17.11.2021, 14:06
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: NMi Group

Тенденции мировой телерекламы: четыре изменения, которые будут двигать отрасль вперед

Телевидение эволюционирует, переходя от традиционного метода вещания к мультиплатформенному, включающему линейное, цифровое, потоковое и видео по запросу. Видео реклама имеет уникальную ценность: она по-прежнему считается наиболее важным типом медиа для 49% рекламодателей. Подробнее об этом рассказала Анастасия Баканова, эксперт по планированию размещения рекламы в СМИ NMi Group.

Увеличение количества потоковых сервисов, подключенных платформ и индивидуализированного контента открывает захватывающие возможности для роста и инноваций в телерекламе. Еще в начале 2010-х адресные рекламные и потоковые сервисы только начали набирать масштабы и составляли очень небольшую часть рынка. Сейчас линейное телевидение по-прежнему является крупнейшим сектором, но его лидерство сокращается из-за повышения уровня расходов на OTT-рекламу, а также роста онлайн и мобильных устройств.

Согласно BIA Advisory Services, в ближайшие несколько лет ожидается существенный глобальный рост ОТТ-рекламы как в финансовых, так и в долевых показателях. Например, для США, являющихся пионером новейшего телевидения, прогноз роста составляет почти 200%: с 41% респондентов заявили, что увеличили свои расходы на рекламу потоковых сервисов (CTV / OTT) за последний год. Однако, это еще не все тренды глобальной телерекламы. Ниже рассмотрим 4 актуальные на ближайшее время темы.

Адресная реклама поддерживает широкий спектр маркетинговых целей: например, ее можно использовать для увеличения охвата и частоты показов; поддержания гипер-таргетинга на меньшую аудиторию или определенные потребительские сегменты

Адресная реклама становится реальностью

Растет признание того, что отрасли необходимо делать больше для упрощения и стандартизации адресной телевизионной рекламы. Хотя в последнее время инвестиции рекламодателей неуклонно росли, она остается относительно небольшой долей. Одним из препятствий для ее широкого внедрения является то, что для некоторых клиентов планирование, покупка и оценка масштабных адресных кампании остаются сложной задачей. При этом адресная реклама поддерживает широкий спектр маркетинговых целей: например, ее можно использовать для увеличения охвата и частоты показов; поддержания гипер-таргетинга на меньшую аудиторию или определенные потребительские сегменты.

Основным приоритетом для лидеров рынка является улучшение взаимодействия между линейной и OTT или потоковой передачей. Линейная ТВ реклама надежна и масштабируется с помощью собственных систем и базовой инфраструктуры. Однако интеграция управления линейной рекламой в VOD и OTT довольно сложна. На большинстве рынков телевидение доставляется через ряд распределительных платформ, у которых нет универсальных стандартов или бизнес-процессов для поддержки доставки адресных кампаний. Решения появляются, как правило, с участием посредников. Например, Ad Store от Comcast Technology Solutions управляет диспропорциями между компаниями на стороне покупателя и на стороне продавца за счет создания централизованной «золотой середины». Техническая платформа объединяет рабочие процессы, стандартизирует форматы по всем каналам, оптимизирует файлообмен и ускоряет взаимодействия практически в реальном времени.

Во многих отношениях проведение таргетированных рекламных кампаний на стриминговых сервисах по-прежнему чрезвычайно сложно, учитывая очень разнообразную среду распространения — и эта сложность растет

Рабочие процессы и автоматизация

Многие владельцы крупных СМИ указывают на проблемы, создаваемые растущей фрагментацией просмотра и распространением различных видов видеоинвентаря. Переход к более разнообразному рынку усложняет задачу охвата определенной аудитории и поднимает вопрос повторных показов, а также частоты проведения кампаний в разных пулах инвентаря.

Во многих отношениях проведение таргетированных рекламных кампаний на стриминговых сервисах по-прежнему чрезвычайно сложно, учитывая очень разнообразную среду распространения — и эта сложность растет.

Для того чтобы планировать, покупать и внедрять рекламные кампании интегрированным способом, опять же, существуют платформы, которые могут связать вместе многочисленные технологии и системные интеграции под каждый инвентарный пул. Например, единая платформа NBCUniversal.

