«Реклама станет менее персонализированной»

Крупнейшие технологические компании одна за другой прекращают поддержку сторонних файлов cookie и ужесточают политику конфиденциальности в отношении пользовательских данных. Вчера Google объявил о создании «песочницы конфиденциальности» и отказе от использования рекламного идентификатора Advertising ID. ADPASS опросил представителей агентств, к чему в связи с этим нововведением стоит готовиться рекламодателям.

Сейчас более 90% приложений в Google Play доступны бесплатно. Основным источником заработка для разработчиков остается встроенная реклама. Которая теперь, по мере отказа от cookies и Advertising ID, может навсегда измениться.

Необратимый процесс

Илья Мамичев, руководитель направления по развитию технологий и инноваций агентства Arena (входит в группу АДВ) подчеркивает, что отказ от cookies — процесс необратимый, но резких изменений ждать не стоит.

Chrome и Android — тесно связанные части экосистемы Google, а Privacy Sandbox существовал и ранее — там, в частности, Google тестировал FLoC, а сейчас тестирует Topics. В целом, отказ от cookies — большой и, видимо, необратимый процесс, который охватит все сферы, где cookies оставили свой след.

Важно понимать, что это не первая подобная технологическая инициатива Google. Сегодняшнее заявление подчеркивает, что процесс разработки решения идет очень активно. При этом Google обещает сделать «трансфер» максимально мягким, обещая поддерживать существующие решения еще не менее двух лет. Поэтому резких изменений ожидать не стоит.

Мир без рекламных идентификаторов

Сейчас Android использует для показа таргетированной рекламы идентификатор Advertising ID (GAID). Фактически, это аналог файлов cookie для смартфонов, позволяющий определить, по какому именно объявлению, когда и где кликнул пользователь. Рекламодатели используют эти данные для отслеживания эффективности кампаний.

В конце 2021 года вышло обновление сервисов Google Play, позволяющее пользователям отключить персонализацию рекламы с помощью Advertising ID. А с апреля 2022 года обновление будет по умолчанию устанавливаться на всех устройствах, поддерживающих Google Play.

Александра Клюева, директор по алгоритмическим закупкам OMD Resolution, объясняет, что сейчас даже при отказе от персонализированной рекламы пользователи продолжают делиться своими данными с разработчиками.

В случае отказа пользователя от персонализации рекламы, Advertising ID становится недоступен для рекламодателей, но не для разработчиков с целью аналитики взаимодействий с мобильными приложениями. Инициатива же Privacy Sandbox предполагает функционирование без Advertising ID, что дает возможность с одной стороны ограничить объем анализируемых персональных данных, с другой — разработать альтернативные решения, которые не должны сказаться на монетизации приложений.

Александр Полуэктов, директор по цифровой трансформации Media Direction Digital также уверен, что нововведения в большей степени затронут тех, кто продвигает собственные приложения.

Эти изменения затронут продвижение мобильных приложений и в целом мобильную рекламу, но, в большей степени скажутся на тех, кто продвигает собственные приложения.

Снизятся возможности аналитики и атрибуции, возникнут ограничения при настройке ретаргетинговых кампаний и LAL, реклама станет менее персонализированной.

По данным Statcounter, доля Android-устройств в России на январь 2022 составляет 71% — то есть для рекламодателей станет сложнее достигать важную им целевую аудиторию и делать какие-либо выводы об эффективности своих рекламных кампаний.

Что будет вместо cookies и GAID

Хотя финальных решений еще нет, на странице «Песочницы конфиденциальности» описаны несколько технологий, которые могут прийти на смену cookies и рекламному идентификатору.

  • Topics API. Технология показа рекламных объявлений на основе интересных пользователю тем напрямую или через рекламные SDK. С определенными интервалами API будет вычислять интересные темы непосредственно на устройстве, без передачи данных третьим лицам. Затем сведения о темах передаются приложениям, которые показывают соответствующую рекламу.
  • FLEDGE. Новый способ показа рекламы на основе «настраиваемых аудиторий», которые определяют сами разработчики. Например, можно показать объявления тем, кто добавил товары в корзину или прошел несколько уровней игры.
  • Отчеты об атрибуции. Новая технология аналитики, ограничивающая объем передаваемых персональных данных в отчетах о конверсиях и других событиях.
  • Среда выполнения SDK (Software Development Kit). Позволяет запускать рекламные коды отдельно от кода основного приложения, ограничивая данные приложений и пользователей, к которым имеют доступ рекламные провайдеры и платформы.

Александра Клюева подчеркивает, что, в отличие от пользователей iOS, у владельцев Android-устройств выбора не будет.

Google будет по умолчанию ограничивать возможности мобильных приложений отслеживать поведение пользователей, то есть пользователю для этого ничего не нужно будет делать самостоятельно. В iOS же согласие пользователя на передачу данных осуществляется самостоятельно при запуске мобильного приложения.

Придется ли перестраивать маркетинг: опыт Apple

Эксперты сходятся во мнении, что это неизбежно. Вопрос в том, насколько радикальными будут изменения.

Александр Полуэктов напоминает, что отрасль уже столкнулась с проблемами после ввода ограничений со стороны Apple.

Маркетологам пришлось полностью перестроить работу с приложениями iOS. После ввода ограничений от Apple наблюдался переток бюджетов c iOS в Android, так как не все рекламодатели смогли адаптироваться к новому формату работы. Помимо этого, прогнозируемый LTV Android-приложений с апреля вырос в 2,5 раза.

В зависимости от того, как Google реализует свое решение, будет зависеть и стратегия рекламодателей в отношении активностей на Android. На данный момент нет конкретики по работе в новых условиях Android, в свою очередь, нет и реакции.

С Chrome ситуация похожая, но уже значительно более понятная в плане возможностей по адаптации (например, Server-Side tracking для аналитики). Помимо этого, Google продолжает работать над альтернативными вариантами по таргетированию, например, взамен FloC была предложена новая инициатива Topics, которая является более прозрачным и privacy-friendly механизмом. Однако, данное решение также имеет ряд барьеров, так что пока однозначно утверждать, что оно станет финальным, нельзя.

Александр Феоктистов, директор по данным и технологиям Publicis Groupe Russia, уточняет, что в случае с Android изменения будут еще более ощутимыми.

На рекламную выручку изменения Apple повлияли плохо, в конечном счете, и мы видим это по прогнозам прибыли крупнейших технологических компаний. Надо сказать, что для Android это еще более значимое влияние, потому что доля бесплатных приложений с рекламной монетизацией здесь — более 90% (в Apple больше доля платных приложений и с монетизацией встроенными покупками). Поэтому мы надеемся, что компания даст эффективные инструменты управления рекламой и отслеживания конверсий до отключения передачи текущих данных.

Авторы:
Алиса Рейн
Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Исследования Таргетинг Meta

Meta разыграла таргетинговую комбинацию

Facebook помог компании определить эффективные виды таргетинга для рекламы потребительских товаров
Европейские регуляторы готовятся нанести мощный удар по американским соцсетям и сервисам, зависящим от персонализированной рекламы. Уже в начале следующего года крупнейшим IT-компаниям могут начать выставлять огромные штрафы за сбор информации о пользовательской активности. Болезненнее всего это отразится на корпорации Meta* — ее «высокомерный подход» к сбору персональных данных давно злит не только европейцев.
Таргетинг IT Cookies Google

Google не спешит хоронить cookie

Google вновь перенес сроки окончательного отказа от сторонних файлов cookie, на этот раз на год. До 2024-го разработчики смогут тестировать в «песочнице конфиденциальности» различные альтернативы, включая Topics, FLEDGE и Attribution Reporting API. От еще одного варианта — системы FLoC — компания отказалась еще в начале года. Теперь Google решил пойти навстречу сообществу. Участники рынка поддерживают перенос сроков, отмечая, что для тестирования новых технологий нужно больше времени.
Госрегулирование Персональные данные АБД РАЭК

Роскомнадзор встал поперек границы

Российские экосистемы и онлайн-ритейлеры выступили против требования уведомлять Роскомнадзор о передаче персональных данных в другие страны. Соответствующий пункт предусмотрен поправками в закон «О персональных данных», которые на прошлой неделе Госдума приняла в первом чтении. Если законопроект вступит в силу в текущем виде, все таможенные процедуры из-за необходимости согласования с ведомством растянутся минимум на месяц. Это приведет к удорожанию товаров и переориентации товарных потоков на другие рынки, предупреждают эксперты.