Рекламная четвертинка: по данным АКАР, российский рекламный рынок в 2024 году снизил темп роста до 24%
Рост уже не на треть, а только на четверть — такова оценка объема российского рекламного рынка в 2024 году, представленная комиссией экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Если в 2023-м отрасль выросла на 30%, то в 2024-м темпы роста снизились до 24%. Объем российской рекламы в прошлом году в АКАР оценили в 904 млрд рублей. В начале года рекламные группы оценивали динамику отрасли в 2024 году в 25%, а рынок в денежном выражении — в 980 млрд рублей. Игроки рынка ждут, что в 2025 году замедление станет еще более ощутимо — без учета сегмента ритейл-медиа рынок вырастет на 14-21%.
Что происходит с темпами роста по сегментам
В 2024 году объем российского рекламного рынка составил 903,6 млрд рублей, на 24% выше показателей 2023 года, подытожили в комиссии экспертов АКАР. Темпы роста рынка по сравнению с прошлым годом заметно снизились: в 2023 году российская реклама прибавила 30% к объемам 2022 года.
Сегмент рекламы вне дома (Out of Home, включает наружную рекламу) в 2024 году показал самый высокий рост — на 45%, до 97,1 млрд рублей. Это выше, чем в 2023-м, когда положительная динамика составила 41%. Среди лидеров по темпам роста сегменты видеорекламы (+23%), аудиорекламы (+22%) и рекламы в интернет-сервисах (+22%).
Если сравнивать темпы роста по отдельным сегментам, то почти во всех произошло резкое замедление. Рост по сравнению с 2023 годом продемонстрировали только реклама вне дома — +4 процентных пункта (п.п.), и видеореклама — +3 п.п. В остальных медиа темпы роста замедлились. В сегментах интернет-сервисов и аудио — -15 п.п. и -10 п.п. соответственно. У издательского бизнеса снижение составило -4 п.п.
Интернет-сервисы лидируют по объему в денежном выражении среди всех сегментов российского рекламного рынка — 470,2 млрд рублей. Второй по объему сегмент, видеорекламный ощутимо отстает — 284,8 млрд рублей. Третью строку заняла реклама вне дома — 97,1 млрд рублей. Замыкают пятерку ведущих медиа издательский бизнес (+6%, 27 млрд рублей) и аудиореклама (+22%, 24,6 млрд рублей).
Объем российского рекламного рынка в 2024 году
«Российский рынок маркетинговых коммуникаций продолжает демонстрировать фантастическую динамику. И если высокие цифры роста рекламного рынка в 2023 году в какой-то степени можно было объяснять относительно низкой базой предыдущего кризисного 2022 года, то динамика в +24% в прошедшем году к очень успешному 2023 году не только порадовала всех нас, но отчасти удивила многих экспертов, дававших существенно более скромные прогнозы. Более того, такие сопоставимо высокие темпы роста российского рекламного рынка были только в посткризисном 2021 году (+24%), а более высокие — лишь в очень далеком 2007 году (+31%). Абсолютный прирост рекламных бюджетов к предыдущему году в 2024 году также оказался рекордным: +173 млрд руб. против 169 млрд в 2023 году и 114 млрд в 2021 году»
Сергей Веселов
Сопредседатель комиссии экспертов АКАР
В группе OMD OM Group отметили, что поквартальные данные по рекламному рынку в 2024 году показывают планомерное снижение динамики роста с первого по четвертый квартал почти во всех сегментах, за исключением наружной рекламы и интернет-сервисов.
Руководитель департамента контроля и результативности медиазакупок OMD OM Group Андрей Скородумов проанализировал данные в отчетах АКАР за 2024 и 2023 годы. Он выяснил, что если рост видеосегмента в I квартале 2024 года относительно аналогичного периода 2023-го составил +34%, то в четвертом — лишь +17%. В аудиосегменте рост объемов снизился с +41% в первые три месяца 2024 года до +10% в IV квартале. В издательском бизнесе рост на 20% в первом квартале сменился падением на -4% в четвертом. Интернет-сервисы, показавшие в начале 2024-о +30%, в III квартале снизили темпы роста до +18%, но в IV немного отыграли их падение — до +20%. В сегменте рекламы вне дома похожая ситуация: после +42% в I квартале прошлого года, в III-м темпы снизились до +38%, но в IV превзошли I-й — +59%.
Наружка отъела долю у интернет-сервисов
Рыночные доли пяти ключевых медиасегментов в 2024 году почти не изменились. Доля интернет-сервисов незначительно снизилась — на 1 п.п., с 53% до 52% от общего объема рекламы во всех медиа. Показатель рекламы вне дома, наоборот, увеличился — на 3 п.п., с 9% до 11%. Доли остальных сегментов в 2024-м в целом остались на уровне 2023 года.
Доли рекламных сегментов от общего объема рекламы во всех медиаканалах
Рекламному рынку добавили исторических данных
С 2023 года экспертная комиссия АКАР оценивает развитие рекламной индустрии по типам контента, а не по медиаканалам, как было более двадцати лет. В этом году комиссия впервые пересчитала данные по развитию рынка в 2019-2022 годах по новой методологии, учитывающей типы контента.
Комментарии экспертов АКАР
Региональная реклама стала ниже ростом
Рост российского регионального рекламного рынка в 2024 году замедлился значительнее, чем федерального. Если в 2023-м региональная реклама выросла на 24% относительно 2022 года, то в 2024-м показала рост в 16% в годовом выражении, до 123,8 млрд рублей. При этом рекламные бюджеты на 15 крупнейших региональных рынках увеличились на 26% и достигли 97,1 млрд рублей. Наибольший процентный рост имел место в Ростове-на-Дону (+37%), в Казани (+33%) и в Челябинске (+32%).
Объем российской региональной рекламы в 2024 году
Эксперты АКАР зафиксировали значительные изменения в расстановке сил на российском региональном рекламном рынке в 2024 году. Если в 2023 году по объемам рекламных бюджетов лидировали Санкт-Петербург (21,5 млрд рублей), Нижний Новгород (6,6 млрд) и Екатеринбург (5,9 млрд), то в 2024-м расклад изменился. Санкт-Петербург сохранил лидерство, увеличив объемы до 29,8 млрд рублей, но на второе место вышел Екатеринбург с 8,2 млрд рублей. Казань заняла третью позицию (7,4 млрд рублей), вытеснив из тройки лидеров Нижний Новгород.
Объем крупнейших региональных рекламных рынков в 2024 году
«Региональный рекламный рынок развивается несколько медленнее, чем федеральный, но и он имеет неплохую, двузначную динамику в последние два года. Без учета бюджетов московского регионального рынка (методика оценки АКАР предполагает именно такой подход) доля регионов на российском рекламном рынке в 2024 году составила около 14%. Но, если попытаться включить в оценки и столичный региональный рекламный рынок, то весь региональный рынок страны составит около 200 млрд рублей, то есть примерно 22% от всего отечественного рекламного рынка»
Сергей Веселов
Сопредседатель комиссии экспертов АКАР
Сколько потратили на маркетинговые коммуникации
По оценке экспертов АКАР, объем российского рынка маркетинговых коммуникаций в 2024 году превысил 2,1 трлн рублей — примерно на четверть больше, чем годом ранее. Сегмент включает бюджеты, инвестированные в продвижение товаров и услуг, в том числе расходы на разработку и создание рекламных креативов, на производство и распространение рекламной продукции, оплату услуг рекламных агентств и технологических посредников, маркетинговые услуги, продвижение в сфере ритейла и пр. Комитет АКАР по промоиндустрии оценил объем этого сегмента в 2024 году в 66,2 млрд рублей (+25%).
Как ведущие рекламные группы оценили цифры АКАР
Лидеры рекламного рынка в целом согласились с оценкой экспертов АКАР.
По данным на январь 2025 года российские рекламные группы OMD OM Group, «Оккам», «Родная речь», Sky Alliance, АДВ, Media Direction Group и NMi Group в среднем оценивали рост рынка по итогам 2024 года в 25% при объеме в 980 млрд рублей.
По словам старшего вице-президента группы«Родная речь»Сергея Белоглазова, оценки рынка, которые его компания недавно обнародовала на презентации «Медиаландшафт» и в абсолютных значениях, и в процентах роста «очень близки к значениям, опубликованным экспертами АКАР».
«2024 год оказался наиболее прогнозируемым в череде последних лет, и даже небольшое замедление темпов роста в IV квартале, вызванное последствиями мер государства по охлаждению экономики, не привело к существенным отличиям от прогнозируемых в середине года значений».
Сергей Белоглазов
Старший вице-президент группы «Родная речь»
Группа «Оккам» в сентябре 2024 года опубликовала прогноз, в котором говорилось, что российская реклама по итогам года вырастет на 25% без учета сегмента ритейл-медиа.
В OMD OM Group говорят, что первоначально рассчитывали увидеть более высокую динамику. По словам Андрея Скородумова, в сентябре 2024 года группа опубликовала прогноз, в котором зафиксировала свои ожидания, но ужесточение денежно-кредитной политики со стороны банка России отрицательно сказалось на рекламных инвестициях в конце года.
Группа АДВ разошлась с экспертами АКАР в оценке отдельных сегментов рынка. «Наша оценка бюджетов цифровых форматов в рекламе вне дома ниже, чем у АКАР», — заявил директор по аудиту и аналитике АДВ Камиль Хаджиахметов. Он связал расхождения с тем, что АДВ в своих расчетах учитывает отсутствие реальных денег по условно «платным» рекламодателям, а также значительное количество бонусных выходов, особенно по крупнейшим рекламодателям. Он также отметил, что в итоговых отчетах АКАР хотелось бы видеть более детальную оценку по интернет-сервисам. «По этому сегменту наша оценка выше, но детально сравнивать с цифрами АКАР не представляется возможным, так как коллеги не публикуют, из чего складывается их расчет по интернет-сервисам», — сказал он.
Оценка SkyAlliance по динамике рекламного рынка, фактически, идентична цифрам, которые дает АКАР — +25%, заявил ADPASS директор по стратегии и развитию этой группы Денис Михалев. «Сентимент нашей оценки чуть менее восторженный, поскольку столь высокая динамика роста индустрии связана, скорее, с динамикой отдельных игроков и даже подрядчиков, чем со сквозным ростом спроса на медиа в целом, — отметил он. — Под динамикой игроков имеются в виду экосистемы, а под подрядчиками — инвентарь в наружной рекламе и тех же экосистемах, если бы АКАР добавил их в оценку».
Генеральный директор агентства PHD (Media Direction Group) Ирина Романова отметила, что в целом «наши прогнозы по медиарынку достаточно близки к оценкам АКАР, расхождения находятся в пределах 5%». По ее словам, методология и точность оценок АКАР с каждым годом совершенствуются. «Это повышает ценность данных, позволяет нам лучше оценивать текущую ситуацию и с большей уверенностью делать прогнозы», — считает она.
Цифры АКАР отражают происходящее на рекламном рынке, согласился директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media Михаил Елисейкин. «Инвестиции в видеокоммуникацию растут на уровне, близком к среднерыночному. Реклама вне дома демонстрирует наибольший рост из всех сегментов, уступая только динамике роста бюджетов на маркетплейсах. Отставание доли прессы от других медиа продолжает нарастать», — отметил он.
В NMi Group сказали, что в оценке наружной рекламы «почти совпадают с данными АКАР» и «подтверждают прорывной рост сегмента», но расходятся в оценке сегмента интернет-рекламы. Генеральный директор агентства NMi Digital Анна Планина сказала, что в компании большое значение придают сегменту ритейл-медиа, который в оценке АКАР не учтен наряду с частью других сегментов «в связи со сложностью, а местами, невозможностью, подсчета оборотов». Именно этим Анна Планина объяснила заметное расхождение в цифрах с АКАР. Так, NMi Group оценила объем интернет-рекламы в 2024 году в 989,7 млрд рублей c учетом ритейл-медиа (более чем вдвое выше, чем у АКАР) и в 662,7 млрд рублей без этого сегмента (в полтора раза выше, чем у АКАР). По мнению компании, рост этого рынка в 2024 году составил +33%.
По мнению директора дивизиона «Перформанс» Kokoc Group Вадима Мельникова, данные АКАР соответствуют оценкам компании и отражают тенденции развития рынка за несколько последних кварталов. Так, результаты в сегменте цифровой рекламы вне дома (DOOH) демонстрируют отличные показатели. При этом ситуация с цифровым аудио вызывает тревогу: с учетом изменения курса национальной валюты рост оказался даже отрицательным. Вадим Мельников отметил, что у игроков рынка есть интерес к более детальному анализу видеосегмента для оценки вклада интернет-видео и традиционного телевидения.
Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) согласилась с показателями развития рынка интернет-сервисов, рассчитанными экспертами АКАР.
«По данным АКАР, реклама в интернет-сервисах в 2024 показала динамику +22%, что сопоставимо с уровнем роста таких сегментов как видеореклама (ТВ + OLV) и аудиореклама. АРИР согласна с такими показателями. Подробный отчет о развитии сегмента интернет-сервисов АРИР выпустит в начале апреля»
Алексей Беляев
Вице-президент АРИР, директор по аналитике коммерческого департамента VK
2025 год: какого роста ждут рекламные группы
В прошлом году ведущие рекламные группы прогнозировали, что в 2025-м рост российской рекламной индустрии замедлится — в среднем до 20%. Объем рынка в денежном выражении при этом составит около 1,1 трлн рублей. Среди причин замедления они выделяли кредитную политику государства и снижение реальных доходов населения из-за высокой инфляции, рост стоимости размещения рекламы, а также снизившихся темпов развития ритейл-медиа.
После Нового года свои прогнозы на 2025 год пока обновили только две группы — «Родная речь» и «Оккам». «Родная речь» снизила прошлогодний прогноз до 20% с учетом ритейл-медиа (объем рынка 1,4 трлн рублей) или до 14% без этого сегмента. В декабрьском отчете группа представила два сценария развития рынка в 2025 году. В первом рост российской рекламы оценивался в 17-26% без ритейл-медиа и в 22-31% с ними.
Второй сценарий был более оптимистичен и учитывал возможное возвращение в Россию крупных международных брендов. В этом случае рекламная индустрия должна будет увеличиться на 24% без ритейл-медиа. Если инокомпании вернутся к сентябрю 2025 года, то отечественная реклама получит дополнительные 50 млрд рублей выручки и +4 п. п. к годовому росту.
«Оккам» тоже понизила свои декабрьские ожидания относительно 2025 года, следует из данных, которые группа предоставила ADPASS. В предыдущем прогнозе «Оккам» говорила о росте рекламного рынка, включая ритейл-медиа, на 35% и с учетом только традиционных медиа — на 19-24%. В обновленном прогнозе речь идет уже о 30-процентном росте с ритейл-медиа и 18-20-процентном без этого сегмента.
Среди основных причин понижения прогноза в «Оккам» назвали замедление в интернет-рекламе. Если полгода назад аналитики группы прогнозировали, что она вырастет на 20-25%, то сейчас они ожидают динамику по сегменту на уровне 17-21%. Интересно, что прогноз по подсегменту ритейл-медиа не изменился. «Оккам» по-прежнему считает, что в 2025 году он останется самым быстрорастущим и достигнет отметки в 696 млрд рублей. Правда, темпы роста снизятся до 55%, что в два раза ниже, чем в 2024-м.
Изменились и цифры по ТВ: в сентябре 2024-го прогнозируемый «Оккам» рост телерекламы составлял 18-23%, а в марте 2025-го — уже 13-15%. Оценку наружной рекламе в группе скорректировали не так сильно: теперь аналитики компании ждут роста в 15-18% против 15-20%, которые фигурировали в предыдущей версии прогноза.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании