США потеряли веру в телеизмерения Nielsen, но не видят достойной альтернативы
В США под огнем критики оказалась компания Nielsen, которая десятилетиями задавала стандарты в измерении ТВ-аудитории, определявшие стоимость рекламного эфира для медиаиндустрии. Медиакомпания Paramount четыре месяца не могла договориться с Nielsen об условиях нового договора. Ведущие игроки телерынка США требуют от медиаизмерителя скидок по контрактам, которые раньше стоили $50–300 млн в год, и активно пользуются услугами альтернативных измерителей, широко применяющих аналитику больших данных и искусственный интеллект. Привычные метрики подвергаются сомнению: внимание зрителей сегодня фрагментировано между разными устройствами и платформами. Игроки телерынка признают, что веры в точность рейтингов Nielsen у них никогда не было —, но без «единой валюты» телевидению и рекламному бизнесу не обойтись.
На протяжении десятилетий, с 1950-х годов измерения Nielsen оставались главным ориентиром для телекомпаний. Рекламодатели в США ежегодно тратят на телерекламу около $60 млрд — и весь этот бизнес по сути держится на общем доверии к тому, что телевизионный рейтинг Nielsen надежен, как слиток золота.
Но прочность фундамента, на котором основано это доверие, вызывает все больше вопросов. Причина — фрагментация медиапотребления. Сегодня зрители выбирают, как и когда смотреть контент: через антенну, по кабелю, в приложении или на сайте. Кто-то смотрит передачи в прямом эфире, кто-то — в записи или по запросу. Все это делает почти невозможным достижение консенсуса в индустрии по поводу того, как корректно измерять аудиторию. В некоторых случаях медиаменеджеры и рекламодатели даже не в состоянии понять, стало ли новое шоу конкурента хитом или провалилось.
Как Nielsen стал монополистом
Компания Nielsen была основана в 1923 году американским инженером Артуром Нильсеном. Начав с маркетинговых исследований, впервые позволивших компаниям узнать свою долю рынка, в 1942 году Nielsen запустила в США общенациональную систему измерения аудитории радиостанций. В тысяче домохозяйств были установлены прообразы пиплметров — устройства, фиксировавшие медиапотребление. В 1950-х аналогичным образом стали измерять рейтинг ТВ-программ. Благодаря инновационным методикам и отсутствию конкурентов, продаваемые Nielsen данные о популярности телепередач быстро получили статус отраслевого стандарта, на который телекомпании и рекламодатели ориентируются при определении стоимости рекламы.
«Сейчас в индустрии больше хаоса, чем когда-либо», — признал в интервью The New York Times Джордж Айви, генеральный директор Media Rating Council — некоммерческой отраслевой организации, выступающей в США регулятором в сфере измерения аудитории.
Стриминг спутал карты
С середины прошлого века в отрасли не было никаких споров — «рейтинг Нильсена» был единственным вариантом. О необходимости искать новое решение для измерения телеаудитории начали задумываться около десяти лет назад, когда все более значимое место в медиаландшафте стал занимать единственный тогда крупный стриминговый сервис — Netflix. Компанию ему вскоре составили многие традиционные производители контента, а также представители бигтеха — Apple и Amazon.
Nielsen изначально не имел возможности измерять, сколько людей нажимают кнопку «воспроизведение» в приложениях и на сайтах стримингов. Те, разумеется, точно знали, сколько людей смотрят их контент, но либо раскрывали данные выборочно, либо вообще не публиковали их. За последние два года, когда почти все крупные стриминговые сервисы начали показывать рекламу пользователям базовых тарифов, им пришлось раскрывать больше данных. Но каждый считает телерейтинги и формирует топ по-своему, что затрудняет прямое сравнение.
Со смартфонов в телевизоры
В то время как ведущие игроки телерынка переезжали с традиционных технологий доставки контента на онлайн, YouTube вел экспансию в обратном направлении — с экранов компьютеров, планшетов и смартфонов на экраны телевизоров в гостиных. Генеральный директор принадлежащего Google видеосервиса Нил Мохан сообщил, что теперь в США YouTube-видео чаще смотрят на телевизионных экранах, чем на мобильных устройствах. «YouTube — это новое телевидение», — заявил он, отметив, что пользователи по всему миру ежедневно смотрят на ТВ более 1 млрд часов UGC-контента. При этом платформа, по данным Nielsen, является самым популярным в США стримингом, обгоняя Netflix.
Netflix раскрывает для своих шоу показатели «часы просмотра» и «просмотры». Prime Video и Max предпочитают указывать, сколько «зрителей» набрала та или иная телепрограмма. Существование таких данных имеет смысл только для сравнения одного шоу с другим на одном и том же стриминговом сервисе. И даже эти цифры могут вызывать разногласия.
В качестве примера The New York Times приводит ситуацию вокруг реалити-шоу Beast Games на Amazon Prime Video с популярным ютубером Мистером Бистом (MrBeast, Джеймс Дональдсон). Amazon объявила, что это однозначный хит — за 25 дней его посмотрели «более 50 миллионов зрителей по всему миру», что сделало проект самым успешным в истории Prime Video среди несценарных шоу. Но американский отраслевой аналитический бюллетень Entertainment Strategy Guy решил проверить это утверждение. В своем исследовании, основанном на данных для США, он собрал сведения от Nielsen, YouTube, Google Trends, IMDb и других источников и пришел к такому выводу: «Шоу нельзя назвать хитом, какой бы источник вы ни взяли и как бы ни интерпретировали данные. Но и провалом оно тоже не является».
Бунт против монополиста
В сентябре 2024 года у компании Paramount, владеющей одноименной киностудией, широковещательным телеканалом CBS, кабельными Showtime, MTV и Nickelodeon, а также стримингом Paramount+, истек контракт с Nielsen на измерение аудитории телевидения. Продлевать его компания отказалась, сославшись на неприемлемое повышение расценок, не соответствующее «реалиям трансформирующейся отрасли». Еще недавно такое показалось бы невероятным: в отрасли принимали как должное, что телекомпания средней руки должна платить Nielsen около $50 млн в год, а крупная — до $300 млн. Но за несколько лет до этого по имиджу измерений Nielsen как неоспоримого эталона нанесла удар пандемия коронавируса.
Во время жестких карантинных ограничений, когда вся Америка сидела по домам, сотрудники Nielsen потеряли возможность обслуживать собирающие данные устройства во многих домохозяйствах, входящих в панель, и качество выборки быстро ухудшилось. В 2021 году Media Rating Council лишил компанию аккредитации — своеобразного знака одобрения, наличие которого крайне важно для медиакомпаний и рекламной индустрии. В 2021 году выручка крупнейшего измерителя аудитории упала почти вдвое год к году — с $6,29 млрд до $3,5 млрд. В 2022 консорциум инвестфондов выкупил Nielsen за $16 млрд, с тех пор ее финансовые показатели не публикуются. Аккредитацию регулятора компании удалось вернуть только в 2023 году.
Ситуацией воспользовались конкуренты Nielsen, среди которых The New York Times упоминает компании VideoAmp, Samba, iSpot, Comscore и Luminate. Большинство из них полагаются на большие данные, используя информацию с приставок и смарт-ТВ, и утверждают, что их цифры существенно точнее, чем у лидера рынка.
Но пока можно с уверенностью утверждать лишь то, что цифры получаются разные. В декабре 2024 года Paramount объявила, что финальный эпизод одного из лучших сериалов компании, «Йеллоустоун», посмотрели в прямом эфире 11,3 млн американцев — эти данные были получены от VideoAmp. Цифра от Nielsen оказалась существенно меньше — 8,08 млн. Разошлись и данные по январской трансляции церемонии вручения «Золотых глобусов»: Paramount заявила о 10,1 млн зрителей, Nielsen насчитала только 9,3 миллиона.
«Они притащили счёты на бой с искусственным интеллектом, — заявил The New York Times Питер Лигуори, ветеран медиаиндустрии, возглавляющий совет директоров VideoAmp. — Пока они щелкают костяшками, мы используем технологии — большие данные и машинное обучение, чтобы создать самую точную и надежную систему измерений».
«VideoAmp известен своей неточностью, и их критика в наш адрес — не исключение. Nielsen уже много лет использует собственные технологии машинного обучения и передового искусственного интеллекта», — прокомментировали в Nielsen нападки конкурента.
Nielsen держит удар
На прошлой неделе Paramount и Nielsen завершили длившийся четыре месяца спор и заключили новый контракт. В телекомпании заявили, что «чрезвычайно довольны» этим решением.
В Nielsen настаивают, что предприняли все необходимые шаги для адаптации к новой медиасреде. Компания теперь публикует различные данные о показах в стриминговых сервисах. Media Rating Council в январе дал добро Nielsen на использование новой системы измерения «Big Data + Panel», собирающей данные с телеприставок и умных телевизоров в дополнение к измерениям панели из 42 тыс. домохозяйств. В то же время, система VideoAmp одобрения от Media Rating Council пока не получила.
«В мире, где так много данных и у каждого есть масса возможностей проталкивать свои собственные нарративы, я думаю, Nielsen важнее, чем когда-либо», — заявила The New York Times Мишель Гельман, старший вице-президент по продукту в Nielsen.
Брайан Визер, отраслевой аналитик, отметил, что рекламодатели хотели бы найти альтернативу Nielsen, но в подавляющем большинстве сделок по-прежнему используются данные старейшего медиаизмерителя.
«У многих в рекламной индустрии давно есть претензии к Nielsen и тайная мечта, чтобы у него появились конкуренты, — сказал он. — В то же время, превосходство рейтинга Nielsen до сих пор было вполне очевидным».
Питер Олсен, недавно ушедший на пенсию после двух десятилетий работы на руководящих должностях в отделе продаж рекламы в A&E Networks, полагает, что в интересах всех было бы объединиться вокруг какой-то единой системы подсчета рейтингов — будь то Nielsen или кто-то из его конкурентов.
«Давайте будем честными, эти данные своего рода фарс, — сказал Олсен. — Стопроцентная точность? Я не думаю, что кто-то когда-то в это верил. Но нам нужна какая-то общепризнанная независимая метрика, отраслевая валюта, на основе которой можно вести бизнес».
Как измеряют российское ТВ
В России официального телеизмерителя выбирает раз в три года комиссия по телеизмерениям при Роскомнадзоре. На протяжении многих лет им является исследовательская компания Mediascope (принадлежит ВЦИОМ, 100% акций которого принадлежат государству), а с февраля 2022 года Mediascope также является единым измерителем интернет-аудитории.
В феврале 2020 года Mediascope приобрел контролирующую долю и стал совладельцем компании «Цифрасофт», провайдера технологий для исследований в цифровой среде и кросс-медийных измерений. В ноябре того же года Mediascope купил контрольный пакет акций MediaHills, которая с 2015 года занималась поставками данных о просмотре телеканалов через цифровые приставки и с помощью IP-телевидения. По заявлению измерителя, целью обеих покупок было развитие кросс-медиа измерений.
По собственным данным измерителя, в ТВ-панели для сбора данных Mediascope участвуют более 20 тыс. человек по всей России, это пятая по размеру телевизионная панель в мире. Сбор данных, на основе которых формируется рейтинг телепрограмм, осуществляется с помощью ТВ-метров (также известны как пиплметры). Эти устройства в автоматическом режиме собирают информацию о просмотре телеканалов. В онлайновых исследованиях Mediascope использует десктопную панель (15 тыс. респондентов) и мобильную (30 тыс.). Данные о посещении интернет-ресурсов собираются на стационарных компьютерах с помощью надстройки в браузерах, а для смартфонов и планшетов — измерительного приложения. Информация об аудитории также приходит со счетчиков компании, которые размещают на своих ресурсах интернет-площадки, а также из внешних данных от интернет-компаний об активности на площадках.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании