Почему компании отказываются от DOI, и стоит ли это делать
Double Opt-in (DOI) — это процесс двойного подтверждения подписки, когда пользователь сначала на сайте или в приложении соглашается на получение коммуникаций от компании, а затем подтверждает это согласие, переходя по ссылке, присланной ему в письме.
DOI совершается в четыре шага:
Потенциальный подписчик вводит адрес электронной почты на сайте компании или другом ресурсе для подписки на рассылку.
Обычно сразу после этого ему приходит письмо с просьбой подтвердить подписку.
Пользователь переходит по ссылке или кликает по кнопке подтверждения в письме.
Адрес электронной почты попадает в список рассылок.
Для чего придумали Double Opt-in
Двойное подтверждение подписки:
улучшает качество базы данных: подписка подтверждается владельцем почты, и это уменьшает количество ошибочных или неактивных адресов в базе;
должно быть в соответствии с законодательством некоторых стран: например, в Евросоюзе, Австралии, Канаде использование Double Opt-in обязательно — так борются со спамом;
способствует росту активного взаимодействия с аудиторией: те, кто подтвердил свою подписку, обычно более заинтересован в контенте и реагирует на него активнее;
снижает риск попадания в спам: подтверждённые подписки помогают избежать жалоб на спам и улучшить репутацию отправителя.
К тому же DOI дополнительно позволяет убедиться, что владелец адреса действительно хочет получать рассылку и адрес указан верно.
Минусы DOI:
Меньше подписчиков: кто-то может не завершить процесс подтверждения.
Не всегда удобно сразу перейти в почту и подтвердить подписку — и тогда процесс не будет завершён.
Некоторые пользователи готовы подписываться только за скидку или промокод от бренда.
Массовая рассылка запустится только после того, как пользователь подтвердит подписку через почту.
В российском законодательстве нет требования использовать DOI. При сборке базы мы: не отправляем коммуникации по невалидным пользователям, в том числе и массовые рассылки; следим за доставляемостью и динамикой контактабильных пользователей в базе; персонализируем контент, не заспамливаем подписчиков. То есть ведём свой email-канал адекватно. Поэтому смысла в DOI я не вижу.
Карина Кожаринова
Ex исполнительный директор CRM-group
А как быть с Single Opt-in?
Single Opt-in (SOI) работает так: пользователь подписывается на рассылку, и подписка сразу становится активной без необходимости подтверждения.
Плюсы SOI:
Больше подписчиков: их проще получить, так как требуется меньше действий со стороны пользователя.
Удобно пользователю.
Рассылка отправляется сразу, как только пользователь нажал на сайте кнопку «Подписаться».
У Single Opt-In упрощённый процесс подписки — так больше вероятность, что пользователь подпишется, а значит, быстрее вырастет база. При этом подписчики могут сразу получать рассылки, что способствует повышению вовлечённости. При использовании DOI дополнительный шаг может отпугнуть потенциальных подписчиков, а из-за риска попадания в спам письма с подтверждением можно потерять заинтересованную аудиторию.
Владимир Золотарев
Продакт-менеджер Retail Rocket Group
Минусы:
Может страдать качество базы данных, так как увеличивается количество неактивных или ошибочных email-адресов.
Возрастает риск получения жалоб на спам.
Массовая недоставка, жалобы на спам, отсутствие переходов по ссылкам в письме — всё это может привести к ухудшению общих показателей рассылок и, следовательно, к ухудшению репутации домена отправителя рассылок в почтовых сервисах.
Анна Романова
Руководитель технической поддержки Unisender
На самом деле, чтобы выбрать между Double Opt-in (DOI) и Single Opt-in (SOI), нужно обратиться к целям и условиям деятельности компании. Double Opt-in часто предпочтительнее для создания качественной базы подписчиков, в то время как Single Opt-in может быть более удобным для быстрого набора большого количества подписчиков.
Кому нужен Double Opt-in
Двойное подтверждение необходимо:
компаниям, зарегистрированным в Европейском Союзе: соблюдение GDPR обязательно, и DOI помогает удостовериться в согласии подписчиков на обработку их персональных данных;
бизнесам, которым важнее вовлечённость и активность подписчиков, а не их количество;
брендам с высокой стоимостью взаимодействия с клиентами: например, предприятиям B2B, где переговоры стоят дорого.
Double Opt-in мотивирует компании:
предоставлять более выгодные условия подписки для клиентов;
уделять большее внимание качественному взаимодействию и укреплению отношений с подписчиками;
улучшать понимание и знание своей аудитории;
больше ценить и уважать ценную базу подписчиков, собранную более тщательно.
При использовании DOI есть уверенность в получателях, заинтересованности вашим продуктом или сервисом. DOI позволяет собирать чистую базу получателей. Результаты рассылок будут значительно лучше, чем при SOI. Нужно также помнить о правилах почтовых сервисов. Если база собрана с DOI, можно не переживать, что почтовые сервисы сочтут вашу базу нелегальной.
Анна Романова
Руководитель технической поддержки Unisender
Кому нужен Single Opt-in (SOI)
Ограничиться использованием SOI можно, если:
база подписчиков мала, и хочется быстро её нарастить, например, в стартапе;
продукт с низкой ценой или высокой частотой покупок: здесь важно охватить как можно больше потенциальных клиентов;
рассылка информационная, без коммерческих предложений;
простой и понятный процесс подписки или добавления в список рассылки без согласия;
пользователи уже знакомы с компанией и лояльны к бренду;
это подписка на блог или новостной портал — значит, читатели будут ждать новых писем, что подтверждает их желание подписаться;
двойное подтверждение усложняет пользовательский опыт или вызывает путаницу среди ваших потенциальных подписчиков.
Выбор CRM-group
При выборе способа подтвердить подписку мы в агентстве стараемся быть гибкими — исходить из задач проекта, требований клиента, особенностей целевой аудитории и метрик эффективности каждой конкретной рассылки.
Компании продолжают отправлять рассылки без двойного подтверждения подписки и получать выручку. Мы, например, проводили такой эксперимент в проекте: одному сегменту пользователей предлагали DOI, другому — нет. И, независимо от того, подтвердили пользователи подписку или нет, все они в дальнейшем получали коммуникации: триггерные и промо. Провели анализ пользователей по когортам и получили результаты. Безусловно, вовлечённость пользователей сегмента DOI гораздо выше, как и срок жизни. Но открытия и клики в последующих коммуникациях с клиентами, которые подтверждения не дали, также есть, и их не так уж и мало. Вывод такой: DOI отсекает часть пользователей, которые хотели бы получать контент от бренда, но не получат его из-за своей невнимательности или по другим причинам.
Карина Кожаринова
Ex исполнительный директор CRM-group
Результаты анализа пользователей по когортам
Результаты анализа пользователей по когортам
С развитием технологий и программных решений стало проще автоматизировать процесс DOI. Системы могут предоставлять более гибкие и интегрированные инструменты для сбора и обработки подтверждений подписки.
Double Opt-in рекомендуется для компаний, которым важно качество аудитории, а также соответствие законодательным требованиям, если бизнес ведётся на территории страны, где DOI обязательно. Этот метод помогает построить более вовлечённую базу подписчиков, снижает риски, связанные с репутацией отправителя, и способствует долгосрочному взаимодействию с клиентами.
Важно подходить к решению использовать DOI с учётом специфики вашего бизнеса, целей и аудитории. DOI может быть полезным инструментом для создания базы, но иногда его применение не является обязательным и логичнее будет остановить свой выбор на SOI.
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
