Потребители не держат марку

Пандемия изменила поведение потребителей: более четверти покупателей в США и Великобритании не проявляют вообще никакой лояльности к бренду, свидетельствует исследование британской консалтинговой компании Kin + Carta и ведущего поставщика данных о клиентах Edit. Чем старше потребители, тем менее они привязаны к маркам. Больше всего повезло сектору продуктов питания и напитков, а в e-commerce названия уже не имеют значения.

Лояльность к бренду осталась в ушедшем году, свидетельствует исследование под названием «Парадокс лояльности». Эксперты опросили по тысяче респондентов в Великобритании и США, задавая вопросы по лояльности, персонализации и качеству обслуживания в разных секторах. Все вопросы предполагали несколько вариантов ответа.

Да — еде и напиткам, нет — финансам

27,4% потребителей вообще не проявляют «лояльности к бренду» ни в одном из секторов, следует из исследования. По крайней мере у 75% нет «сильного» уровня лояльности.

— Хуже всего в условиях пандемии потребители стали относиться к сегментам электронной коммерции: всего 6% опрошенных заявили о лояльности к брендам.

доля лояльных покупателей в финансовом онлайн-сегменте

21,5%

самая большая доля лояльных покупателей — к розничной торговле продуктов питания и напитков

Эти результаты показывают, что несмотря на процветание сектора электронной коммерции во время пандемии, брендам не стоит путать привычные покупки с предполагаемой лояльностью», — считает управляющий директор Edit Роб Мак Гоуэн. По его мнению, брендам больше не стоит полагаться на лояльность: привязанность к ним через эмоциональную связь ослабла и уступила место связям, основанным на жизненном и родственном опыте покупок.

Играет роль и возраст: чем старше потребитель, тем менее он привязан к бренду. Среди поколения Z (16-23 года) не проявляют лояльности к какой-либо определенной отрасли 18% опрошенных, среди миллениалов (24-42 года) — 23%, среди бэби-бумеров (55-73 года) — уже 39%.

Нужны награды и обратная связь

Чтобы получить лояльного потребителя, на первоначальном этапе брендам стоит поощрять потребителей.

43%

респондентов подписались бы на сообщения бренды в обмен на код на скидку или поощрение

25%

хотели бы получить «эксклюзивные продукты или первую возможность совершить покупку», потребители поколения Z считают эксклюзивность особенно привлекательной

20%

важна рекомендация друга или родственника

30%

заинтересованы в «возможности первым совершить покупку»

Для молодых потребителей интересны в первую очередь оперативное общение с клиентами. 34% респондентов поколения Z и 32% миллениалов воздержатся от повторной покупки, если не смогут связаться со службой поддержки так, как удобно им.

Бренды должны инвестировать в возможности понимать человека, стоящего за данными, делать данные более доступными, упрощать раскрытие информации и сближать команды по работе с клиентами и с данными, чтобы достичь общего понимания и стратегии», — заключил главный технический директор в Kin + Carta Карл Хэмпсон.

#Потребительский рынок