Онлайн-покупатели жалуются, но продолжают возвращаться к тем же селлерам
В первой половине 2025 года объем электронной коммерции в России вырос на треть и достиг 5,3 трлн рублей, подсчитали в Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ). При этом 43% россиян за последний год сталкивались с проблемами при онлайн-покупках. Чаще всего покупатели жалуются, что товар не соответствовал описанию. Несмотря на это, почти половина из тех, кто был недоволен, снова покупают у тех же продавцов. Эксперты объясняют такую лояльность не доверием, а алгоритмами маркетплейсов, которые продолжают показывать пользователю знакомые товары.
Жалобы и претензии
Основные проблемы покупателей связаны с самим товаром или услугой: об этом сообщили 36% участников опроса аналитического центра НАФИ (Национальное агентство финансовых исследований). Чаще всего претензии касаются несоответствия описанию — такую ситуацию отметили 26% респондентов. Об исследовании рассказывает Forbes.
По словам директора по маркетингу сервиса Seller24 Максима Самойленко, такие случаи нередко возникают из-за невнимательности покупателей: «Не читают описание, не сверяют размеры, в итоге получают разрыв между ожидаемым и фактическим результатом».
Селлеры подтверждают: покупатели нередко ошибаются с параметрами или выбирают самый дешевый вариант, а затем выражают недовольство качеством.
Люди часто заказывают детали не к своей модели автомобиля, хотя в описании все указано четко, а потом направляют претензию нам», — прокомментировал продавец автотоваров.
Покупательницы либо не знают своего реального размера, либо заказывают на размер меньше, чем на самом деле, а потом жалуются, что не влезли», — добавил продавец одежды.
Пишут: «Я купила лежанку для кота, а он в ней не лежит». Или «моя собака не ест ваши вкусняшки”. Но нашей-то вины в этом нет», — подтвердила субъективность восприятия покупателей продавец товаров для животных.
Маркетплейс не виноват
Почти половина покупателей (49%) в случае проблем винят продавца, и лишь 13% признают, что причина может быть в их действиях. При этом 64% респондентов заявили, что им удалось полностью или частично решить проблему, а 39% отметили, что в итоге переплатили — в среднем на 600 рублей. Половина недовольных (48%) позже вновь покупали у тех же продавцов.
Онлайн стер границы между брендами и продавцами: покупатель все реже осознает, у кого именно он делает заказ. Работает не лояльность, а алгоритмы: человек возвращается не потому, что доверяет продавцу, а потому, что маркетплейс снова показывает ему тот же товар», — поясняет старший аналитик Data Insight Ольга Пашкова.
Онлайн-платформы пользователи винят редко: только 17% считают их ответственными за сбой или ошибку. Более четверти жалоб связаны с доставкой, однако покупатели чаще возлагают вину на продавцов.
По словам Ольги Пашковой, ключевой фактор выбора для большинства покупателей — цена. «На маркетплейсах она ниже, за это их и ценят», — отмечает эксперт. По её мнению, ситуация может измениться, если площадки начнут перекладывать растущие издержки на клиента — вводить платную доставку или возвраты.
В Ozon сообщают, что жалобы по заказам возникают менее чем в 1% случаев. На одного клиента сейчас приходится около 30 заказов в год — на шесть больше, чем годом ранее. В Wildberries&Russ рассказали, что с проблемами сталкивались 19% пользователей, чаще всего в категориях «Одежда и обувь» и «Товары для дома». По данным Data Insight, за восемь месяцев 2025 года Wildberries доставила 2,6 млрд заказов, Ozon — 1,3 млрд.
Онлайн как примерочная
По наблюдению Максима Самойленко, покупатели переносят офлайн-привычки в интернет: «Когда я прихожу в торговый центр купить пиджак, я примерю несколько вариантов. В итоге выберу подходящий, его и куплю, а остальные повешу обратно. И расходы на сопутствующую инфраструктуру — аренду помещения, зарплату консультантов, логистику — лягут в стоимость. В случае же с маркетплейсами сама идея продавать товары по выгодным ценам не предполагала затрат на доставку десяти пиджаков в пункт выдачи и возврат девяти обратно».
Если клиент не выкупает товар, маркетплейс не получает комиссию, а расходы ложатся на продавца. В Ozon пояснили, что обратная доставка компенсируется за счёт селлера: перевозка одного литра упаковочного объема стоит 46 рублей. Продавцы одежды отмечают, что вещи после возвратов нередко теряют товарный вид. «Онлайн-покупатели фактически превратили корзину в примерочную», — соглашается Пашкова из Data Insight.
Платные возвраты и зависимость от покупок
Wildberries уже пытался бороться с издержками, связанными с возвратами. В 2021 году компания вводила плату 100 рублей за возврат товара при низком проценте выкупа. «Люди зачастую делают большие (более 15 вещей) заказы, смотрят, меряют, иногда фотографируются, а в итоге ничего не берут. Либо отказываются от товара, либо оформляют его возврат», — рассказывал сотрудник пункта выдачи заказов.
«Мера была призвана дисциплинировать покупателей, чтобы они перестали заказывать по двадцать пуховиков и стали внимательнее к размерам», — сокрушался владелец компании. Однако протест покупателей оказался сильнее, и мера была отменена. Сейчас действует комиссия 200 рублей, если товар не забрали из пункта выдачи в течение 14 дней.
Клинический психолог платформы Alter Екатерина Евкина объясняет:
Напряжение, тревога или чувство пустоты уменьшаются в момент клика на кнопку «Купить», и это действие закрепляется в поведении. В процессе оформления заказа возникает краткий всплеск дофамина, мозгу уже «полегчало”, и товар бывает уже не нужен. Поэтому часть людей вовсе не забирают заказы».
Шоуруминг и омниканальность
Еще одна устойчивая модель поведения — шоуруминг, когда покупатель осматривает или примеряет вещь в офлайн-магазине, а покупку совершает онлайн, где цена ниже. По словам Ольги Пашковой, «поведение покупателей становится рациональнее: если бренд знаком и проверен, человек заказывает сразу онлайн».
Ритейлеры стараются минимизировать потери, развивая омниканальные сервисы, которые объединяют интернет и офлайн-продажи.
Схожие трудности вызывает и обратная ситуация, когда маркетплейсы превращаются в виртуальную примерочную. «Люди зачастую делают большие (более 15 вещей) заказы, смотрят, меряют, иногда фотографируются, а в итоге ничего не берут», — рассказывал сотрудник пункта выдачи заказов Wildberries.
Ранее Wildberries пытался ограничить такие издержки, вводя плату за возврат при низком выкупе. «Может, они перестанут заказывать по 20 пуховиков, а будут читать отзывы и внимательнее относиться к размерным сеткам», — говорил владелец компании.
Сейчас маркетплейс взимает 200 рублей только в случае, если заказ не забрали из пункта выдачи в течение 14 дней. Эксперты отмечают, что такие меры помогают рынку искать баланс между удобством покупателей и издержками продавцов.
Как проводилось исследование
Опрос проведен аналитическим центром НАФИ на платформе «Тет-о-твет» летом—осенью 2025 года. В нем приняли участие 1600 россиян старше 18 лет из всех федеральных округов, которые за последние 12 месяцев совершали покупки или заказывали услуги через интернет для личного пользования.
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании