезла. Она остаётся одним из самых узнаваемых рекламных обещаний в мире сладостей и по-прежнему фигурирует в образе бренда. В 1990-е Mars временно сместил акценты в продвижении, но к середине 2010-х вновь активно напомнил публике о слогане — ведь несколько поколений выросли, зная наизусть, что M&M’s «тают во рту, а не в руках».
Актуальность «Melts in Your Mouth, Not in Your Hands» — живая легенда рекламных слоганов. Спустя 70 лет фраза остается понятной и актуальной для потребителей разных стран. Её продолжают использовать в маркетинговых материалах M&M’s, и она по-прежнему ассоциируется с качеством и игривостью бренда.
KFC: «It’s Finger Lickin’ Good»
Год появления 1956. История гласит: в телеролик KFC в кадр случайно затесался повар, жадно облизывающий пальцы после еды. Один из зрителей пожаловался на такую некультурность, на что менеджер ресторана Харлан Сандерс (сам легендарный Полковник Сандерс, основатель KFC) незамедлительно ответил: «А что вы хотите — ведь it’s finger lickin’ good!» («от этого же пальчики оближешь»). Фраза была сказана экспромтом, но столь точно передавала удовольствие от еды, что её тут же взяли на вооружение в рекламе.
История и контекст В 1950-е годы KFC активно расширялся по США со своим фирменным жареным цыпленком по рецепту Сандерса. Слоган «It’s Finger Lickin’ Good» хорошо вписался в образ бренда: он подчеркивал исключительный вкус блюда, ради которого не стыдно забыть об этикете. И придавал бренду озорства и самоуверенности, отличавшихся его от более чопорных конкурентов того времени.
Интересные факты Слоган «It’s Finger Lickin’ Good» стал интернациональным и преодолел все языковые барьеры. Только с китайским переводом возникло недоразумение: когда KFC вышла на китайский рынок в 1980-х, на вывесках появилось пугающее обещание «Откуси себе пальцы».
Актуальность «Finger Lickin’ Good» оставался главным слоганом KFC более полувека — с 1956 по 2011 год непрерывно. В 2011-м его ненадолго сменили на лаконичное «So Good», но уже к 2015 году легендарная фраза вернулась. В 2020 году, в разгар пандемии, компанию критиковали за слоган, призывающий облизывать пальцы, — и KFC приостановила его использование из соображений гигиены. Не надолго: в 2021 году, не дожидаясь окончания ковида, слоган вернули.
KitKat: «Have a break, have a KitKat»
Год появления 1958. Шоколадный батончик KitKat от компании Nestlé славится слоганом «Have a break, have a KitKat» («Сделай перерыв — съешь КитКат»). Эта фраза была придумана в Лондоне креативщиком Дональдом Гиллиссом из агентства JWT в конце 1957 года, а впервые прозвучала в телевизионной рекламе в Великобритании в 1958 году. С того самого момента слоган без перерывов сопровождает бренд уже свыше 60 лет.
История и контекст Идея слогана возникла из жизненной ситуации. Работяги в послевоенной Британии делили на четыре части (по числу долек плитки шоколада с вафлей) свой тяжелый рабочий день. Фраза «Have a break… have a KitKat» мгновенно зашла.
Интересные факты Девиз «Have a break, have a KitKat» так прочно вошел в обиходную речь, что в английском даже само слово «break» (перерыв) стало ассоциироваться с шоколадкой. Швейцарской компания Nestlé даже отстояла права на эту фразу в суде, доказав, что сочетание слов «Have a break» прочно связано с брендом.
Актуальность Несмотря на появление множества новых вкусов и локальных кампаний, Nestlé бережно сохраняет исторический девиз. В США в 1980-е добавили собственный музыкальный джингл («Gimme a break…»), но суть осталась той же. В 2018 году KitKat широко отпраздновал 60-летие слогана.
L’Oréal Paris: «Because You’re Worth It»
Год появления 1971. Знаменитый слоган косметического бренда L’Oréal Paris — «Because You’re Worth It» («Ведь ты этого достойна») — возник на волне феминизма в начале 1970-х. Его придумала в 1971 году 23-летняя копирайтер Илона Спехт из нью-йоркского отделения агентства McCann Erickson. Изначально фраза звучала от первого лица — «Because I’m Worth It» («Потому что я достойна этого») — и стала революцией для реклам той эпохи. Впервые женщина в рекламе говорила о себе и своей ценности собственным голосом, а не устами диктора-мужчины.
История и контекст В 1970-е L’Oréal продвигала краски для волос Superior Preference в США. Ценник был выше среднего, и маркетологи искали оправдание: почему женщина должна заплатить больше за этот продукт? Слоган «Because I’m Worth It» идеально попал в настроение времени — эпохи роста самосознания женщин и движения за равные права. Реклама с актрисой, уверенно заявляющей: «Да, это дорого, но я это заслужила!» — разительно отличалась от конкурентов. Слоган давал эмоциональное обоснование роскоши: вы тратите деньги на себя любимую, потому что имеете на это право.
Интересные факты В 1990-е годы L’Oréal немного перефразировал девиз, сделав его обращением ко зрителю: «Because You’re Worth It». Так слоган стал еще более персонифицированным и включающим каждую женщину. А в 2000-х появилась и коллективная версия «Because We’re Worth It» — в духе времени, требующего более инклюзивного звучания. Тем не менее оригинальный посыл остался неизменным. Фраза переведена более чем на 40 языков, её с одинаковой гордостью произносят звёздные амбассадоры бренда по всему миру — от Голливуда до Болливуда. Девиз L’Oréal стал символом женской уверенности и самоценности, выходящим далеко за рамки мира косметики.
Актуальность «Because You’re Worth It» — не просто слоган, а часть миссии бренда L’Oréal. В 2021 году отмечалось 50-летие этой фразы, и компания подчёркивала, что посыл «Ты этого достойна» остаётся столь же мощным и современным, как в день своего рождения. Слоган продолжает звучать в глобальных кампаниях L’Oréal и ассоциируется с идеей эмпатии и поддержки женщин разных возрастов и культур. Его долголетие — пример того, как рекламная фраза смогла уловить нечто фундаментальное и благодаря этому стала вне времени.
Carlsberg: «Probably the best beer in the world»
Год появления 1973. Датская пивоваренная компания Carlsberg в 1973 году запустила амбициозный слоган «Probably the best beer in the world» («Наверное, лучшее пиво в мире»). Эта смелая фраза была придумана для рекламной кампании в Великобритании и быстро стала глобальной визитной карточкой бренда. Лаконичное «Probably…» подчеркнуто скромно и одновременно дерзко заявляло о качестве продукта, оставляя небольшое кокетливое сомнение — «возможно, лучшее», а значит, придраться сложно.
История и контекст В 1970-х Carlsberg выходил на новые рынки и стремился позиционировать свое пиво как эталон вкуса. Слоган «Probably the best beer in the world» оказался гениальным решением: он звучал уверенно, но не агрессивно, и мгновенно запоминался. За десятилетия Carlsberg построил на нём сотни роликов и постеров — достаточно вспомнить знаменитую серию реклам, где диктор с неповторимой интонацией произносит эту фразу на фоне притягательных сцен отдыха с бутылкой Carlsberg. Слоган настолько укоренился, что слово «Probably» компания даже зарегистрировала как товарный знак, охраняя его от использования конкурентами.
Интересные факты В 2019 году Carlsberg пошел на неожиданный шаг, обыграв свой же слоган с самоиронией. Признав, что в какой-то период качество пива ухудшилось, британское отделение запустило кампанию «Probably not the best beer in the world» («Наверное, не лучшее пиво в мире»). В этой рекламе Carlsberg честно сообщал о переработке рецептуры и улучшении вкуса, фактически соглашаясь с критиками. Такой смелый ход привлёк огромное внимание, но примечательно, что даже ради самокритики бренд не отказался от своего легендарного девиза. Наоборот, обыгрывая слово «probably», компания подтвердила силу и узнаваемость слогана.
Актуальность «Probably the best beer in the world» и поныне ассоциируется с Carlsberg во всем мире. Несмотря на изменения в маркетинговых стратегиях, эта фраза остаётся на упаковке, в рекламе и в лексиконе потребителей уже более 50 лет. Руководители бренда отмечают, что многие конкуренты отдали бы всё за столь узнаваемый слоган. Carlsberg же бережно поддерживает его актуальность, доказывая на деле стремление соответствовать высокому стандарту, провозглашённому в 1973 году.
BMW: «Sheer Driving Pleasure» / «The Ultimate Driving Machine»
Годы появления 1964 и 1974. В Европе и глобально (за исключением США и Великобритании): официальный слоган «Freude am Fahren», переведенный как «Sheer Driving Pleasure» (С удовольствием за рулем), впервые появился в рекламе BMW 1800 в 1964 году, стал официальным фирменным девизом в 1965, а окончательно стандартизирован в 1972 году.
В Северной Америке (США и Великобритании): слоган «The Ultimate Driving Machine» (Идеальная машина для вождения) был придуман агентством Ammirati & Puris в 1974 году для выхода BMW на американский рынок.
История и контекст В 1960‑х BMW искала способ укрепить свою идентичность как спортивный, динамичный бренд. Слоган «Freude am Fahren» впервые появился как девиз модели BMW 1800, затем стал корпоративным лозунгом. Его англоязычный вариант «Sheer Driving Pleasure» стал глобальной формулировкой в 1972 году. Для США и Великобритании создали более дерзкую версию — «The Ultimate Driving Machine», которая акцентировала инженерное превосходство и драйверский характер автомобилей.
Интересные факты В 2010-х компания временно экспериментировала со слоганом «Joy», но в 2012 году официально вернулась к «The Ultimate Driving Machine» в США. На глобальном уровне «Sheer Driving Pleasure» активно используется в рекламных кампаниях и корпоративной коммуникации BMW по сей день.
Актуальность Сегодня BMW официально использует оба слогана:
«Sheer Driving Pleasure» — на глобальном уровне (включая Европу, Азию, Латинскую Америку);
«The Ultimate Driving Machine» — в США и Великобритании.
Оба девиза подчеркивают философию бренда: удовольствие от вождения как главную ценность. Такой подход делает BMW уникальным примером использования двух долгоживущих, синхронно работающих слоганов.
Nike: «Just Do It»
Год появления 1988. Мотивационный девиз компании Nike — «Just Do It» («Просто сделай это») — был впервые представлен в 1988 году в рамках новой рекламной кампании Nike. Авторами слогана стали креативщики легендарного агентства Wieden+Kennedy во главе с Дэном Вайденом. Примечательно, что вдохновение пришло из неожиданного источника: Вайден переработал фразу «Let’s do it» — последние слова, сказанные перед казнью одним преступником в Юте, — превратив их в жизнеутверждающее «Just Do It». Этот контраст — от мрачной истории к спортивному призыву — как ни парадоксально, заложил в слоган особую силу.
История и контекст В конце 1980-х Nike стремилась вдохновить как профессиональных атлетов, так и обычных людей начать заниматься спортом. Слоган «Just Do It» идеально соответствовал этой задаче. Первый телевизионный ролик кампании показал 80-летнего бегуна Уолта Стэка, трусившего по мосту Голден Гейт под бодрое «Just Do It». Посыл был ясен: спорт — для всех, не нужно слов, просто сделай это. Кампания имела оглушительный успех — продажи Nike за несколько лет выросли в разы, а слоган мгновенно вошел в массовую культуру. Он обращался не только к спортсменам, но ко всем, кто откладывал что-то важное: фраза стала универсальной мотивацией действовать.
Интересные факты «Just Do It» неизменно входит в топ лучших рекламных кампаний XX века (№4 в списке AdAge). Слоган пережил десятки модных трендов и языковых изменений, оставаясь актуальным. Nike адаптировал его для разных стран и аудиторий — фраза переведена на многие языки, а иногда используется и на английском как глобальный мем. Интересно, что в 1995 году Американский фонд слепых вручил Nike награду Access Award за постер с надписью «Just Do It», напечатанной шрифтом Брайля — слоган во всех смыслах доступен каждому. Руководители Nike в интервью отмечали, что даже через 23 года после запуска девиз остаётся сердцем бренда и по-прежнему созвучен ценностям компании.
Актуальность Спустя почти 40 лет после появления «Just Do It» продолжает быть неотъемлемой частью коммуникаций Nike. Он появляется в рекламе, на товарах, в социальных инициативах бренда. Например, в 2018 году слоган получил новую волну популярности благодаря кампании с Колином Каперником, вновь подтвердив свою силу краткого призыва к действию. Для Nike эта фраза стала чем-то большим, чем реклама — своего рода философией, побуждающей людей по всему миру преодолевать сомнения и идти вперёд. И пока есть новые спортивные вершины и личные барьеры, слоган «Just Do It» вряд ли утратит свою магию.
Рекламные кампании
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS