Рекламный рынок открыли на переучет: как корректно спрогнозировать рост индустрии

Главный редактор ADPASS Тимур Бордюг о том, какие еще цифры учесть, чтобы получить точный прогноз по рекламному рынку.

Прогнозирование — крайне сложная вещь, особенно если речь идет о будущем, гласит один из афоризмов, которые приписывают Виктору Черномырдину. Прогнозы роста российской рекламы, раз за разом и безо всякого стеснения публикуемые рекламными группами, способны лишь укрепить читателя в правоте автора этого тезиса. Они настолько противоречивы, что искомую точность им не обеспечат даже предикторские свойства гущи из-под кофе мокко урожая 2022 года.

Весной 2022-го ведущие игроки рынка наперебой предсказывали 50-процентное падение. Один из крупных холдингов просчитал целых три варианта развития событий в зависимости от того, когда закончится горячая фаза украинского кризиса. Согласно первому, если боевые действия прекратились бы в апреле 2022-го, то падение по году составило бы около 11%. Если бы пик эскалации был пройден в июне, то индустрия потеряла бы 20%. Третий вариант был назван самым мрачным, но наименее вероятным: затягивание конфликта до конца 2022 года и сокращение на 50%.

Усовестить аналитиков попытались в комиссии экспертов АКАР. В этой комиссии предсказания не жалуют и в последние 20 лет предпочитают размеренно подводить итоги. По итогам 2022 года АКАР констатировала падение всего на 2%, а в первом полугодии 2023-го — ошеломляющий 27-процентный рост.

Но, изучив цифры от АКАР, аналитики от рекламы совсем перестали сдерживать прорицательский зуд. В одной из компаний объявили, что по итогам 2023-м рост российской рекламы будет почти вдвое выше того, о котором отчитались в АКАР по итогам первого полугодия, — и составит 47%.

И правда, зачем же лишний раз вспоминать о том, что еще в 2021 году у крупнейших рекламных групп 40-60% оборота раньше приходилось на долю международных рекламодателей, которые весь 2022 год дисциплинированно объявляли об уходе с российского рынка.

Казалось бы, самое время вспомнить Виктора Черномырдина и перестать доверять любым предсказателям от рекламы. И все же редакции ADPASS кажется, что остался еще один предиктивный инструмент, до сих пор, судя по всему, не использованный аналитиками.

Речь про посещаемость Национального рекламного форума, который пройдет в Москве 15-17 ноября. Конечно, если подходить формально, то количество людей, пришедших на НРФ, напрямую не связано с динамикой рекламных бюджетов.

Два пандемийных года вряд ли репрезентативны — в 2020-м форума не было, а в 2021-м пришло всего 2,8 тысяч человек (-30% к 2019-му).

В 2022-м данные о посещаемости форума заставили задуматься: тогда, в ноябре аналитики еще развивали тему всеобщего сокращения и падения, но за два дня на НРФ побывали около 5 тысяч человек. Прирост — 78% к 2021-му и 25% к 2019 году. Согласитесь странно, что на летящем в пропасть рынке резко выросло число желающих ходить по конференциям.

В 2023-м НРФ вместо обычных двух будет длиться три дня. На месте аналитиков я бы сверил с итогами форума прогнозы в отношении будущего российской рекламы.