• Кейсы

Революция в дейтинге. TINDER: Борьба за девушек-миллениалов

Это вторая публикация в серии статей о самой главной премии стратегов Jay Chiat. Этот конкурс — Оскар в мире стратегов.

Первая статья про борьбу камер Samsung и Apple.

Это история о том, как Tinder и агентство Mischief @ No Fixed Address смогли повторно привлечь женщин-миллениалов, которые считают, что переросли приложение.

Нет более сложной задачи, чем заново привлечь тех, кто ранее отказался от вашего продукта.

ОВЕРВЬЮ+ПРОБЛЕМАТИКА

Категория онлайн-знакомств изменилась, а Tinder — нет. Он всё ещё остается важной частью онлайн-дейтинга, но уже не так привлекателен, как раньше.

На момент запуска реклaмной кампании, которая получила бронзу на конкурсе Jay Chiat в категории «стратегический поворот», Tinder занимал 3е место в США среди приложений для знакомств. Но категория на самом деле шире, чем привыкли думать. Instagram (принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории России) и TikTok давно используются для знакомств и отъели значимую часть рынка.

СМЕНА ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

Tinder решил сменить фокус с молодой аудитории 18–24 на женщин-миллениалов 25–34 (Олег. Почему именно женщин? Потому что тут всё, как в клубах: мужчины идут в те, где много девушек).

Это важная для Tinder аудитория. Они хорошо знают, что им нравится, а что нет и хотят встретить человека, который разделяет их взгляды. Поэтому они с большей вероятностью будут платить за премиальные функции приложения.

НОВАЯ ФУНКЦИЯ

Для этого у Tinder появилась новая функция: Explore. Она позволяет сортировать людей по интересам.

ЗАДАЧИ НА КАМПАНИЮ

К реклaмной кампании привязали 3 ключевые метрики.

1. Изменить восприятие. Показатель запоминания рекламы (ad recall rate) должен превышать среднее значение категории;- Отношение к бренду (brand favorability) должно превышать среднее значение категории;- Повысить показатель рассмотрения к использованию (consideration rate) Tinder с 3-го места в категории до 2-го.

2. Повлиять на поведение. Увеличить количество установок на 5% в течении кампании.

3. Повысить прибыльность. Повысить квартальный рост выручки до $13+ млн.  

ПОИСК ИНСАЙТА

В процессе исследований стало ясно, что в дейтинге сейчас происходит «Революция Любви к Себе». Эта революция выступает против накладываемых обществом норм и ожиданий. Смещение фокуса с внешнего одобрения внутрь себя.

(Олег: писал об этом в своем ТГ со ссылками на каналы девушек-миллениалов, которые рассказывают о своем пути переосмысления сексуального опыта и поиска себя).

ИНСАЙТ ДЕЙТИНГА

Онлайн-дейтинг больше не воспринимается только для того, чтобы найти свою любовь. А скорее для того, чтобы расширить свои границы, лучше узнать себя, понять, что нравится, а что нет.

ИНСАЙТ TINDER’a

Принятие того, что ты и твои вкусы не для всех — это глубоко освобождающий опыт.Эта мысль послужила основой для стратегического разворота.Превращение Tinder из приложения для головокружительных знакомств поколения Z в место, где причуды Миллениалов становятся ценным фильтром для поиска идеальной пары.

КРЕАТИВНАЯ ПЛАТФОРМА

Вместо того, чтобы следовать привычным категории сценариям и показывать приторные истории любви с первого взгляда, мы решили сфокусироваться на реальной жизни и показать то, что ты и твои увлечения не для каждого. И это нормально.

«Ты не для всех»

Ролики:

• Для некоторых девушек красный флаг это когда нет мэтча по знаку зодиака.

•   Все больше людей в качестве увлечений указывают просмотр (трешовых) шоу. (Олег: в России аналогом может быть «Беременна в 16»).

Тон голоса бренда Tinder в рекламе отчетливо выделялся на фоне всей категории: освежающе честный, забавный, но и значительно более взрослый, чтобы резонировать с аудиторией девушек-миллениалов.

МЕДИА-СТРАТЕГИЯ

Мы запустились там, где наша аудитория ищет себе пару.

К сожалениею, выйти с рекламой к нашим прямым конкурентам невозможно, но мы знаем, что пару ищут не только в дейтинг-сервисах. Поэтому мы пошли на стриминговые пралфтомы типа Hulu, Youtube и TikTok, чтобы зацепить внимание девушек в то время, как они, например, смотрят любовные гороскопы. Или смотрят реалити шоу про любовь.

РЕЗУЛЬТАТ

Изменить восприятие:

• Показатель запоминания рекламы (ad recall rate) увеличился на +9,66 пункта, превысив исторический максимум в +6,2 пункта.

• Отношение к бренду (brand favorability) увеличилось на +0.91 пункта, превысив контрольные показатели на +0.85 пункта.

• Рассмотрение к использованию (consideration rate). За несколько месяцев до кампании Tinder занимал 3-е место после Bumble и Hinge. Через несколько месяцев после начала кампании Tinder стал лидером.

Влияние на поведение:

• Установки увеличились не на 5%, как требовалось, а на 8% среди девушек 25–34 года.

Happy end.

Чем крут кейс?

Сейчас и в России прослеживается тенденция к «настоящей» рекламе, которая показывает реальную жизнь, а не «майонезную семью», которая так счастлива майонезу В холодильнике. Люди этому уже не верят. Наконец-то.  Оригинал конкурсной работы. Файл в моем ТГ.

Экосистема для тех, кто в стратегии:

• Авторский канал — Без стратегии.

• Канал с трендами — Без трендов.

• Канал с рекламными роликами и поиском по — Без рекламы.

• Канал с вакансиями для стратегов — Без вакансий.

Vc.ru, dzen, Sostav, ADPASS, Подкаст.

1

theSuper
еще 5 публикаций

Лучшее в блогах

29.11.2023

Итоги главного дня НРФ’7: время для формирования новой отечественной рекламы

Позавчера

Что такое ребрендинг: в каких случаях нужен и почему?

30.11.2023

Perspectum Awards 2023 публикует шорт-лист

29.11.2023

Исследование Realweb Creative и Tiburon Research: как извлекать максимум пользы из спецпроектов

Вам понравится

Логомашина

Позавчера

Ты узнаешь их из тысячи: как мы разработали дизайн для молодёжной политики Ярославской области

Маркетинг Брендинг

Новый кейс Логомашины — айдентика для «Яро Славно Молодёжно».

Подкаст «Маркетинг и реальность»

29.11.2023

Применение модели психотипов игроков и матрицы социальных действий в бизнесе

Коммуникации Маркетинг

Как теории поведения игроков могут помочь поднять продажи и вовлеченность аудитории брендов? Про использование модели четырех психотипов игроков Ричарда Аллана Бартла и матрицу социальных действий Эми Джо Ким.

Altcraft

14.11.2023

Интернет-маркетинг в сфере e-commerce: примеры и стратегии

Коммуникации Маркетинг Стратегия E-commerce

В статье расскажем, что такое маркетинг электронной коммерции, какие инструменты он использует и про успешные стратегии продвижения.

Brands&Tales

14.11.2023

Как сформировать голос бренда?

Коммуникации Дизайн Брендинг Стратегия

TOV или голос бренда формируется на этапе проектирования позиционирования. Дизайнерам очень важно понимать этот момент, потому что одна из распространённых ошибок — яркий трендовый макет и абсолютно скучная простая фраза. Случается диссонанс коммуникации и сообщения, а следовательно ломается стратегия.