Реклама в глазах смотрящего: в Kantar Media оценили разницу в рекламных предпочтениях маркетологов и потребителей
Маркетологам и потребителям нравится разное: первые в восторге от цифровой наружной рекламы, а вторые обращают внимание на рекламу в местах продаж и в кинотеатрах. Любимая платформа первых – видеохостинг YouTube, а вторые называют самой полезной рекламу на маркетплейсе Amazon. При этом за последние десять лет люди стали лучше относиться к рекламе в мобильных приложениях – показатель восприимчивости вырос с 26% в 2014 году до 44% в этом. ADPASS прочел свежий отчет исследовательской компании Kantar Media Reactions`2024, посвященный сходству и различиям в рекламных предпочтениях маркетологов и потребителей.
Реклама все больше нравится людям
Начнем с хорошей для рекламодателей и участников рекламного рынка новости. В Kantar утверждают, что год от года восприимчивость аудитории к рекламе неуклонно растет. В 2016 году положительные оценки рекламе давали 19% потребителей. В 2020-м, когда Kantar впервые выпустила отчет Media Reactions — уже 24%. С тех пор восприимчивость увеличилась почти в два раза и в 2024 году составила около 47%.
Маркетологи предпочитают цифру
Рэнкинги предпочтений рекламных каналов наглядно демонстрирует разные вкусы маркетологов и потребителей. Потребители на первое место ставят рекламу в точках продаж. У маркетологов она не попадает даже в Топ-5. На втором месте у потребителей — реклама в кинотеатрах. Маркетологи и ее не воспринимают всерьез, равно как и газетную рекламу, занимающую четвертую строчку в потребительском рэнкинге.
Более-менее сходные позиции в двух рэнкингах у спонсорских мероприятий. Потребители ставят этот канал на третье место, маркетологи — на второе. Наружная реклама (OOH) на четвертом месте у маркетологов и на пятом у потребителей. А вот цифровой наружной рекламе (DOOH) маркетологи отдали почетное первое место, а в списке потребительских предпочтений она вообще отсутствует. Не особо нравятся потребителям и предпочитаемые маркетологами интернет-видео и форматы, размещаемые на платформах Google Ads, Facebook* Ads, YouTube ads, которые авторы исследования почему-то называют e -commerce-рекламой.
Стоит заметить, что схожая картина наблюдалась и в отчетах Kantar за прошлые годы. Так, в 2022 году в первую пятерку у потребителей входила реклама в журналах, не очень уважаемая маркетологами, а в топ-5 маркетологов была телереклама, плохо воспринимаемая потребителями. В чем причина таких различий исследователи не поясняют: то ли маркетологи не читают отчеты Kantar, то ли просто упрямо гнут свою линию и надеются перевоспитать публику.
Вертикальные против горизонтальных
Два рэнкинга самых популярных глобальных рекламных платформ опять не совпадают. В 2024 году потребители считают, что самая релевантная и полезная реклама — на американском маркетплейсе Amazon. Точно такой же точки зрения они придерживались и год, и два года назад. Маркетологи, напротив, не включают Amazon в первую пятерку предпочитаемых рекламных платформ.
У маркетологов любимая глобальная рекламная платформа — видеохостинг YouTube. Но она отсутствует в пятерке предпочитаемых потребителями интернет-площадок. Не особо уважая рекламу, прикрепленную к горизонтальным видеороликам YouTube, люди ставят на второе место соцсеть TikTok с его вертикальными роликами. В рэнкинге маркетологов TikTok нет.
И все же часть позиций в рэнкингах пересекается. Соцсеть Instagram* на втором месте у маркетологов и на третьем у потребителей, поисковик Google соответственно на третьем и четвертом местах, стриминговый сервис Netflix — на четвертом и пятом. Топ-5 по версии маркетологов замыкает музыкальный стриминговый сервис Spotify. В рэнкинге потребителей его нет.
Падает невосприимчивость потребителя к рекламе
Аналитики Kantar указывают на ярко выраженную позитивную для рекламодателей тенденцию. По сравнению с 2015 годом потребители стали более восприимчивы ко всем видам рекламы, даже к тем, которые десять лет тому назад приводили их в бешенство.
Сильнее всего заметны перемены в отношении к рекламным окнам, всплывающим в мобильных приложениях: показатель восприимчивости к рекламе вырос с отрицательной отметки в -47% в 2015 году до +5% в 2024-м. Восприимчивость к рекламным роликам, которые загружаются до показа основного видеоконтента (pre-roll), выросла за тот же период с -45% до +12%. C отрицательного на положительное изменилось и отношение к автозапуску рекламы — хоть в браузере, хоть в соцсети.
Лучше всего публика относится к рекламе в мобильных приложения, за которую можно получить вознаграждение. В 2014 году уровень восприимчивости такой рекламы составлял 26%, сейчас достиг 44%. За тот же срок с 1% до 40% выросла восприимчивость к видеоформату pre-roll, который можно пропустить. Вертикальные видео, которые можно промотать, положительно оцениваются 38% пользователей.
Кого не слушают маркетологи
Однако сказанное выше не означает, что маркетологи прислушиваются к мнению потребителей о том, в каком рекламном канале люди хотят видеть рекламу. Авторы исследования пишут, что из сообщений о том, как пересматривались рекламные бюджеты в 2024 году и как планируется их изменить в 2025 году, видно, что более половины маркетологов нацелены на то, чтобы больше денег тратить на интернет-видео, размещение рекламы в стриминговом ТВ, создаваемый блогерами контент и истории в соцсетях. Одновременно будут снижаться расходы на рекламу на эфирном и кабельном ТВ, на радио, в кинотеатрах, газетах и журналах. При этом они подчеркивают, что многие традиционные медиа превратились в онлайн-бренды. Сайты ведущих телекомпаний, газет и журналов не менее, а часто даже более популярны, чем эфирный или бумажный контент, созданный той же структурой.
Все дружат против Х
Проведенный Kantar опрос маркетологов показал, что из ведущих медиабрендов наибольшее доверие вызывает YouTube, за ним по убывающей следуют: соцсети Instagram, TikTok и соцсеть Илона Маска X (бывший Twitter), стриминг Netflix и маркетплейс Amazon. Хотя TikTok не очень-то доверяют, его больше всего ценят за инновационность. Наименее инновационным из перечисленных брендов маркетологи признали Х.
Из того, что Х оказалась на последнем месте по обоим показателям, можно сделать вывод, что в обозримом будущем ей вряд ли удастся хорошо заработать на рекламе.
Кого ИИ радует, а кого злит
Разумеется, в отчете Kantar не обошлось без упоминания о технологиях генеративного искусственного интеллекта (ИИ). Выяснилось следующее.
В целом позитивно относятся к ИИ 62% потребителей и 68% маркетологов. Использование ИИ в рекламе восхищает 48% потребителей и 59% маркетологов. А вот процент тех, кого ИИ-реклама раздражает, заметно выше среди потребителей — 41% против 29%.
Больше всего поклонников ИИ среди миллениалов (тех, кому от 28 до 43 лет) — 71%. Чуть меньше любят ИИ зумеры (те, кому до 27 лет) — 65%. Среди представителей поколения Х (от 44 до 59 лет) поклонников ИИ 57%, а среди тех, кому от 60 лет, — только 32%.
Как готовился отчет Media Reactions 2024
В ходе подготовки отчета было опрошено 18 000 потребителей из 27 стран (Аргентина, Австралия, Бельгия, Бразилия, Чили, Китай, Колумбия, Франция, Германия, Индия, Индонезия, Италия, Япония, Корея, Саудовская Аравия, Малайзия, Мексика, Нидерланды, Филиппины, Сингапур, Южная Африка, Тайвань, Таиланд, ОАЭ, Великобритания, США и Вьетнам) и около 1000 профессиональных маркетологов из разных стран мира. Сроки проведения опроса его авторы не уточняют.
Что такое Kantar
Международная компания маркетинговых исследований Kantar Group основана в 1992 году. Штаб-квартира компании располагается в Лондоне. Генеральный директор — Крис Янсен. В компании трудится около 30 000 человек из более, чем 90 стран. По итогам финансового 2023 года выручка Kantar составила $3,453 млрд, операционная прибыль — $198,1 млн.
* продукт Meta (признана экстремистской и запрещена в РФ)
Маркетинговые исследования
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 