Сводки с восточного фрода: российские верификаторы рекламного трафика импортозаместили западных и подняли цены на 20%
С уходом в 2022 году транснациональных рекламодателей и западных верификаторов мошеннического трафика (fraud) этот рынок в России стагнирует, качество услуг упало. Хотя некоторые игроки в сегменте верификации уверены, что дела обстоят именно так, проведенный ADPASS опрос свидетельствует об обратном: за три года цены на промер качества трафика поднялись на 20%, но объем этого рынка вырос более чем вдвое — до 1,25-2 млрд рублей. Все дело в российских рекламодателях. Раньше мошенничество при размещении рекламы их мало интересовало, а теперь они вкладываются в верификацию, так как качественный рекламный инвентарь в дефиците. В 2022 году они замеряли невалидный трафик для каждого десятого показа рекламы, а в 2025-м верифицируют почти половину всех показов.
Что такое fraud
Мошеннический трафик (invalid traffic, IVT или fraud) — фиктивная пользовательская активность, созданная при помощи манипуляций с показами рекламы и их измерениями, либо фиктивной накрутки действий. По международной классификации отраслевых ассоциаций IAB/MRC, невалидный трафик делится на две категории: GIVT (General Invalid Traffic, базовый мошеннический трафик) и SIVT (Sophisticated Invalid Traffic, сложный мошеннический трафик). Для GIVT характерны алгоритмы, которые легко выявить и заблокировать в силу их шаблонности. SIVT отличает применение завуалированных методов сокрытия способов накрутки: программы способны с различной степенью достоверности имитировать поведение пользователя на сайте, включая даже движения мыши.
Помимо широко распространенных роботов (ботов) есть и другие разновидности fraud. Зачастую они наносят заказчику рекламной кампании кратно больший ущерб: мотивированный трафик, фрод-скрипты на сайтах и др. Также важно отличить мошеннический трафик от нецелевого, который появляется из-за неправильных настроек кампании или технических ошибок.
Мошенники вместо иностранцев
В 2022 году российский рынок верификации рекламного трафика пребывал в шоковом состоянии. Половина применявшихся технологий принадлежала западным компаниям, которые либо уже заявили об уходе из России, либо собирались это сделать — Google, Moat, DoubleVerify, Sizmek, Adloox. Компетенции же отечественных верификаторов казались заказчикам ограниченными. Возможно, потому, что этот сегмент рынка начал активно формироваться лишь несколькими годами ранее.
У участников российского рекламного рынка борьба с мошенническим трафиком в рекламе стала мейнстримом только в 2018 году. Одним из первых технологию независимого аудита качества трафика для рекламных кампаний от французской платформы Adloox интегрировал селлер интернет-рекламы Gazprom-Media Digital в партнерстве с российским офисом верификатора Weborama. На западе бренды вплотную занялись очисткой трафика двумя годами раньше — в 2016 году, когда международный гигант Procter & Gamble заметил, что его обманывают по-крупному. Компания, постоянно наращивавшая бюджеты на интернет-рекламу, вдруг обнаружила, что значительная часть средств уходит на закупку мошеннического трафика. Директор по маркетингу Procter & Gamble Марк Причард в январе 2017 года заявил, что его цель — повысить прозрачность цепочки поставок, «в лучшем случае мутной, в худшем — криминальной».
Стоит отметить, что после скандала вокруг трафика Procter & Gamble спросом у рекламодателей стала пользоваться именно услуга независимого аудита рекламного трафика. Крупнейшие компании — Google, «Яндекс» и VK — и раньше предлагали услуги по верификации, но только на своих собственных интернет-площадках. В случае со сторонними верификаторами речь идет об установке на рекламные материалы специального кода или пикселя, который позволяет верификатору самостоятельно идентифицировать мошеннический трафик.
С исчезновением иностранцев отечественный рынок верификации трафика просел. «В 2022-м в первые месяцы после ухода западных игроков наблюдался некоторый спад, связанный с общей неразберихой. Уход крупных зарубежных платформ, таких как Moat, DoubleVerify и IAS, создал временный вакуум», — вспоминает директор по инновациям рекламной группы АДВ Александр Папков.
С исчезновением западных игроков общий уровень верификации трафика на российском рынке ожидаемо упал, так как ушли крупнейшие игроки с аккредитацией, экспертизой и отработанными методологиями».
Жанна Смолицкая
Клиентский директор Weborama
Но вскоре выяснилось, что для российских верификаторов открываются возможности. После ухода западных интернет-гигантов участники рынка ощутили нарастающий дефицит качественного рекламного инвентаря: в некоторых форматах, в частности в интернет-видео, рынок, по оценке его участников, лишился до половины инвентарной емкости. Выпавшие из рекламного оборота показы на ресурсах Google и Meta* надо было срочно чем-то заменить, чем немедленно воспользовались мошенники и ботофермы.
Резкий рост объемов мошеннического трафика привел к увеличению спроса на верификацию. Промеры рекламы стали заказывать даже те рекламодатели, которые еще недавно не интересовались этой темой. По словам технологического директора российского верификатора Admon.ai Сергея Игнатова, 2022 год задал тенденцию к росту спроса на верификацию.
Причина в сокращении числа белых площадок, из-за чего на рынке образовался дефицит качественного инвентаря, который поставщики fraud-трафика пытались заполнить».
Сергей Игнатов
Технологический директор Admon.ai
Из замеров Weborama следует, что в 2022 году кризис на рынке верификации привел к резкому росту мошеннического трафика в рунете. В 2023 году объем fraud продолжил увеличиваться, но в первом полугодии 2024-го этот рост замедлился. В Weborama говорят, что рассчитывают средние для российского рынка показатели на основе собственных данных.
Верификаторы приросли бюджетами
Благодаря уходу иностранных игроков рынка верификации рекламы, у российских появились новые деньги и клиенты. По оценке компании AdRiver, за три последних года отечественный рынок верификации трафика в интернет-рекламе вырос более, чем вдвое. В 2022 году объем этого сегмента составил 0,5 млрд рублей, в 2023-м — 0,75 млрд, а в 2024-м — достиг отметки 1 млрд. В AdRiver прогнозируют, что в 2025 году отрасль увеличит сборы на 25% и получит 1,25 млрд рублей.
Коммерческий директор AdRiver Роман Кохановский уточнил, что эти цифры включают услуги, непосредственно связанные с верификацией рекламных кампаний. Эксперт подчеркнул, что объем рынка будет еще больше, если включить в оценку сопутствующие услуги, которые оказывают компании-верификаторы — работу с данными, аналитику качества трафика и сегментирование аудиторий.
Сопоставимые данные привел основатель и генеральный директор нового российского верификатора Target Ads Вячеслав Марков. По его подсчетам, в 2022 году объем этого рынка составил 600 млн рублей, в 2023-м — 690 млн, в 2024-м — 790 млн. Эксперт считает, что в 2025 году сегмент достигнет 860 млн — 1 млрд рублей. Вячеслав Марков сказал ADPASS, что его расчет базируется на эстимации, основанной на открытых оценках рынка Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).
Директор по закупкам цифровых медиа рекламной группы SkyAlliance Константин Кобцев считает подобные оценки заниженными. По его мнению, с учетом всего набора сервисов, которые предлагают верификаторы, можно говорить о годовом обороте сегмента в 2-3 млрд рублей. Помимо промеров рекламных кампаний в интернете, он включил в оценку услуги, связанные с аудитом кампаний или автоматизированными системами закупки рекламы (DSP).
В отраслевых рейтингах фигурируют четыре независимые компании, предлагающие верификацию мошеннического трафика: AdRiver, Weborama, Adserving и Admon.ai. Опрошенные ADPASS участники рынка назвали их лидерами в этом сегменте. По данным «СПАРК-Интефакс», совокупная выручка этих компаний в 2023 году составила 2,33 млрд рублей.
Сколько стоит верификация тысячи показов
Рекламодателей, промеряющих мошеннический трафик, в последние годы стало заметно больше: если сопоставить динамику цен на верификацию с ростом объемов рынка, то получается, что обороты компаний росли значительно быстрее, чем стоимость их услуг.
По оценке Константина Кобцева из SkyAlliance, в 2022-2025 годах средние цены на верификацию поднялись на 20%. Он отметил, что верификаторы почти не поднимают цены для постоянных клиентов. Собеседник ADPASS в другой рекламной группе утверждает, что в последние годы тарифы верификаторов ежегодно увеличивались максимум на 10-12%. Получается, что расходы рекламодателей на верификацию трафика росли вдвое медленнее среднерыночной медиаинфляции. По оценке группы «Родная речь», подорожание в интернет-рекламе в 2024 году составило 20-25%.
В AdRiver утверждают, что цены стабильны и «меняются незначительно» год от года. Исходя из прайс-листов (есть в распоряжении ADPASS), стоимость услуг крупнейших верификаторов в России на 2025 год варьируется от 3 до 22 рублей за тысячу показов. По словам коммерческого директора AdRiver Романа Кохановского, для рекламодателей стоимость верификации в большинстве случаев не превышает 1% от медийного бюджета.
Для крупных клиентов и объемных закупок действуют специальные тарифы, которые значительно отличаются от базовых ставок. В таких случаях стоимость верификации может составлять от 1,5 до 8 рублей за тысячу показов».
