Приятного аппетита, малыши! Борьба с рекламой вредной еды все еще малоэффективна
Американский ребенок в возрасте от 2 до 11 лет за год видит по телевизору больше 1000 рекламных роликов еды, чаще всего — нездоровой. Хотя за последние годы количество такой рекламы снизилось, это не дает поводов для оптимизма. Такие выводы содержатся в статье «Тренды в воздействии на детей телевизионной рекламы еды и продуктов», опубликованной в журнале Американской медицинской ассоциации JAMA Network Open. Вредное воздействие телерекламы нездоровой пищи на детей волнует общественность и власти многих стран мира, в том числе и России.
Как американская индустрия фаст-фуда боролась со своей рекламой
Уже много лет Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) начала призывает правительства стран мира защитить детей от вредного влияния рекламы еды и безалкогольных напитков с высоким содержанием насыщенных жирных кислот, трансжирных кислот, свободных сахаров и/или натрия (HFSS). Потребление таких продуктов связано с негативным воздействием на здоровье, в частности, являясь одной из причин ожирения. В 2023 году ВОЗ разработала новую, более жесткую политику борьбы с нездоровой пищей.
В 2006 году американские производители продуктов питания объявили Инициативу по рекламе продуктов питания и напитков для детей (Children’s Food and Beverage Advertising Initiative, CFBAI). В рамках этой инициативы они брали на себя добровольное обязательство показывать в детских телепередачах рекламу только такой еды, которая полезна для здоровья.
Добровольные обязательства практически не соблюдались. В 2009 году дети в возрасте от 2 до 11 лет видели более 4000 рекламных сообщений, связанных с продуктами питания, в год. В 84% случаев это была реклама продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, трансжиров, общего сахара и/или натрия. В детских передачах такими были 98% рекламных сообщений компаний, подписавшихся под инициативой CFBAI.
В 2014 году участники инициативы CFBAI установили единые критерии оценки продуктов питания с ограничениями по калориям, насыщенным жирам, натрию и общему содержанию сахара, которые различались в зависимости от категории продукта. В 2020 году были введены новые изменения.
Как проводилось исследование
Авторы исследования в JAMA Network Open, проведенного под руководством Лизы Пауэлл из Университета штата Иллинойс в Чикаго, поставили себе задачу — изучить, как все предпринимаемые пищевой индустрией действия отразились на показе детям телевизионной рекламы продуктов питания и напитков с 2013-го по 2022 год. Ученые проанализировали данные телевизионных рейтингов The Nielsen Company за 2013, 2014, 2015, 2018 и 2022 годы, обращая внимание на содержание питательных веществ в рекламируемых продуктах питания и напитках (учитывалась также реклама заведений общественного питания). Отдельно рассматривалось воздействие рекламы на детей двух возрастных групп — от 2 до 5 лет и от 6 до 11 лет.
Основные выводы исследования
Авторы исследования выяснили, что с 2013 по 2022 год количество телерекламы, просмотренной детьми в возрасте от 2 до 5 лет, снизилось на 77,6%, а детьми в возрасте от 6 до 11 лет — на 78.5%. При этом дети обеих возрастных групп просматривали более 1000 телевизионных рекламных сообщений в год (соответственно 1035 и 1046). Большая часть этой рекламы была посвящена нездоровой пище.
При этом исследователи обратили внимание на то, что снижение числа рекламных сообщений по телевидению связано с сокращением количества времени, которое дети тратят на просмотр традиционного телевидения (эфирного и кабельного). Так, с 2013 по 2016 год количество телевизионной рекламы, связанной с едой, просмотренной детьми в возрасте от 2 до 5 лет и от 6 до 11 лет, сократилось на 13% для обеих групп, тогда как среднее время просмотра телевизора за эти годы снизилось на 15% для тех, кому от 2 до 5, и на 20% для детей в возрасте от 6 до 11 лет.
Выяснилось также, что, несмотря на обещания компаний, придерживающихся CFBAI, не рекламировать свою продукцию детям младше 6 лет, в 2016 году дети этой возрастной группы просмотрели всего на 5–7 % меньше телевизионной рекламы, связанной с едой, по сравнению с детьми в возрасте от 6 до 11 лет. Непропорционально более высокое влияние реклама нездоровой пищи оказывает на детей из семей, относящихся к расовым или этнических меньшинствам, и семей более низкого социально-экономического статуса. В 2017 году, например, чернокожие дети в возрасте от 2 до 11 лет посмотрели по меньшей мере на 80 % больше телевизионной рекламы, связанной с едой, чем белые дети.
Снижение числа рекламных сообщений было достигнуто в основном за счет отказа от рекламы кукурузных хлопьев и других продуктов из круп (на 87,4% для младшей возрастной группы, на 86,8% для старшей). При этом самый низкий уровень снижения был зафиксирован в рекламе ресторанов быстрого обслуживания (63,7% и 65,7% соответственно).
В 2022 году на рестораны фаст-фуда приходилась самая большая доля всей продуктовой телерекламы для детей — (36% от общего числа объявлений для 2–5-летних и 38% для 6–11-летних). 24% рекламы, не связанной с ресторанами, приходилось на сладости. На долю напитков с содержанием сахара приходилось около 54% телерекламы напитков, просмотренной представителями обеих возрастных категорий. От 80% до 90% рекламы нездоровой пищи дети увидели в передачах для более взрослой основной аудитории.В 2022 году 68,9% телерекламы, просмотренной детьми от 2 до 5 лет, было посвящено продуктам с высоким содержанием насыщенных жиров, трансжиров, общего сахара и/или натрия. Детям в возрасте от 6 до 11 лет рекламу этих продуктов показывали чуть-чуть меньше — 68,4% рекламных сообщений.
Как страны мира борются с рекламой фастфуда
В Норвегии 22 августа 2024 года был выставлен на всенародное обсуждение утвержденный парламентом законопроект о запрете рекламы нездоровой еды и напитков, направленной на детей до 18 лет. Кроме того, в детских телепередачах, идущих по норвежскому телевидению, уже запрещена любая реклама.
В провинции Квебек (Канада) запрет на любую рекламу, направленную на детей до 13 лет, действует с 1980 года.
В Швеции еще в 1991 году был принят запрет на любую рекламу, направленную на детей до 12 лет. Но он касается только телевидения и радиовещания, про развитие интернета и соцсетей в 1991 году, видимо, вряд ли кто мог подумать. В настоящее время в стране обсуждается возможность распространения запрета рекламы фастфуда, направленной на лиц до 18 лет.
Ограничения на показ рекламы нездоровых продуктов питания по телевидению и в кинотеатрах действует также в Мексике. Различные ограничения рекламы фастфуда действуют в Чили и Аргентине.
В Великобритании правительство в 2019 году начало обсуждать инициативу ограничения рекламы фастфуда. Первоначально планировалось, что ее не должны показывать ни по телевидению, ни в интернете до 21.00. В 2021 году был представлен законопроект, согласно которому на телевидении такую рекламу предлагалось запретить к показу с 05.30 до 21.00, а платную рекламу в интернете запретить совсем. Запреты должны были начать действовать с 2023 года, но в последний момент, в декабре 2022 года, срок вступления закона в силу перенесли на октябрь 2025 года.
В январе 2024 года сообщалось, что министерство здравоохранения Узбекистана разработало и опубликовало проект национальной стратегии «Здоровье населения — 2030». Пресс-служба министерства сообщала, что в стране планируется снизить ожирение среди детей и молодежи на 30%. Для этого, в частности, в 2024–2026 годах будут ужесточены ограничения на рекламу нездоровых продуктов питания и напитков, детского питания и энергетиков, лекарственных средств, биологически активных веществ для детей.
В России давно и всерьез задумываются о борьбе с подобной рекламой
Российские власти не первый год обсуждают возможность ограничения телерекламы нездоровой еды — направленной как на детей, так и на взрослых.
В январе 2017 года газета «Коммерсантъ» сообщала, что министерство здравоохранения РФ разрабатывает проект стратегии по формированию здорового образа жизни до 2025 года, в котором содержится ряд предложений по ограничению телевизионной рекламы «вредных для здоровья продуктов питания». Планировалось ограничить продолжительность и время показа рекламы сладких газированных напитков, чипсов, фастфуда, шоколадных батончиков и колбасных изделий. В утвержденный вариант стратегии эти предложения не вошли.
В августе 2022 года агентство РИА «Новости» сообщало, что депутат Госдумы Яна Лантратова направила министру цифрового развития РФ Максуту Шадаеву письмо с предложением рассмотреть возможность запрета рекламы фастфуда, газировки и ряда других продуктов на телеканалах для детей и на ресурсах, допущенных для подростков до 16 лет. «С целью содействия формирования здоровых пищевых привычек просим вас рассмотреть возможность запрета на телеканалах для детей и иных медиаплощадках, допущенных для аудитории до 16 лет, рекламы фастфуда, снеков, продуктов с высоким содержанием жира и соли, кондитерских изделий, сладких газированных напитков и колбасных изделий», — говорилось в обращении депутата. Сообщалось также, что в ответ на обращение Яны Лантратовой Минцифры совместно с Минпромторгом, Роскомнадзором и Федеральной антимонопольной службой (ФАС) прорабатывают предложение о запрете рекламы фастфуда, газированных напитков и продуктов с высоким содержанием жира и соли на телеканалах в период с 07:00 до 22:00.
В октябре 2023 года РИА «Новости» сообщало, что министр здравоохранения России Михаил Мурашко, выступая на международном конгрессе «Ожирение и метаболические нарушения», заявил, что ожирением в России все чаще страдают подростки 15–17 лет, и для решения этой проблемы, в том числе, предлагается запретить рекламу, которая формирует у детей положительное представление о продуктах, не соответствующих принципам здорового питания.
Маркетинговые исследования
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 