Распутать нейросеть. Индустрия поисковой рекламы готовится к новой реальности
Большие языковые модели, лежащие в основе ИИ-сервисов, таких как чат-бот ChatGPT и поисковик Perplexity, до сих пор остаются в значительной степени «черным ящиком» — мы до конца не знаем, как именно они делают то, что делают. Поэтому неясно пока и то, в каких условиях придется работать отрасли поисковой рекламы в эпоху расцвета ИИ-технологий. ADPASS изучил несколько примеров того, как работающие в CRM (управления взаимоотношениями с клиентами), интернет-поиске и SEO (оптимизация сайтов под поисковики) компании пытаются помочь брендам освоить эту terra incognita.
Изображение сгенерировано Midjourney
Что думает ИИ о брендах
Американская компания HubSpot недавно представила новый бесплатный инструмент под названием AI Search Grader, который позволяет выяснить, как бренды воспринимаются большими языковыми моделями. Пока решение существует только для модели GPT-4o от OpenAI, которая выступила партнером проекта. Инструмент формирует для маркетологов быстрый отчет с ключевыми показателями, такими как восприятие бренда и доля голоса (share of voice — доля упоминаний, которой владеет бренд на данной платформе в сравнении с конкурентами), а также персонализированные инсайты об упоминаниях продукта, его сильных и слабых сторонах в определенной категории.
Как заявил в интервью изданию Digiday директор по маркетингу HubSpot Кипп Боднар, AI Search Grader помогает маркетологам лучше понять, как бренды представлены в ответах больших языковых моделей, и лучше ориентироваться в отрасли интернет-поиска, которая становится все более фрагментированной благодаря появлению у Google ИИ-конкурентов — Perplexity и SearchGPT (поисковик от OpenAI). Компания также надеется договориться о внедрении нового инструмента с владельцами других больших языковых моделей помимо OpenAI, но переговоры пока не завершены.
HubSpot, Inc. — американский разработчик программного обеспечения для маркетинга, продаж и CRM с рыночной капитализацией более $25 млрд. Компания основана Брайаном Халлиганом и Дхармешем Шахом в 2006 году. Продукты HubSpot включают инструменты для управления взаимоотношениями с клиентами, маркетинга в соцсетях, веб-аналитики, SEO и поддержки клиентов. По итогам 2023 года компания сообщила о выручке $2,17 млрд, что на 25% больше, чем в 2022 году. В апреле 2024 года появились слухи о возможном приобретении HubSpot компанией Google, что привело к росту акций на 5%, но в июле Google отказался от сделки.
Чтобы создать AI Search Grader, команда начала с качественного анализа, используя типичные запросы пользователей, ищущих информацию о брендах и компаниях. После этого полученные от исследуемой ИИ-модели ответы отправляются в собственную нейросеть HubSpot для анализа настроений, а затем переводятся обратно на естественный язык для финального отчета.
По словам инженера Джоша Бликсала, работавшего над AI Search Grader, этот инструмент HubSpot сэкономит компаниям время и деньги, так как позволит не проводить длительного и дорогостоящего полного аудита больших языковых моделей. По его мнению, этот инструмент будет особенно полезен для малого бизнеса — несколько десятков таких компаний его уже протестировали.
Некоторые, впрочем, пока не видят большой пользы в новом инструменте HubSpot. «Трудно понять, что делать с инсайтами, полученными от AI Search Grader, если мы не знаем всех данных, использованных для подготовки отчета», — заявил Digiday Исаак Гербер, руководитель отдела аналитики в Captify. По его мнению, на результат в первую очередь влияют вопросы, задаваемые модели — то есть он может сильно различаться в зависимости от формулировок. Тем не менее, эксперт рекомендует брендам протестировать AI Search Grader — инструмент, хотя пока и не идеален, заслуживает внимания.
Perplexity заманивает бренды видеорекламой
Новая функция HubSpot появилась на фоне усиления конкуренции в области ИИ-поиска. На прошлой неделе CNBC стало известно, что поисковик Perplexity начнет размещать рекламу в IV квартале и уже разослал маркетологам презентацию со своими предложениями. Документ имеется в распоряжении Digiday.
Рекламу Perplexity собирается интегрировать в ответы на пользовательские запросы. Один из примеров показывает рекламу Nike в виде уточняющего вопроса к ответу на запрос о баскетбольных кроссовках. Кроме того, в десктопной версии рядом с ответом можно будет размещать рекламные видео. В еще одном примере фигурирует ролик Marriott рядом с запросом о «лучших семейных туристических направлениях в Европе».
