10.11.2022, 08:04
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Национальный рекламный форум

Сергей Ефимов, Почта России: «Во время кризиса брендам нужна тихая гавань для роста»

Интервью с руководителем рекламного бизнеса Почты России о настоящем и будущем рекламного рынка.

На российском рынке всегда был профицит инвентаря

Расскажите о своем видении происходящего

Ситуация тяжелая, это нужно признавать. Более того, несмотря на позитивные прогнозы некоторых игроков, я думаю, что нас ждет дальнейшая стагнация в крупнейших рекламных каналах на рынке.

Где ожидаются негативные сценарии?

В первую очередь, я говорю про digital.

В Online Video рекламе сократилось количество контента из-за недоступности западных каталогов. Да, мы научились снимать хорошие сериалы и фильмы, но их недостаточно, аудитория уходит на пиратские сайты. Хорошего инвентаря действительно осталось мало.

На ТВ — высокая инфляция. В наружной рекламе непредсказуемая ситуация с законодательным регулированием, а как следствие, с ценовой политикой и качеством инвентаря. Также в развитие темы про площадки в mobile канале — он в принципе подвержен общим для digital проблемам, но сейчас добавилось ухудшение качества связи из-за дефицита оборудования. В этом году впервые за много лет упало потребление мобильного трафика. Я даже обратил внимание, что некоторые телеком операторы начали запускать на ТВ рекламные ролики о «качестве связи», чего не было уже много лет, так как вопросов не возникало.

Значит ли это, что стоит ждать глобального роста цен во всех медиа?

На мой взгляд, если в каком-то медиа и ждать оправданной инфляции, то в digital. На российском рынке всегда был профицит инвентаря из-за дисбаланса между объемом трафика и спросом на него. Это приводило к необоснованно низкой стоимости контакта, если сравнивать с иностранными рынками. Сейчас ситуация развернулась на 180°.

Стоит добавить, что, по моему мнению, это была одна из основных причин, по которым в России не так быстро развивался martech — рекламодатели зачастую выбирали купить больше контактов за дёшево, чем платить дополнительные расходы за технологии.

Martech-рынок: как будут развиваться технологии в новых условиях? Откуда им брать деньги?

Вопрос про деньги насущный. Венчурных инвестиций на рынке почти не осталось. Инвесторов можно понять — рынок турбулентный, низкие перспективы выхода на зарубежные бюджеты. Фактически сейчас в локальные технологии готово вкладывать только государство или государственные корпорации.

Кто сейчас, готов инвестировать в маркетинговые технологии? Как в этом направлении работает Почта России?

Да, Почта не исключение. В компании уже несколько лет идет масштабная трансформация бизнеса. В ближайшей перспективе мы планируем создать целую линейку цифровых и технологических рекламных продуктов.

И не только мы пошли в этом направлении, в текущих реалиях больше шансов остаться на плаву у крупных инфраструктурных компаний с большими активами и крупным массивом данных о потенциальных потребителях. Мы видим эту тенденцию среди активных игроков в M&A за последние годы — всё чаще инвестируют в рекламные технологии такие компании, как Газпром Медиа, ВТБ, Ростелеком, Сбер, МТС, Билайн.

Эпоха новых брендов или Brand new Brands

Многие бренды ушли из России, при этом появились и новые. Как вы оцениваете происходящие изменения?

В этой части, как ни странно, я бы воспринимал ситуацию с оптимизмом. Если смотреть на индустрию глазами потребителя, то впервые с начала 90-х годов люди сталкиваются с большим количеством новых брендов, о которых они ничего не слышали. Им приходится менять свои паттерны. Простой пример — недавно я хотел забронировать отель, но Booking.com больше нет. Нужно найти сервис для бронирования, выбрать и понять, какой из них лучше, создать там аккаунт, то есть полноценно выбрать для себя новый бренд, с которым я буду жить. То же самое с чипсами, газированными напитками, автомобилями.

Понятно, что в такой ситуации компаниям нужно коммуницировать с аудиторией, заявлять о себе, формировать brand equity. Некоторые идут по пути преемственности в качестве бренд-платформы: Вкусно и точка, Stars Coffee. Кому-то нужно создавать платформу с нуля. У людей меняются ценности, им нужна новая вера в новый бренд.

Я думаю, особенно важную роль будут играть региональные бренды, малый и средний бизнес — потребители доверяют локальным брендам, которые им близки. Их роль также возрастет и для рекламного рынка. Если посмотреть на объемы рекламы в 2021 г., из 313 млрд рублей на интернет-рекламу около 200 млрд потратили малые и средние рекламодатели. Пережить кризис смогут компании, которые одновременно предлагают услуги и федеральным, и региональным рекламодателям, то есть могут работать комплексно на любого рекламодателя и не имеют ограничений в бизнес-модели.

Инвестируйте в каналы, оказавшиеся вне турбулентности

Если основные рекламные каналы сейчас в кризисе, куда брендам лучше всего инвестировать?

Советую обратить внимание на каналы, которые оказались вне турбулентности. Это Indoor реклама, директ-маркетинг (любые средства адресной доставки до потребителя в офлайн и онлайн среде), радио.

Ясно, что без digital в медиамиксе не обойтись. Здесь есть свои нюансы — существует вероятность, что недобросовестные поставщики будут искусственно создавать объёмы инвентаря для компенсации выбывшего трафика. Нужно будет больше инвестировать в антифрод-аналитику и искать понятные источники трафика с проверенной аудиторией. В этой области у Почты также есть что предложить индустрии — к примеру, портал pochta.ru и мобильное приложение компании.

Сервисы Почты России используют 30 млн человек каждый месяц

Расскажи о планах Почты. Над чем вы работаете сейчас?

Мы строим рекламные продукты, которые основаны на наших сильных сторонах. Во-первых, это наш масштаб. У нас 38 000 действующих отделений по всей стране, что даёт огромные возможности по контакту с аудиторией офлайн — фактически мы обладаем самой большой и разветвлённой по стране филиальной сетью. В нашей базе более 50 млн телефонов и email-адресов, что делает нас одним из крупнейших операторов данных в стране. Мы знаем о предпочтениях и покупательских привычках пользователей и можем обогащать собственные данные за счёт сторонних источников. На этих возможностях строятся продукты Директ Мэйл, реклама в отделениях почты (цифровая и статичная).

Второе — мы развиваем направление цифровых рекламных сервисов. Наши цифровые платформы использует большая база потребителей: 10 млн MAU на сайте и 5,9 млн в приложении.

Третье — мы верим в локальные / региональные бренды и предлагаем им качественные и комплексные рекламные возможности через инфраструктуру Почты: помимо Директ Мейл рассылок в почтовый ящик и сегментированных email и sms-рассылок, это локально таргетированная реклама в отделениях и использование наших цифровых платформ.

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Медиа Маркетинг Телеграм

Subscribers — a guide to setting up your privacy in Telegram

Крупные студии разработки мобильных игр покидают Россию: свой бизнес сворачивают Plarium (владеет брендами Raid: Shadow Legends, Vikings: War of Clans и Mech Arena) и Game Insight (разработчик симуляторов Paradise Island 2 и «Аэропорт-Сити»). Компании планируют вывезти только самых ценных сотрудников, остальных сократят.