Роман Кохановский
Коммерческий директор AdRiver
В селлере интернет-рекламы Digital Alliance подтвердили, что не зафиксировали «существенных изменений цен» на верификацию в 2022-2025 годах» по своим контрактам. По данным Digital Alliance, сегодня цены у российских верификаторов варьируются от 2 до 10 рублей за тысячу показов (СРМ).
Среднерыночная стоимость аудита тысячи показов сегодня составляет 2,5 рубля, утверждает Вячеслав Марков из Target Ads. Верификация с каждым годом становится доступнее, так как этот рынок развивается: стало больше игроков, растет конкуренция, компании развивают сервисы по автоматизации, делают более доступными технические решения, говорит Сергей Игнатов из Admon.ai. По его мнению, положительную роль сыграл уход с российского рынка глобальных игроков, которые сдерживали рост локальных верификаторов.
Технологические проблемы
Вместе с глобальными игроками россияне лишились официального доступа к большей части западных технологий верификации рекламы. Например, к набору инструментов от американской ассоциации Interactive Advertising Bureau (IAB), которые позволяют промерять размещение в мобильных приложениях (Open Measurement Software Development Kit, OM SDK) и интегрированы большинством участников этого рынка. Дело в том, что IAB предоставляет OM SDK только компаниям, которые прошли сертификацию другой американской некоммерческой организации — Media Rating Council (MRC). Поскольку российские верификаторы больше не могут получить сертификат MRC, им приходится разрабатывать собственные технологии промера мобильных приложений.
В текущих реалиях ни одна российская компания не может даже подать заявку в MRC, не говоря уже о прохождении сертификационных процедур».
Роман Кохановский
Коммерческий директор AdRiver
Последствия этой технологической блокады на рынке оценивают по-разному. «На данный момент российский рынок не может в полной мере заменить линейку зарубежных продуктов из-за отсутствия единых стандартов и централизованного подхода», — считает клиентский директор верификатора Weborama Жанна Смолицкая. Сегодня ее компания единственная в России сохранила партнерство с крупным зарубежным верификатором — французской платформой Adloox.
«Хотя спрос на услуги верификаторов есть, на рынке — стагнация», соглашается директор по техническому развитию «СберСеллера» Дмитрий Фетисов. Он отмечает, что через три года после ухода зарубежных игроков незакрытыми остаются ниши, связанные с промерами очень динамично развивающихся сегментов, — мобильных приложений и устройств Smart TV.
Полноценные замеры видимости в данном случае реализуемы только с применением технологий OM SDK, что невозможно без сертификации верификатора со стороны IAB, получить которую компании из России сегодня нереально».
Дмитрий Фетисов
Директор по техническому развитию «СберСеллера»
В Digital Alliance возражают, что российские компании после ухода западных верификаторов полностью заменили зарубежные продукты. В компании признают, что с уходом IAB и MRC отрасль осталась без единого стандарта верификации и что это «сделало процесс контроля качества размещения интернет-рекламы менее прозрачным и однородным». Тем не менее, сегодня отечественные верификаторы используют как собственные разработки, так и комбинированные схемы, когда «российская технология задействует зарубежные решения в своем контуре», утверждает представитель Digital Alliance.
Такую позицию разделяет Вячеслав Марков из Target Ads. Он говорит, что если его компания, AdRiver и Admon.ai используют собственные разработки, то Weborama и Adserving (бывший Sizmek), отчитавшиеся о локализации всех технологий, скорее всего, полностью не отказались от наработок бывших материнских компаний. Эксперт подчеркнул, что стандарты американской MRC нередко не поспевают за развитием рынка интернет-рекламы. Поскольку организация обновляет параметры раз в четыре года, то российские компании вполне могут «на них смотреть, но алгоритмы принятия решений строить на основе собственной системы метрик и логики».
Но агентства настаивают, что до сих пор ориентируются на международные нормативы, когда речь заходит о верификации fraud. «Мы успели накопить достаточное количество бенчмарков и продолжаем работать в соответствии со стандартами IAB», — рассказал руководитель группы рекламных технологий «Родной речи» Микаэл Асланян. Александр Папков из АДВ уверен, что отечественный рынок промеров мошеннического трафика преодолел зависимость от зарубежных технологий.
Думаю, в наступившем 2025 году можно уверенно говорить, что если отечественный рынок верификации и уступает по каким-то характеристикам зарубежным аналогам, то незначительно. Компании активно инвестируют в разработку новых продуктов».
Александр Папков
Директор по инновациям группы АДВ
Digital Alliance в отсутствие зарубежных решений промеряет рекламу в Smart TV с помощью технологии Audio Watermarking, позволяющей заранее промаркировать рекламные креативы и затем выявить источник трансляции. Сбор данных о взаимодействии с рекламой осуществляется программным комплексом компаний Cifrasoft и Mediascope через мобильную панель. Одновременно селлер интегрирует в ролики пиксели медиаизмерителя MediaHills, отслеживающие взаимодействия с рекламой на уровне домохозяйства благодаря данным от телеком-операторов.
Что у вас со спросом
Спрос на верификацию рекламы сегодня выше, чем до 2022 года. В Weborama посчитали, что в 2022 году невалидный трафик замеряли лишь для каждого десятого показа рекламы, а в 2025-м верифицируется «почти половина» всех показов.
Крупные рекламодатели все реже промеряют трафик выборочно, заказывая полную верификацию, сообщил ADPASS директор дивизиона performance в Kokoc Group Вадим Мельников: «Среди них спрос на верификацию близок к 100% уровне. Сегодня всем понятно, что размещаться без нее — значит уйти из дома, открыв двери преступникам».
По словам Романа Кохановского из AdRiver, услугами верификаторов активно пользуются крупные рекламодатели из сегментов электронной коммерции, финансов, FMCG, недвижимости и автомобильной индустрии.
Те, кто пострадал от действий мошенников, предпочитают больше не рисковать и обращаются к верификаторам. По данным исследования, проведенного летом 2024 года профильным комитетом Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), из 94% рекламодателей, столкнувшихся с мошенническим трафиком, 84% затем отслеживают такой трафик.
На фоне резкого роста некачественного инвентаря рекламодатели стали рассматривать верификацию трафика как практически обязательную процедуру. Генеральный директор агентства NMi Digital (входит NMi Group) Анна Планина уверена, что рост спроса на услуги верификаторов в России связан с увеличением объема мошеннического трафика: по ее данным, за первое полугодие 2024 года он увеличился почти в два раза. Соответственно, число запросов на antifraud-решения также растет.
В Digital Alliance подсчитали, что около половины продаваемой в России рекламы проходит верификацию с помощью независимых технологий. В агентствах заметили, что услугу промера инвентаря все чаще спрашивают рекламодатели, которые раньше вообще не интересовались этой темой.
На начальном этапе продвижения `молодые` бренды не всегда готовы выделять бюджет на оценку эффективности, поскольку она напрямую не приносит охватов или конверсий. Cейчас значительно выросла доля новых российских брендов в общем числе рекламодателей, использующих системы верификации».
Наталья Золотова
Директор по развитию и росту бизнеса в цифровых медиа Mera («Оккам»)
Тенденцию зафиксировали и другие участники рынка. «Для западных рекламодателей трекинг и верификация были гигиеническим минимумом, сейчас к этому постепенно приходят и локальные компании, — сказал ADPASS директор по клиентскому сервису агентства MI10 (входит в Media Instinct Group) Егор Лапыгин. — Частота использования верификаторов у российских компаний действительно выросла». Жанна Смолицкая из Weborama подтверждает, что локальные рекламодатели, которые заняли освободившиеся рыночные ниши и активно инвестируют в медиа, все больше внимания уделяют прозрачности и эффективности своих вложений в рекламу, и они обращаются к независимым компаниям для проверки трафика.
Бренды хотят быть уверенными в качестве покупаемого трафика, поэтому спрос на услуги верификаторов в России продолжит расти, прогнозирует исполнительный директор по цифровым коммуникациям PHD (входит Media Direction Group) Мария Литошина.
Что верифицируют бренды
Список самых популярных услуг, которые рекламодатели и медиаагентства заказывают у верификаторов чаще всего, состоит из трех позиций. «Наряду с промером мошеннического трафика (ad fraud) наиболее востребованы контроль над показателями видимости рекламы и безопасности бренда (brand safety)», — рассказала ADPASS Мария Литошина из PHD.
Видимость рекламы (viewability) —показатель, который отражает показ баннера или ролика в поле зрения человека. По стандартам MRC, баннер считается просмотренным, если 50% рекламного формата были в зоне видимости пользователя в течение одной секунды. Для видеорекламы критерий строже: 50% ролика должны непрерывно находиться в зоне видимости в течение двух последовательных секунд.
Безопасность бренда (brand safety) — стандарт, регулирующий появление рекламных креативов в негативном информационном поле, в частности в контексте информационных поводов, способных повредить репутации производителя. Рекламодатель обычно самостоятельно формирует список тем, которые он относит к нежелательным.
Еще одна востребованная услуга — проверка размера и типа плеера, в котором показывают видеорекламу, отметили в Digital Alliance. У рекламодателей может вызывать вопросы демонстрация роликов в так называемом липком плеере (sticky player): маленьком окошке в правом или левом нижнем углу дисплея, которое выводится на экран поверх плеера с основным контентом. Площадкам механика sticky-плеера позволяет увеличить количество рекламного инвентаря, но ролики часто проигрываются без звука, при этом показ контента в основном окне продолжается.
* признана экстремистской организацией и запрещена в РФ
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании