Кейсы
Интервью и дискуссии
Demis Group
30.11.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Подкаст «Маркетинг и реальность»
Рекламируемся законно: юрист о частых ошибках, и способах их избежать
В юридическом мире есть понятия недобросовестной и недостоверной рекламы (Статья 5 закона О рекламе). Какие еще бывают ошибки в рекламе? Можно ли оспорить решение ФАС?
С 1 сентября вводится административная ответственность за неисполнение требований по обязательной маркировке рекламы. Но не только лишь за это в законе «О рекламе» прописаны возможные штрафы. Мы подготовили статью по выпуску подкаста с юристом, где рассмотрели ошибки и неправомерные действия в рекламе, которые могут навлечь штрафы от Федеральной антимонопольной службы (ФАС).
Гость — Наталья Шаварина — партнер юридической компании Useful Services, занимающейся интеллектуальными правами и работающей с IT-компаниями, музыкальным лейблами и рекламными агентствами.
Наталья, увеличилось ли в этом году количество обращений к юристам?
Сильно увеличилось — пришлось расширить команду в два раза. У нас есть клиенты — IT-компании, которым нужно проходить аккредитацию и регистрировать программное обеспечение. Государство дало им большое количество льгот. Насчет диджитал: в этом году принято изменение в законодательстве о рекламе. В связи с этим ввели Единый реестр интернет-рекламы (прим.автора — ЕРИР), операторов рекламных данных (прим.автора — ОРД) — органы, контролирующие размещение рекламы. По этому поводу к нам обращались и блогеры, и крупные корпорации.
Какая реклама чаще всего приводит к штрафам?
Частая проблема — недобросовестная и недостоверная реклама. Пример — Sunlight, который постоянно «закрывается». ФАС оштрафовал их на 200 000р.
Как определяется срок вранья? Вдруг, я собирался закрыться, но позже?
В случае с Sunlight — был договор аренды на 3–5 лет. Ликвидация юрлица — штука сложная: она занимает полгода, создается ликвидационная комиссия.
Если компания собирается ликвидироваться — предоставляются протоколы о планировании ликвидации, подается заявление в налоговую. С ИП это сложно доказать, так как его проще закрыть.
Наталья Шаварина
С ИП ФАС будет помягче, так как:
-
Штрафы намного ниже — ФАСу неинтересно;
-
Доказать желание ИП ликвидироваться проблематичнее, чем с ООО.
Пример скандальной рекламы от бренда Burger King.
Есть неэтичная реклама, лидер которой — Burger King. Они писали разные креативы, и ФАС штрафовал их очень много. Но маркетинговая команда Burger King настроена на креативы, которые привлекают внимание и приносят много продаж. Они знают о грядущем штрафе, но думают, что получат гораздо больше. Нужна аналитика: сколько вы получите прибыли и убытка.
Попадает ли термин «ликвидация товара» под недостоверную рекламу?
Это неюридический термин. Ликвидация — это распродажа товара, поэтому вполне можно говорить и о ней, и о скидках в 50%.
Про скидки нужно говорить правду: если во всех анонсах вы говорите про скидки в 70%, а по факту их нет — это недостоверная реклама.
Наталья Шаварина
Как правильно указывать скидки в значении: «До 70%», если такой товар — один?
Указывать, что до 70%, даже если остальные со скидкой 20% и ниже. Ты написал «до» — и никого не обманул: у тебя есть и 70%, и ниже.
Про рекламу со сравнениями
Моя любимая тема — сравнение в рекламе разных товаров. Законодательство разных стран в этой сфере отличается: в США можно делать битву бренда — когда один бренд в рекламе упоминает другой (Jaguar против Mercedes). Классный креатив с курицами сделал Mercedes, а Jaguar ответил им (прим.: мы нашли ещё и продолжение с Volvo):
Похожее делают Toyota и BMW. Но в России это делать нельзя: в ФЗ «О рекламе» сказано, что некорректное сравнение рекламируемого товара, порочащее честь и достоинство конкурента — недобросовестная реклама. Поэтому, у нас конкуренты обозначены, как ноунейм (порошок — белая пачка).
Остерегайтесь сравнений, если у вас нет объективных данных, что вы лучше.
Наталья Шаварина
Это нужно прописать в рекламном креативе. Пример: МТС и Мегафон: в 2022 МТС пожаловался на Мегафон за то, что тот в рекламе использовал фразу: «Переходи на оператора №1». МТС пришел в ФАС с жалобой. Но Мегафон добавил дисклеймер — было проведено исследование, согласно которому они действительно лучшие. И выиграли спор.
Если вы говорите, что вы — лучшие, у вас должно быть мнение не родственников, а исследование, подтверждающее это.
Наталья Шаварина
И все-таки: можно упоминать конкурента, или нет?
Нужно подтвердить исследованием, что ты лучший. В теории, упоминать другой бренд — можно. Формулировка закона — нечеткая: «некорректное сравнение» — размытое понятие. В случае упоминания конкурента — на вас могут написать жалобу, и вам придется нанимать юристов и доказывать, что вы не верблюд. Если ФАС докажет, что вы не правы, вы можете обжаловать обвинение в суде.
Это геморный процесс: конкурента упоминать можно, но это нужно делать максимально аккуратно, во избежание судебных процессов.
Наталья Шаварина
Как указывать, что товар (бренд) лучший, не получив штраф? Например, подкаст
Обратиться к независимым экспертам: нужны объективные факторы, по каким признакам товар или бренд — лучший. Статус «лучшего подкаста» должен быть подкреплен критерием. Например, количеством аудитории. Субъективное мнение — слабый критерий.
А если в одной категории появилось два лучших бренда?
Привлекают ФАС. «№ 1» и «лучший» используются чаще в интернет-рекламе, потому что баннеры и ТВ держат под контролем. А реклама в интернете — проще: придумал на коленке креатив, запустил таргет и разместил. ФАС не всегда отслеживает креативы, но может нажаловаться конкурент, знающий законодательство. А если у вас небольшая рекламная кампания в интернете — вероятность, что вас заметят — небольшая. Хоть это и незаконно.
ФАС не могут все охватить — для этого и создали ЕРИР: чтобы собирать воедино все креативы, и, в случае чего, поднимать их и смотреть, кто что размещает.
Наталья Шаварина
А в презентации на сцене говорить, что лучший и №1 — реклама?
Это одна из проблем рынка: рекламодатели не различают, что является рекламой. Реклама — это когда лицо рекламирует свои услуги на сторонних сервисах. Говорить, что наши плюшки лучшие у себя на сайте — не реклама. Товар и сайт наш — и в случае проверки ФАС мы говорим, что разместили товар, как витрину, а не рекламу.
Если лендинг и товары — ваши — это не реклама. Вывеска рядом с моей аптекой — тоже не реклама. Это требование законодательства — около магазина должна быть о нем информация. В этом случае использовать слова «самый лучший» и «великолепный» — абсолютно законно.
Наталья Шаварина
Можно ли на сайте указать партнера, написав, что он — лучший?
Если по твоему мнению — можно. Но это тонкая грань. С законом О маркировке рекламы многие стали публиковать рекламу, будто это не она.
Размещать партнеров на сайте и писать о них мнение — можно. Но они не должны выделяться, и их должно быть несколько. Сказать, что он лучший по твоему мнению — не нарушение законодательства.
Наталья Шаварина
В случае работы с одним партнером, я могу указать только его?
Это будет субъективное мнение сотрудника ФАС: он проверит, получал ли ты от него деньги за размещение баннера.
Кейс про ТВ рекламу и несчастную девочку
Я работала в большом рекламном холдинге. Мы размещались на ТВ — там очень дорогие ролики, и их нужно согласовывать заранее: процесс сложный, долгий и супердорогой. Наш рекламодатель сделал креатив с историей о грустной девочке, которая получила от мамы йогурт — и стала счастливой. Отправили ролик юристам в Национальный Рекламный Альянс (НРА) — холдинг, контролирующий всю рекламу на ТВ. Юристы сказали, что йогурт не производит на ребенка такой эффект, и это недостоверная реклама, которую нельзя размещать — нужно переделать. Мы за два дня пересняли — с более счастливой девочкой в начале ролика. Это история про максимальную субъективность этой сферы.
Можно ли опровергнуть мнение НРА, или выбрать другого юриста?
На ТВ не получится перепрыгнуть через НРА. Как с метро: если оно тебя не устраивает — не пользуйся. Можно написать жалобу с просьбой сменить юриста —, но это большие сроки, и не факт, что ты победишь. Проще переснять и отправить, как хотят. Это монополия — тут сложно вести переговоры.
Что в рекламе считается «противозаконными действиями»?
Не призывать к насилию, убийству и т.д. Есть кейсы — на грани. Пример — ООО «Тойота Мотор»: их оштрафовали за рекламу, содержащую противоправные действия. Они показали в рекламе колеса на дороге и тротуаре. Машина, которая едет двумя колесами по тротуару — нарушение ПДД. Показывая это широкой аудитории — формируются нормы поведения. Штраф был 200 000 или 300 000р.
В интернете проходит все, а дальше — как карта ляжет: реклама или вызовет общественный диссонанс и поступят жалобы в ФАС, или не обратит на себя внимание.
Для ТВ, баннеров и наружной рекламы — элементы призыва к противозаконным действиям — под запретом. В интернете — рулетка: заметят или нет.
Наталья Шаварина
Приведи примеры рекламы, которая задевает чьи-то чувства
Чаще всего это чувства верующих. Как-то музыканты хотели снять креатив возле церкви, на что мы сказали:
Танцы у церкви — только через наш труп. Поезжайте в лес.
Наталья Шаварина
Есть организации, которые все отсматривают и напишут жалобы. Штрафуют даже за фото на фоне священных элементов в непотребном состоянии — будет административный штраф.
Люди с нарушенными чувствами — активная аудитория — они напишут жалобу. В России я бы остерегалась не вегетарианцев, а церковной тематики и СВО.
Наталья Шаварина
Расскажи про дискриминацию в рекламе
Это относится к кейсам, когда говорят, что не владеющие каким-то товаром — плохие. У ЦУМа была реклама: «Кто не в Prada — тот лох». Их оштрафовали.
Всем советую к прочтению Статью 5 закона О рекламе — там все подробно написано.
Наталья Шаварина
Как работает ФАС?
В случае небольшого правонарушения — может прийти предупреждение с просьбой пояснений и предоставления документации. Могут попросить удалить креатив в течение определенного срока. Рассматривается повторяемость и тяжесть правонарушения.
Если ты размещаешь рекламу, порочащую честь другой компании или оскорбляющую чувства верующих — оштрафуют сразу.
Наталья Шаварина
Можно ли высказывать негативное мнение о бренде или товаре, если подчеркиваешь, что оно личное?
С деловой репутацией сложно рассчитать размер ущерба. Здесь два момента:
1. Если компания доказывает, что ее честь и достоинство были нарушены (это не ее косяк и товар неплохой) — тогда информацию можно удалить и запросить опровержение.
2. Штраф определяется по субъективному мнению судьи.
Может ли бренд предъявить блогеру за сравнение товаров не в его пользу?
Сравнение товаров и выделение их плюсов и минусов не относится к рекламе. А если среди 10-ти выделяется один товар — могут признать рекламой. В случае отсутствия рекламы в сравнении брендов — можно обратиться в суд, и заявить о недостоверности информации. Суд примет решение: удалить ролик, опровергнуть, дать штраф.
Твой совет для слушателей?
Реклама не должна содержать призыва к противозаконным действиям, не врите, не оскорбляйте чувства верующих. Закон пишется под всех, но интерпретируется по-разному: как доказал — так и получилось. Привлекайте людей, которые помогут разобраться. Желаю не попадать на штрафы и получать много денег от рекламы!.
Наталья Шаваринапартнер юридической компании Useful Services.
Абсолютно законно, не задевая чувств верующих, и не пороча честь и достоинство конкурентов — приглашаем вас в Telegram-канале подкаста «Маркетинг и реальность» — где вас ждет дополнительный контент от автора подкаста.
Над материалом работали:
-
Анастасия Дяченко — редактор, информационный голос;
-
Александр Дяченко — бренд-стратег, автор подкаста «Маркетинг и реальность».
Лучшее в блогах
Вам понравится
Manzana Group
24.11.2025
Ingate Group
17.11.2025
Почему маркетинг медицинской клиники не работает на 100% и как чекап стратегии помогает вернуть пациентов
![]()
Несмотря на то, что аудитория стремится следить за здоровьем и вкладывать средства в собственное хорошее самочувствие, маркетинг медицинских клиник и услуг — непростая задача. Сегодня рост рекламных бюджетов в индустрии привел к ситуации, когда и стоимость клика, и заявки выросли.
АКАР
14.11.2025
«Культура как медиа»: первое масштабное исследование рекламного потенциала культурного сектора от АКАР
![]()
Комиссия по культуре АКАР представила результаты масштабного исследования «Культура как канал коммуникации», впервые системно оценивающего рекламный потенциал ключевых культурных объектов страны. Исследование показывает, что культурный сектор становится полноценной частью медиаландшафта, предлагая брендам не просто площадки для размещения, а глубокие смыслы, доверие и эмоциональную вовлеченность аудитории.
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании