Рецепт идеальной бизнес-стратегии: 6 шагов, которые помогут достичь цели
«Как разработать стратегию продвижения бренда?» — вопрос, с которым сталкивается каждый начинающий маркетолог. И даже у гуру digital здесь могут возникнуть трудности.
О том, что такое стратегия, зачем она бизнесу и как сделать так, чтобы все заработало, рассказывает Дарья Тимошенко, специалист отдела стратегии инновационного digital-хаба Wunder Digital.
Что такое стратегия? Если заглянуть по первой ссылке «поисковика» — в «Википедию» — мы получим следующий ответ: «Стратегия — общий, недетализированный план, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, в военном деле, позднее вообще какой-либо деятельности человека». Другими словами — это описание способов для достижения какой-либо цели в деятельности.
Но так ли это в бизнесе? Бизнес-задачи всегда должны быть оцифрованы: точные плановые показатели в дальнейшем помогут сопоставить полученные результаты. Следовательно, бизнес-стратегия — это совокупность методов и способов для достижения поставленной бизнес-цели с обязательной оцифровкой результатов: как в разрезе времени, так и в желаемом результате.
Существует шесть ключевых этапов при планировании и оценке стратегии.
Шаг 1 — анализируем рынок
Суть: определяем сильные и слабые точки компании, а также ее конкурентов; на этом этапе нам важно понять позиционирование продукта.
Любая стратегия должна начинаться с понимания продукта и его окружения, а значит — с аналитики и цифр. Да, процесс довольно трудоемкий. Но он позволит вам понять, где можно поработать с продуктом, на что расставить акценты, как сделать так, чтобы продукт купили/им воспользовались.
Для аналитики рынка можно заказать исследование у специализированного агентства либо же начать изучать все самостоятельно. Причем изучать придется много, тщательно фильтруя полученную информацию.
Начать лучше всего с анализа категории: так вы поймете, что происходит на рынке, какие присутствуют ключевые игроки, как они адаптируются под текущую реальность. Здесь вам помогут официальные статистические источники: Statista, IQVIA, WordStat и индустриальные исследования Яндекса.
Далее переходим к определению конкурентов. Самая большая ошибка на данном этапе — рассматривать в качестве них лидеров рынка. Важно помнить, что их продукт может конкурировать с вашим лишь частично или не конкурировать вообще.
Если говорить о конкурентах, то выделяют три типа. Рассмотрим их на примере средств от насморка.
1 тип конкуренции — товары/услуги, идентичные вашему. Например, спреи с ксилометазолином.
2 тип конкуренции — товары/услуги, похожие на ваши, но не соответствующие по составу либо какому-то одному параметру. Например, не спрей, а капли с ксилометазолином либо же спрей с ксилометазолином и депантенолом, либо даже объем этих капель (ваше SKU — 10 мл, а у конкурентов — 30 мл).
3 тип конкуренции — товары/услуги, которые отличаются от вашего по двум и более параметрам. Например, капли и спреи с морской водой без ксилометазолина.
Может случиться так, что в лидерах находятся конкуренты 2 и 3 типа. При выстраивании стратегии вы ориентируетесь именно на них, так как хотите переключить внимание потребителя на ваш продукт. На практике все иначе: вы потратите очень много усилий, которые не дадут нужного результата. Коэффициент переключения с конкурентов для каждого типа разный: так, для 1 типа он составит 0,6, для 2 — 0,35, для 3 — 0,001.
Проведя анализ, строим конкурентную матрицу. Я предпочитаю использовать «Многоугольник конкурентоспособности», где выбираю ключевые факторы для сравнения, а затем анализирую данные.
Шаг 2 — определяем и оцифровываем цель
Суть: фокусируемся на цели и определяем для нее период.
После тщательного анализа рынка и конкурентов можно приступать к сопоставлению ваших желаемых целей и возможностей.
Здесь я рекомендую «Принцип Матрешки»: сначала описываем бизнес-цель, а затем постепенно раскрываем ее так, чтобы в итоге прийти к оцифрованному результату или медиазадаче.
Бизнес-цель говорит нам про рост прибыли/продаж.
Маркетинговая цель дает ответ на вопрос: «За счет чего можно достигнуть бизнес-цель?».
Коммуникационная цель помогает понять, что должно произойти в момент либо после коммуникации с потребителем.
Медиазадача показывает результат коммуникации с потребителем в медиа.
Например: бизнес-цель — увеличить долю рынка на 10%. Маркетинговая цель — увеличить знания о продукте на 15%, переключить с конкурентов. Коммуникационная цель — раскрыть УТП, пользователь должен понять, чем будет полезен продукт. Медиазадача — увеличить охват аудитории за 3 месяца на 70%, увеличить лояльность текущих клиентов на 15%, увеличить число покупок на 10%.
При разработке стратегии часто речь идет о медиазадаче, то есть результате по итогу рекламной кампании. После подбора каналов, расчетов медиапланов мы сопоставляем полученный результат с бизнес-целью. Это позволяет оценить подход не только со стороны digital-маркетинга, но и бизнеса в целом.
Шаг 3 — определяем ЦА
Суть: здесь нам важно понять вашу целевую аудиторию: кто она, как использует продукт, в каких условиях?
На этом этапе мы смотрим на поведение и привычки аудитории, ее медиапотребление. При необходимости (например, вы имеете дело со сложным продуктом, разным его позиционированием для разных ЦА) делаем сегментацию.
Мне очень нравится метод JTBD. С его помощью можно определить и возраст аудитории, и микромоменты в касании с продуктом, и потребление продукта.
Jobs To Be Done — один из методов сегментации аудитории через понимание ее потребностей и способов их удовлетворения. Другими словами: метод отвечает на вопрос, при каких обстоятельствах пользователь готов «нанять» продукт на работу.
К примеру, вы активно следите за своим весом: тренируетесь три раза в неделю, правильно питаетесь. Работаете 8 часовой рабочий день, при этом хотите проводить больше времени с семьей и у вас просто не хватает ресурса приготовить себе вкусную и полезную еду на обед самостоятельно. На помощь вам приходит служба доставки правильного питания, где рацион уже подобран под ваши потребности, еда всегда свежая (привозят 1 раз в день к указанному вами времени). То есть вы «нанимаете на работу» службу доставки готовых обедов с правильным питанием.Или например, на улице жара +35, вам очень хочется пить, вы идете в магазин и покупаете воду. В таком случае, вы «нанимаете на работу» воду как продукт.
После сегментации строим CJM. Это позволит более корректно подобрать сплит инструментов и выстроить качественную коммуникацию с аудиторией. Так как вы уже будете знать, как ведет себя пользователь в той или иной ситуации.
Шаг 4 — разрабатываем тактический подход
Суть: важно выделить методы и способы достижения наиболее качественных контактов с аудиторией с помощью маркетинговых инструментов.
Тактика — один из самых важных разделов в любой стратегии. Здесь мы говорим о том, как именно будет строиться контакт с аудиторией: об инструментах, креативах, частоте касания и т.д.
Перед тем, как перейти к разработке тактического подхода, необходимо выстроить воронку либо выбрать фреймворк для продвижения. Для построения качественной воронки обратите внимание на CJM. Обычно ответ уже есть там. Ведь воронка продаж — это часть любой CJM.
Распишите ключевую проблему/задачу, которую будете решать при работе на каждом этапе воронки: зафиксируйте KPI и подберите инструменты.
Сегодня покупатели достаточно лояльны к брендам, поэтому важно работать с каждым этапом воронки. Через этап «Знание» следует заявлять о продукте, на этапе «Интерес» — закреплять ассоциативный ряд «проблема — решение», работать с возражениями. На этапе «Покупка» вовлекать аудиторию в продукт.
После того, как вы детально опишите воронку/фреймворк, распределите рекламный бюджет и инструменты по каждому из этапов. Проведите примерные расчеты, составьте медиаплан. Постарайтесь оцифровать каждый из инструментов в разрезе «совершение покупки». Высчитайте ROMI. Данный показатель продемонстрирует, насколько рентабельны вложения в маркетинг. Чем он выше, тем лучше. ROMI не должен быть меньше 100%. В противном случае ваши рекламные вложения будут неэффективны.
Шаг 5 — запускаем РК
Суть: проводим рекламную кампанию, оценивая промежуточные результаты и корректируя стратегию при необходимости.
После подготовки материалов, согласования мест размещения, запускайте рекламу. При этом важно делать промежуточные срезы по результатам, чтобы вовремя скорректировать сплит и перераспределить бюджет с одного инструмента на другой. Например, вы вложили много надежд в лидогенерацию в Facebook*, но, по промежуточным итогам, наиболее конверсионным каналом является кампания с оптимизацией на конверсии в Google.
Шаг 6 — оцениваем результат
После окончания рекламной кампании сделайте отчет по ее результатам. Это позволит вам понять, насколько стратегия приблизила вас к выполнению бизнес-задачи. При дальнейшей разработке не забывайте учитывать опыт запуска прошлых маркетинговых активностей.
Итого
Конечно, вы можете обойтись без бизнес-стратегии. Но при этом будьте готовы к тому, что у вас не будет совокупного понимания рынка, аудитории, шагов продвижения, а также понимания какой инструмент за что отвечает. Что впоследствии приведет к тому, что маркетинг будет работать не как целостный инструмент. В конце концов вы не сможете сопоставить результаты и понять свои позиции «до» и «после».
Мы рекомендуем использовать бизнес-стратегию как инструмент до того, как начать продвижение. Проанализируйте рынок, определите позицию продукта на нем (текущую и желаемую), рассмотрите сегменты аудитории и после этого — поставьте бизнес-задачи. Если процесс кажется трудоемким и сложным, его всегда можно доверить профессионалам.
*Продукты Metа признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