Стартап Perplexity был создан в Калифорнии в августе 2022 года. Главный продукт компании — одноименный поисковик, работающий по аналогии с чат-ботами. Он воспринимает не только отдельные слова из запроса, но и понимает его контекст, а отвечает не списком сайтов, а связным текстом, составленным на основе информации сразу из многих источников и сопровождаемым ссылками. Базовый поиск, в котором используется собственная ИИ-модель Perplexity, бесплатен, а зарабатывает компания, продавая подписку на Pro-версию, в которой применяются модели от OpenAI, Anthropic и запрещенной компании Марка Цукерберга. Поисковик привлек средства в размере $165 млн (в том числе от Джеффа Безоса и Nvidia) и оценивается в $1 млрд. В мае сообщалось, что Perplexity ведет переговоры о новом раунде инвестиций исходя из оценки $3 млрд.
Perplexity ориентируется на образованную, состоятельную и вовлеченную аудиторию. Количество ежемесячных запросов к поисковику в США по итогам июля достигло 230 млн — это в восемь раз больше, чем год назад. Согласно презентации, покупка рекламы у Perplexity может помочь брендам «находить и информировать потенциальных клиентов, пробуждая у них интерес в ключевые моменты». А доходами от рекламы, как ранее писал ADPASS, Perplexity обещает делиться со СМИ, на чьи сайты ссылается в ответах.
Тем временем Google добавляет все больше функций в свой блок AI Overviews, отображаемый для некоторых запросов над традиционной выдачей с ссылками. Он работает по аналогии с Perplexity: ИИ генерирует текст со ссылками на источники, обобщающий результаты с разных сайтов по пользовательскому запросу.
Из-за продолжающегося доминирования Google маркетологи пока не готовы менять свои глобальные приоритеты. Это частично связано с тем, что платформы ИИ различаются между собой по способам ранжирования информации на основе данных, запросов и других сигналов — разобраться в этом без надежных инструментов крайне сложно.
Однако эксперты считают, что маркетологам пора присматриваться к альтернативам, таким, как SearchGPT и Perplexity. Ведь пока неизвестно, как проигрыш Google в антимонопольном деле о поиске изменит рынок в зависимости от рекомендованных судом мер. Среди них упоминалась и такая радикальная, как раздел поискового гиганта.
SEO-индустрия пытается разгадать ИИ
Чтобы помочь маркетологам ориентироваться в новой реальности, некоторые компании, занимающиеся SEO, начали активно исследовать принципы работы SearchGPT, Gemini и других платформ ИИ. На прошлой неделе BrightEdge выпустила исследование, в котором сравниваются ответы SearchGPT, Google AI Overviews и Perplexity в таких категориях, как электронная коммерция, финансы, образование и здравоохранение.
«Мы узнали, что эти ИИ-платформы работают с каждой категорией по-своему и очень по-разному обрабатывают различные типы поисковых запросов, — заявил Digiday основатель и генеральный директор BrightEdge Джим Ю. — Понимание этого помогает разобраться, какие именно результаты ИИ-модели выдают на основе тех или иных данных».
Подход ИИ-поисковиков к индексации страниц повлияет на то, что именно компании должны будут публиковать на своих сайтах и как именно будут выстраивать свою контент-стратегию, пояснил Digiday Дамиан Роллисон, директор по рыночным инсайтам в SOCi.
Его агентство на прошлой неделе выпустило отчет о том, как данные геолокации влияют на ответы в ИИ-поиске Google. Выяснилось, что для запросов о локальных бизнесах ИИ-ответы совпадали с традиционными результатами поиска только в 35% случаев, то есть локальные сайты ИИ по большому счету игнорирует. Дамиан Роллисон посоветовал владельцам таких ресурсов задуматься об использовании для оптимизации под ИИ-поиск различных вариантов заголовков в зависимости от того, что может искать пользователь.
«В результатах ИИ-поиска нет концепции “второй страницы”, поэтому критически важно разгадать, что поможет вашему бизнесу фигурировать в ответе, — сказал Роллисон. — Пока мы видим, что ИИ копает весьма глубоко. Поэтому нельзя ограничиваться размещением информации о себе на популярных платформах, таких как Google Maps. Бизнесу придется позаботиться о создании насыщенных лендингов для каждого локального магазина или офиса».
Новости
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 