В дополнение к общеотраслевым усилиям по улучшению измерения кросс-медиа видео,продавцы подчеркивают важность упрощения транзакций в различных пулах видеоинвентаря — линейном, VOD, OTT и цифровом. Телевидение все больше ориентируется на данные: системы, которые используются для операций с традиционным линейным телевидением модернизируется, переходя от Excel к API и RPA.

Адресная реклама и динамическая креативная оптимизация еще больше усложняют управление кампанией, предлагая разные версии одной и той же рекламы под разные устройства и платформы. В результате отчетность, аналитика, управление активами и брендом, а также оптимизация становятся намного сложнее. Иными словами, рост адресной телерекламы и распространение персонализированных, настраиваемых рекламных объявлений приводит к увеличению общего объема рекламы.

Исторически сложилось так, что многие из этих процессов выполнялись вручную, разрозненно и неэффективно, с множеством сторон и точек соприкосновения, отдельными рабочими процессами и отсутствием унифицированной, целостной отчетности, что могло привезти к проблемам с доставкой, ошибкам формата, задержкам кампании и низкой производительности. Один из главных приоритетов рынка на данный момент — максимально возможное использование данных и автоматизация для всех типов инвентаря. Чтобы поддержать эту трансформацию глобальные медиа агентства и бренды инвестируют в облачные решения для управления рекламой.

Со временем эти вложения позволят далеко продвинуться в более широком использовании автоматизации, увеличении скорости и повышении эффективности рекламных кампаний.

Внедрение, стандартизация и масштабирование рекламных инструментов и платформ является критически важным приоритетом для телеиндустрии

Установление стандартов для более точного измерения

Телевизионная реклама, как правило, всегда была прерогативой крупных брендов со значительными маркетинговыми бюджетами. Напротив, основные цифровые платформы имеют много мелких рекламодателей, использующих инструменты самообслуживания для продвижения в социальных сетях и поисковой рекламе. Телевизионные компании все чаще вкладывают средства в аналогичные инструменты. Например, основные платформы телевизионной рекламы в США уже запустили платформы самообслуживания, предлагая малым предприятиям возможность планировать и покупать телевизионные кампании по очень низкой цене. Телевидение стремится инвестировать в платформы, чтобы поддерживать возможности, которые ищут рекламодатели. Точно так же телевизионный инвентарь становится все более доступным, предлагая доступ к потоковым сервисам на платформах CTV.

Многие из этих экспериментов все еще находятся на относительно ранней стадии, но растет согласие с тем, что внедрение, стандартизация и масштабирование таких инструментов и платформ является критически важным приоритетом для телеиндустрии.

Возможность для телеиндустрии состоит в том, чтобы  добиться ускорения применения данных, обеспечивая при этом высочайший уровень их качества, контроля и обязательств по конфиденциальности перед пользователями. 

Данные

Рекламодатели все чаще хотят применять свои собственные данные к инвентарю для теле- и видеорекламы, чтобы развивать индивидуальную аудиторию, а также использовать программатик вместо того, чтобы полагаться на контекстный таргетинг или широкие демографические сегменты аудитории.

В цифровой рекламе на программатик сейчас приходится подавляющая часть покупок рекламы. Определенные пулы теле- и видеоресурсов также стремятся на рынок программных продаж, особенно в сервисы потокового ТВ.

Наблюдается сдвиг в способах взаимодействия с медиа и переход от показов широкой аудитории к более конкретным сегментам — на основе интересов, данных CRM и/или Моделирования, а также в сторону детерминированного измерения аудитории. Возможность для телеиндустрии состоит в том, чтобы примирить эти тенденции за счет ускорения применения данных, обеспечивая при этом высочайший уровень их качества, контроля и обязательств по конфиденциальности перед пользователями. Потенциально это захватывающая возможность для телеиндустрии, шанс принести лучшее из цифрового мира и конкурировать с основными цифровыми медиа-платформами.

Основными приоритетами рынка телевизионной рекламы являются автоматизация и оптимизация. Потоковые сервисы и адресные предложения будут гораздо более стандартизированы, упрощая для рекламодателей планирование, покупку, оценку и управление кампаниями в различных пулах инвентаря с объединенной отчетностью и более  продвинутыми возможностями атрибуции. Программные платформы и предложения самообслуживания станут более доступными, что может способствовать росту  клиентской базы телевидения и поддержке инвестиций малых и средних предприятий и компаний, на данный момент предпочитающих более экономное цифровое продвижение.    

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS