Это первая публикация в серии статей о самом главном конкурсе стратегов Jay Chiat. Этот конкурс — Оскар в мире стратегов.
Это первая публикация в серии статей о самом главном конкурсе стратегов Jay Chiat. Этот конкурс — Оскар в мире стратегов.
Статья о том, как Samsung боролся с Apple за звание лучшей мобильной камеры на рынке. Кейс крутой пример того, как увидеть инсайт за данными, к которым есть доступ у всего рынка.
Я сильно сократил конкурсную работу, сфокусировавшись на самом главном, чтобы тебе было удобно изучить кейс.
«Samsung Exposure on Hulu»
Особенность ситуации
Смартфоны только одно из направлений Samsung, но они имеют непропорционально огромное влияние на показатель Здоровья бренда.На бумаге у Samsung лучшая мобильная камера на рынке, но аудитория, которая любит снимать на смартфоны, не покупает их телефоны. Ситуация осложняется тем, что молодые потребители имеют аллергию на рекламу и равнодушны к контенту про технические характеристики.
Анализ аудитории
Samsung, как и любая компания, должен привлекать новых покупателей, чтобы расти. Компания понимает, что молодая аудитория 18–29 жизненно важна для них. (В этой статье я писал почему фокус на постоянных покупателях губителен для роста компании и ее бренда). Глобальные исследования подтверждают, что аудитория 18–29 выделяет камеру, как самую важную часть смартфона.
Поколение Z отдает приоритет личному самовыражению и общению через фотографии и видео, снятые на свои смартфоны. Делиться своей жизнью в таком формате через социальные сети для них совершенно естественно. Это помогает им развить и подчеркнуть свою индивидуальность. Samsung назвала эту группу «креаторы, одержимые камерой».
Когда в Samsung сопоставили результаты исследований, то поняли, что для «креаторов, одержимых камерой», фотография — это не столько техническое мастерство, сколько связь с людьми.
Стратегические цели
Samsung выделила для себя два KPI:
Восприятие камеры. Из-за 8-летней кампании «Снято на iPhone» молодая аудитория не знает, что у Samsung лучшая камера на рынке.
Восприятие бренда. Молодая аудитория не считает, что ценности компании близки им.
И два направления:
Показать превосходство своей камеры.
Сделать так, чтобы молодые люди гордились тем, что у них Samsung. (Олег: в сегменте телефонов этот показатель компания отслеживает уже давно. Это закрытая информация, но теперь и ты её знаешь).
Выбор коммуникационной стратегии
В роликах «Снято на iPhone» весь фокус на самих фотографиях. О тех, кто на фото и кто сделал кадр либо очень мало, либо вовсе не говорится. Samsung решил не фокусироваться на фотографиях, а рассказать истории фотографов, сделавших кадры.Чтобы это сделать, Samsung нужно выбрать нестандартный формат рекламы, которую не будут скипать.
Поиск формата
В Samsung начали искать подходящий формат, но в США не оказалось шоу о мобильной фотографии. Поэтому Samsung решил сделать свое.
Медиа инсайт: реалити шоу о мобильных фотографах. Exposure — первое в мире реалити-шоу про фотографов, снимающих на смартфон.
Для создания шоу Samsung привлек студию Вилла Смита, а площадкой для шоу выбрали Hulu. На протяжении 6 эпизодов 8 фотографов решали разные задачи от воссоздания #ThrowbackThursday до съемки иммигрантов в Лос-Анджелес. Результатом стала по-настоящему нативная реклама смартфонов Samsung.
Две фазы продвижения
Фаза 1. Фокус на раскрутке самого шоу от прелонча до запуска, чтобы привлечь больше зрителей, без упоминания самого смартфона Galaxy S21.
Фаза 2. Как только шоу наберет достаточное количество аудитории, Samsung включает таргетированную рекламу телефона. Которая продолжалась еще несколько недель после финального эпизода шоу.
Архитектура маркетинговой системы
Hulu — платформа, на которой выходило шоу, PR, органика соц.сетей, SMM, Samsung.com, email, OOH размещение на Times Square.
Результаты
Восприятие камеры: превзошло все ожидания (Олег:прямая цитата, данных нет).
Восприятие бренда: мы увидели подъем показателя «рассмотрение бренда к покупке» (Олег:прямая цитата, данных нет). Основываясь на результатах, в Samsung решили запустить второй сезон шоу.
Happy end.
Чем крут кейс?
Отсутствие цифр смущает, конечно, но хороший пример того, как найти инсайт и разработать действительно элегантное решение на пересечении общедоступных данных — проблематики — и коммуникации главного конкурента.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
