• Просто о сложном

Почему ИЗЮМ — самая пугающая сладость на Хэллоуин в США?

Это третья публикация и самая короткая в серии статей о главной премии стратегов Jay Chiat. Этот конкурс — Оскар в мире стратегов.

• Первая статья про борьбу камер Samsung и Apple.

• Вторая статья про революцию в дейтинге и женщин-миллениалов.

У компании Sun-Maid и ее сухофруктов огромные проблемы с восприятием бренда на Хэллоуин

Вот так выглядела их реклама в далеком 2006 году. Невероятно жутко:

Проблема-овервью

Изюм в упаковке от компании Sun-Maid — популярная здоровая сладость среди детей и их родителей 364 дня в году. Но 31 октября на Хэллоуин все меняется — продажи падают.

Задача

Компании нужно выправить ситуацию без больших бюджетов.

Стратегия

Анализ ситуации показал несколько очевидных фактов:

1. Дети предпочитают веселые сладости на Хэллоуин, а не скучные сухофрукты.

2. Дети на Хэллоуин обходят стороной дома, в которых раздают полезные сладости вместо вкусных.

3. Дети называют такие дома Изюмными Домами.

Инсайт

Как обычно, в маркетинге одни и те же данные можно интерпретировать по-разному. Кто-то скажет «ну, все ясно, дело дрянь, дети не любят изюм и тут ничего не сделать». А кто-то скажет, что это здорово, значит, такие дома самые «страшные», не зря же дети их обходят стороной.

Это прозрение задало направление для рекламной кампании. Все, что оставалось сделать — это превратиться из убогой и неинтересной компании в ужасную и устрашающую.

Территория была превращена в страну изюмных ужасов: на кладбище «мертвых продуктов» были установлены надгробия с «зубная паста со вкусом изюма» и «регидратированные сухофрукты». В стене для дегустаций были спрятаны переодетые в зомби актёры, которые пугали ничего не подозревающих гостей. Был создан 2,5 метровый монстр из изюма и еще куча всего страшного.

Аудитория

Вовлечь нужно было родителей-миллениалов, их детей возраста «конфеты или жизнь» и TikTok инфлюенсеров поколения Z.

Медиа-стратегия

Для промо мы сосредоточились на TikTok и других соц.сетях. Тиктокерам был предложен тренд «Покажи мне, что ты тот самый изюмный дом, не произнося то, что ты изюмный дом». Победитель получил 10 000 долларов и годовой запас изюма.

Результат

The Raisin House (Изюмный Дом) создал для компании Sun-Maid уникальный и повторяемый способ вовлечь людей в бренд. Таким образом худший сезон для бренда превратился в масштабную PR-возможность на долгие годы вперед.

Результат в цифрах

The Raisin House собрал 1,4 миллиарда показов — на 2918% больше, чем было запланировано в рамках кампании.

Число подписчиков Sun-Maid в TikTok выросло на 3200%. Более 4000 образцов были с радостью приняты. А продажи изюма Sun-Maid выросли на 6,2% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Чем крут кейс?

На самом деле подобные кейсы мои любимые. Когда ты берешь недостаток и превращаешь его в достоинство:) не знаю, что даже и добавить. Мои аплодисменты!

Экосистема тг-каналов для тех, кто в стратегии:

• Авторский канал директора по стратегии — Без стратегии.

• Канал с трендами — Без трендов.

• Канал с рекламными роликами и поиском по # — Без рекламы.

• Канал с вакансиями для стратегов — Без работы.

Vc.ru, dzen, Sostav, Подкаст.

theSuper
еще 5 публикаций

Лучшее в блогах

29.11.2023

Итоги главного дня НРФ’7: время для формирования новой отечественной рекламы

Позавчера

Что такое ребрендинг: в каких случаях нужен и почему?

30.11.2023

Perspectum Awards 2023 публикует шорт-лист

29.11.2023

Исследование Realweb Creative и Tiburon Research: как извлекать максимум пользы из спецпроектов

Вам понравится

Пирс 5

30.11.2023

Проект «Зотов» продолжает собирать награды: Золото, два Серебра и Бронза от Фестиваля СРЕДА!

Мероприятия Брендинг

Проект «Зотов — брендинг нового конструктивного пространства Москвы» получил сразу четыре награды Фестиваля СРЕДА! По результатам голосования Открытого жюри фестиваля, являющегося альтернативным судейским инструментом, Зотов получил два Серебра в номинациях «Новая айдентика» и «Типографика в айдентике», а шрифту Zotov было присуждено Золото.

МАИД.РФ

29.11.2023

Дизайн будущего: реальные перспективы использования нейросетей

Дизайн Брендинг Образование Нейросети

В Академии МАИД.РФ все ответы подкреплены исследовательским опытом. Приглашаем вас пройти путь реализации двух кейсов, чтобы самостоятельно сделать вывод: полезны нейросети для дизайнера или нет.

Brands&Tales

28.11.2023

Хаос в понимании брендинга: на что влияет и в чем выражается?

Коммуникации Брендинг

Рассмотрим на примере двух специалистов.

Brands&Tales

21.11.2023

Что важно бизнесу, чтобы удовлетворили их запрос?

Коммуникации Брендинг

За последний год, мои концепции заведений или проектов уходили на второй круг всего 2 раза, и то было связано с тем, что бизнес поменял мнение. Что важно рассказывать в презентации брендинга?