Разработка стратегии и постановка целей развития продукта Сегодня
Сегодня мы хотим поделится опытом в постановке целей, а также в разработке стратегии развития продукта, чтобы помочь собственникам и руководителям IT-бизнеса принимать правильные решения и достигать поставленных целей (спойлер: мы не будем обсуждать постановку целей по SMART, с этим и так все знакомы).
Для начала обсудим основные отличия стратегии от тактики, и закрепим составляющие стратегического мышления.
В IT-продуктах условно приняты следующие понятия:
Тактика — действия, принятые под действием обстоятельств (тушение пожаров, задачи руководителей, коммуникация с командой, выполнение планов на месяц и прочее). Тактика занимает большую часть времени и безусловна важна.
Стратегия — определяет долгосрочные цели и то, какими крупными изменениями вы планируете их достичь. Сразу хочется заметить, что тактика и стратегия может быть для продукта, для маркетинга или для бизнеса в целом, по большей части мы будем обсуждать маркетинговую стратегию продукта (от упаковки до занятия доли рынка).
Стратегическое мышление.
Аспекты необходимые при постановке целей и разработки стратегии для руководителей, которыми владеют наши marketing product managers:
долгосрочная цель, которая согласуется с целями компаниями;
крупноблочные шаги-изменения продукта по годам;
детализация ближайшего года на 1 и 3 месяца;
подходы, помогающие посмотреть «картину» со стороны (опишим ниже).
Типовые ошибки, мешающие масштабированию
Если в вашей команде отсутствует marketing product manager или директор по маркетингу, то зачастую можно встретить следующие проблемы:
«Фичеризм». Вы зациклены на генерации фич и их реализации. На самом деле, для успешного развития продукта фичи стоят на последнем месте.
Идеальная картина выглядит так:
люди (правильные люди стоят на правильных местах, делают правильные вещи и достаточно мотивированы);
процессы (как происходит планирование, приоритизация, взаимодействие, все ли автоматизировано);
рынки и направления (какую аудиторию можно подключить к нашему продукту, или какие новые продукты создать на существующую аудиторию);
фичи (если всеми направлениями выше занимается один человек, то про фичи стоит думать в последнюю очередь).
Отсутствие стратегии. Вы не представляете как будет выглядеть продукт через пару лет, какую позицию он будет занимать на рынке, какие маркетинговые инструменты для достижения целей будут использоваться.
Плохой фундамент. Необходимо изначально планировать, собирать команды и процессы, которые смогут стабильно работать без вас. (Вы должны быть в состоянии переключится на создание нового продукта)
Что с этим делать?
Идти по правильному алгоритму, подумать сначала про людей, процессы и рынки, а также научиться делегировать задачи.
С чего начать строить стратегию?
Спланировать цели на 3–5 лет (крупные цели/крупные изменения в продукте).
Написать эссе о своем продукте (поможет детализировать ваше планирование). Напишите каким вы видите продукт в конкретных ситуациях, например как пользователь пользуется вашим продуктом.
Построить подробное планирование на год (кварталы и ближайший месяц).
Как ставить цели, чтобы их достигать?
Применяя продуктовый подход в маркетинге, мы выставляем цели по всем канонам продуктовой разработки. Самым распространенным и эффективным, на наш взгляд, подходом является GIST (Goals, Ideas, Step-projects, Tasks).
Он выглядит так:
Тут планируются «большие» цели, которые заметно меняют состояние продукта (перезапуск продукта, выход на новую аудиторию, вывод на рынок нового продукта). Дальше прописываются идеи, которые предположительно помогут в достижении целей — далее они дробятся на более мелкие проекты и задачи.
Для маркетинга мы используем немного модифицированную версию:
Мы выставляем цели на: 3 года, год, 3 месяца и месяц. Обязательно качественные и количественные. Например, качественная цель, чтобы лендинг передавал ценность продукта.
Это значит, что пришедший пользователь понимает, какое решение мы предоставляем, какие его проблемы оно решает, и какую ценность ему «наносит».
Количественными целями в таком случае могут быть конкретные метрики: уменьшение % отказа (churn rate), % конверсии и пр.
На каждый срок может быть прописано несколько целей. Убедитесь, что они поставлены по SMART, а краткосрочные цели ведут к долгосрочным.
Чаще все получается следующая картина: часть целей понятно, как достичь, тогда продакт выставляет команде задачи и процесс запущен, другая часть целей менее очевидна в этом случае стоит расписать «ограничения».Подумайте, что мешает достижению и сгенерируйте гипотезы, как это ограничение «пробить».
Важно отметить
Разработка стратегии и постановка целей — это процесс, который требует постоянного анализа и корректировки. Рынок постоянно меняется, поэтому цели необходимо пересматривать и корректировать в зависимости от изменяющихся условий.
Также важно вовлекать в процесс целеполагания всю команду, чтобы у всех было ясное понимание целей и понимание их роли в достижении успеха.Например, мы в работе используем общую таблицу, в которой содержатся: цели по периодам, спринты для всей команды, трекшн-карта (статус проверки каждого ценностного предложения), бэклог с гипотезами и др.
Остались вопросы? Обсудите их с нами любым удобным способом:
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
