АКАР: рекламодатели добавили денег на креатив и тендеры
Крупные и средние рекламодатели увеличили бюджеты на разработку креатива в 2024 году, по результатам исследования Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Больше всего — на 61% — выросли расходы рекламодателей с годовыми бюджетами от 100 до 500 млн рублей. Единственной группой, сократившей креативные бюджеты, стали рекламодатели с расходами на маркетинг ниже 100 млн рублей в год — у них средние затраты упали на 11% год к году. Доля компаний, проводивших платные тендеры в 2024 году, увеличилась за год с 51% до 55%.
Комитет креативных агентств АКАР и Аналитический центр российской индустрии рекламы (АЦ РИР) в ходе Национального рекламного форума (НРФ) представили исследование Creative Health Tracking, посвященное креативным услугам и тендерной практике на основе опроса более 120 представителей российских рекламодателей.
Креатив добавил в весе
В 2024 году доля расходов на креатив в маркетинговых бюджетах российских рекламодателей выросла практически у всех категорий компаний. Самый динамичный рост затрат на креатив показали рекламодатели с годовыми бюджетами от 100 до 500 млн рублей — на 61% по сравнению с 2023 годом с 12,2 млн до 19,6 млн рублей. Доля креатива в бюджетах увеличилась за год на 2,4 п.п. с 4,1% до 6,5%.
Среди крупных рекламодателей с годовыми расходами на маркетинг, превышающими 2 млрд рублей, затраты на креатив выросли на 40% с 32,8 млн до 45,8 млн рублей, а его доля в бюджете увеличилась с 1,6% до 2,3%. В этой категории в 2024 году 63% компаний тратили на креатив более 50 млн рублей в год.
В сегменте с бюджетом от 500 млн до 1 млрд рублей доля затрат на креатив выросла с 1,9% до 2,6%, что в абсолютном выражении составило рост с 14 млн до 19,3 млн рублей (+38% год к году).
По мнению авторов отчета, увеличение бюджетов говорит не просто об инфляционной коррекции, а в пользу увеличения ценности креатива в системе маркетинга компаний. Ранее эксперты АКАР опубликовали данные о том, что разработка креатива в 2025 году подорожала на 14–35%.
Единственной категорией, где упала доля креативных затрат в общих расходах на маркетинг, стали рекламодатели с бюджетами ниже 100 млн рублей в год. Здесь доля сократилась с 18,5% в 2023 году до 16,5% в 2024-м, а средние затраты упали на 11% с 9,2 млн до 8,2 млн.
Стратегии стали популярнее тактик
Параллельно с общим ростом бюджетов на креатив меняется и структура запроса клиентов агентств. Впервые за три года проведения исследования тендеры на креативные концепции долгосрочных рекламных кампаний рекламодатели проводили чаще, чем на разработку тактических материалов — 62% против 60%. За год на 7 процентных пунктов (с 44% до 51%) вырос спрос на разработку позиционирования бренда. По мнению авторов отчета, эти данные говорят о смещении фокуса рекламодателей с разовых кампаний на построение долгосрочных стратегий.
Тренд на поиск партнеров для создания стратегий подтверждается и в подходах к выбору подрядчиков. Большинство компаний (56%) в 2024 году предпочитали выбирать коммуникационное агентство на год и более, в то время как модель «один проект — одно агентство» теряет популярность — ее придерживались лишь 30% респондентов.
Частота проведения тендеров уменьшается. Почти половина (48%) рекламодателей в прошлом году объединяли креативные работы в один или несколько тендеров, оптимизируя свои усилия и нагрузку на агентства. Доля тех, кто проводит разовый тендер на каждый проект, за три года снизилась с 42% до 29%.
Средняя стоимость участия в тендере в 2024 году составила 400–700 тыс. рублей
Ключевыми критериями при выборе рекламных подрядчиков, как и в предыдущие годы остались предложенная идея и стоимость услуг. При этом у рекламодателей растут требования к качеству менеджмента проектов, а сроки на разработку креативной идеи сокращаются. Если в 2023 году стандартным считался цикл в три недели, то сегодня 40% компаний ожидают результата уже за две.
Суммарная доля компаний, которые проводили платные тендеры, увеличилась за год с 51% до 55%. Так же, как и в предыдущих исследованиях, средняя стоимость участия в тендере на одно агентство у наибольшей части рекламодателей (22%) составляла 400–700 тыс. рублей. 18% организаторов тендеров платили по 200–400 тыс. рублей, 12% — менее 200 тыс. рублей. Лишь 10% отдавали агентствам за тендер по 700 тыс. рублей и более.
Половина компаний отменяют тендеры после начала создания концепций
Половина (50%) опрошенных рекламодателей признались, что отменяли тендеры в 2024 году уже после того, как агентства приступили к творческой работе. Основными причинами стали решения руководства (18%) и проблемы с реализацией тендера на уровне договора (15%), что создает значительные риски и неопределенность для исполнителей. Чтобы снизить риски отмены тендеров эксперты Креативного комитета АКАР рекомендуют следовать индустриальным тендерным стандартам.
Другая проблема тендерных процессов — недостаточная прозрачность: 68% рекламодателей не раскрывали состав участников тендера, что, по их мнению, было связано либо с риском сговора между агентствами, либо с внутренней закупочной политикой. Доля тех, кто считает, что тендерная процедура сама по себе не влияет на качество креатива, выросла на 10 п.п. — до 58%. Более половины (54%) также не верят, что платные тендеры мотивируют агентства стараться больше, чем бесплатные.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании