The Economist должен быть экономным: успешное издание строит свой ИИ и не подпускает чужие
The Economist выбрал уникальную стратегию в эпоху ИИ: полный отказ от лицензирования контента для языковых моделей при активном использовании технологий внутри компании. По данным Digiday, 182-летнее издание с годовой выручкой почти полмиллиарда долларов и 1,25 млн подписчиков блокирует ИИ-ботов через Cloudflare, но создало собственную ИИ-лабораторию для разработки интерактивных продуктов. Президент The Economist Люк Брэдли-Джонс объяснил в беседе с Digiday этот парадоксальный подход: в мире, где люди все чаще обращаются к ИИ-ассистентам за информацией, нужно строить бизнес в расчете на нулевой трафик от ИИ-платформ.
Иллюстрация сгенерирована ChatGPT
Философия отказа от сделок с ИИ
The Economist принципиально отказывается от лицензирования контента, в отличие от многих конкурентов, которые заключают многомиллионные сделки с OpenAI, Google и другими технологическими гигантами. Издание активно блокирует ИИ-ботов через CDN-провайдера Cloudflare, пишет американское издание о цифровой рекламе, маркетинге и медиа Digiday.
«Мы строим наш бизнес для среды, где не ожидаем получить никакого трафика от этих ИИ-платформ. Фундаментально их бизнес-модели и стратегии направлены на то, чтобы самим быть конечными пунктами назначения для пользователей, а не помогать людям переходить на другие сайты», — объяснил президент The Economist Люк Брэдли-Джонс в интервью Digiday.
Финансовое положение издания позволяет такую независимость. По данным Digiday, годовой доход The Economist за 12 месяцев, закончившихся в марте, составил £368,5 млн ($497,4 млн). Издание имеет 1,25 млн подписчиков — цифра выросла на 3% год к году, при этом цифровые подписки выросли на 8%.
«В мире широкого внедрения ИИ я думаю, все мы, включая меня, станем немного ленивее и будем довольствоваться ответами от ИИ-платформы, которые ‘достаточно хороши’. Поэтому нужно очень усердно работать, чтобы поддерживать прямые отношения с читателями», — отметил Люк Брэдли-Джонс.
При этом издание рассматривает возможность размещения топовых материалов на ИИ-платформах —, но исключительно для повышения видимости бренда. Цель не в трафике или доходах, а в использовании этих каналов как инструмента публичности при тщательном контроле того, к чему могут получить доступ поисковые роботы.
Видео как защита от ИИ
9 октября The Economist запускает Insider — видеопродукт, построенный вокруг редакторов издания и их дебатов. Подписчики получат возможность заглянуть за кулисы редакционных дискуссий через 30–60-минутные эпизоды, которые будут выходить дважды в неделю.
Контент будет организован вокруг четырех вертикалей: оборона, геополитика, экономика и технологии, одна неделя — одна тема. На экране появятся редакторы тематических разделов издания, включая редактора по обороне Шашанка Джоши, редактора по геополитике Дэвида Ренни, редакторов по экономике и финансам Рачану Шанбхог, Генри Карра и Майка Берда, а также редактора направления «The World Ahead» («Мир впереди») Тома Стэндейджа.
Спонсором запуска стал ИИ-бренд Claude от Anthropic, что открывает новые рекламные возможности для издания. Это первый случай, когда The Economist создает долгосрочное шоу с регулярными эпизодами вместо коротких объяснительных видео для YouTube или разовых интервью с экспертами.
«Наши клиенты говорили, что хотели бы ближе познакомиться с нашими журналистами и больше понимать дебаты и идеи, которые формируют наш преимущественно текстовый контент», — рассказал Люк Брэдли-Джонс Digiday. По его словам, стратегически это помогает углубить защитный ров вокруг предложения издания.
«Для ИИ гораздо сложнее подменить [своей выдачей] такой контент, даже если у вас есть вся эта удивительная технология ИИ-видео, быстро развивающаяся — будет очень трудно воспроизвести качество человеческого взаимодействия через сервис вроде Insider», — пояснил президент The Economist.
«The Economist должен оставаться аутентичным своему бренду и не подрывать свой авторитет, пытаясь слишком близко копировать создателей контента, изначально работающих на платформах», — отметила в беседе с Digiday аналитик исследовательской компании Enders Лора Дарси.
ИИ-лаборатория для подписчиков
Весной 2025 года The Economist запустил ИИ-лабораторию, посвященную использованию искусственного интеллекта для создания новых способов взаимодействия подписчиков с контентом. Лаборатория, включающая продуктовых инженеров, продакт-менеджеров и дизайнеров, сейчас работает над прототипом внутренней языковой модели, встроенной в сайт.
Система позволит подписчикам задавать вопросы и даже оспаривать содержание статей через чат-бота. Для ответов издание будет использовать архив контента и журналистскую экспертизу для укрепления своей позиции и прояснения аргументов за и против по конкретным темам.
«Читатели получат гораздо более интерактивный опыт работы с нашим контентом, чем когда-либо раньше», — пообещал Люк Брэдли-Джонс. Хотя продукт пока находится в фазе тестирования, цель амбициозна — создать мультимодальный опыт потребления контента.
Лаборатория также экспериментирует с различными форматами подачи информации: пятиминутными выжимками, 50-минутными «глубокими разборами», текстом, видео и аудио. Все это направлено на то, чтобы дать читателям достаточно веские причины обращаться напрямую к The Economist, а не довольствоваться пересказами от ИИ-ассистентов.
Прямые связи в интернете без кликов
The Economist агрессивно перестраивает маркетинговую стратегию, готовясь к будущему без органического поискового трафика. Издание имеет примерно 70 миллионов подписчиков в социальных сетях и миллионы зарегистрированных пользователей, которые предоставили email в обмен на ограниченный бесплатный доступ к контенту.
«В отсутствие устойчивого потока новых подписчиков с органического поиска приходится усерднее работать над культивированием верхней части воронки продаж», — объяснил Люк Брэдли-Джонс Digiday.
Команда SMM-специалистов издания работает над упрощением процесса регистрации — люди смогут предоставить только адрес электронной почты без необходимости создавать пароль. Цель — привлечь значительную долю аудитории в соцсетях в базу зарегистрированных пользователей с прямым доступом.
В сентябре издание запустило рассылку на платформе Substack для тестирования спроса на новые нишевые темы. По словам Брэдли-Джонса, это эксперимент с четким планом развития в случае успеха. Цель не в разделении основной подписки The Economist, а в использовании платформы для тестирования нишевых предложений, которые могут привлечь новую аудиторию без ущерба для доходов от существующей аудитории подписчиков.
Выбирая темы, которые сильны, но не являются ключевыми для основной читательской базы, издание может привлекать свежие, вовлеченные сообщества на Substack, укреплять бренд и расширять охват без риска перехода подписчиков на более дешевые варианты.
План на ближайшие 6–12 месяцев — постепенно строить отношения с молодой аудиторией, давать им веские причины разблокировать больше контента за регистрационной стеной и со временем определить способы монетизации, будь то реклама или переход на платную подписку.
«То, чем является The Economist и как мы представляем себя клиентам — как существующей основной базе, так и следующему поколению — быстро меняется. Это частично о том, чтобы максимально отличаться от ИИ-генерированного контента, но также о сохранении релевантности для следующего поколения клиентов, чтобы мы существовали еще 180 лет», — резюмировал Люк Брэдли-Джонс свое видение будущего издания.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании