Спортивные и финансовые издания лучше других конвертируют читателей в платных подписчиков
Американо-британское спортивное издание Athletic и американские финансовые Barron’s и Wall Street Journal возглавили рейтинг журнала Press Gazette, который оценил долю платных подписчиков от всех читателей онлайн-журналов и газет. Для более эффективной конверсии посетителей в подписчиков Press Gazette рекомендует как можно быстрее открывать возможность подписки и закрывать пейволами весь свой контент, без исключения.
Британский отраслевой журнал Press Gazette, посвященный журналистике и прессе, оценил, насколько хорошо мировые издания конвертируют читателей в платных подписчиков. Для этого Press Gazette оценил долю платящих онлайн-подписчиков от месячного трафикам сайтов новостных изданий. Оценивались только крупная мировая онлайн-пресса с количеством подписчиков более 100 тыс. человек.
Рейтинг возглавил спортивный новостник Athletic. Издание появилось в 2016 году в США и полностью отказалось от рекламы, сосредоточившись на подписке и пригласив в авторы лучших спортивных комментаторов и бывших спортсменов. В 2019 году Athletic открылся в Британии, перетащив к себе всех звездных футбольных авторов, которые, как утверждали СМИ, перекочевывали туда «быстрее, чем футболисты в «Челси» Абрамовича». В 2022 году Athletic был куплен New York Times.
Количество уникальных посетителей Athletic в мае 2024 года составило 11,2 млн, а платных подписчиков — 2,9 млн. Уровень конверсии — 25,6%.
На втором месте пожилое американское финансовое издание Barron’s, которое с 1921 года издает Dow Jones & Company (принадлежит медиакомпании News Corp.). Его популярность обеспечивает репутация и авторитет бренда, утверждают в Press Gazette. В прошлом году среднее ежемесячное количество уникальных посетителей сайта Barron’s составляло 4,8 млн, а количество подписчиков — 900 тыс. Уровень конверсии — 19%.
Третья позиция у другого финансового авторитета — Wall Street Journal с 24,7 млн посетителей в месяц, 2,7 млн подписчиков и коэффициентом конверсии в 15%.
В топ-7 изданий с конверсией более 10% также вошли: британское издание о качественных и некачественных товарах Which, американский журнал о знаменитостях Us Weekly, британское экономическое издание Economist и ежедневная норвежская газета Aftenposten.
Среднее соотношение платных подписчиков к читателям — 0,6%
По результатам исследования Международной ассоциации новостных СМИ (INMA), проведенного в начале 2023 года среди 166 изданий, средний коэффициент конверсии составлял всего 0,6%. У 25% самых успешных — более 1,4%.В этом году INMA провела вторую волну исследования, выяснив, что количество подписчиков издателей выросло на 14%, а доходы от подписок — на 20%. Абсолютных значений ассоциация не приводит.
Press Gazette выделяет несколько факторов, которые влияют на эффективность конверсии читателей в подписчиков.
Первый — привычка платить за контент того или иного издания. Чем дольше у издателя существует платная подписка, тем выше показатели. В десятку рейтинга входят Wall Street Journal и New York Times. «Таймс» запустила онлайн-подписку более 15 лет назад, а WSJ — одной из первых, в 1995 году. По наблюдениям Press Gazette, число подписчиков новостных брендов, которые запустили платную подписку до пандемии коронавируса, растет в 5-6 раз быстрее, чем у тех, кто не успел этого сделать.
Второй — специализация издания. В топ-3 входят два финансовых и одно спортивное.
Еще один залог успеха, который отдельно выделяет Press Gazette, — отсутствие условно бесплатного доступа, когда читателям предлагается пробный период или возможность прочтения определенного количества материалов до оформления платной подписки. По мнению Press Gazette издатели, которые полностью закрывают свой эксклюзивный контент пейволами, растут быстрее. В топ рейтинга входят несколько таких издательств: Athletic, Barron’s и The Wall Street Journal.
Авторы рейтинга не наблюдают «усталости от подписки» и оттока аудитории у новостных брендов даже при увеличении стоимости подписки.
По результатам другого исследования Press Gazette, проведенного в этом году, цена подписки на цифровые новости выросла в среднем на 19% в Великобритании за 2023 год. Больше остальных увеличили стоимость Financial Times, Bloomberg, Telegraph и Times — все эти бренды присутствуют в топе рейтинга.
Новости
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 