01.11.2022, 09:00
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: Marketing Evangelist

Основы нейроэстетики

Нейроэстетика занимается изучением восприятия всего прекрасного, от природных явлений до предметов культуры и искусства. Причем здесь нейронаука? При том, что благодаря изучению процессов, которые происходят в головном мозге мы имеем возможность понять природу этих явлений. Нейроэстетика изучает почему одни объекты мы находим привлекательными, а другие уродливыми.

Исследования в этой области показывают, что наше восприятие красоты это совокупность нейробиологических, нейрофизиологических и нейрохимических процессов в головном мозге.

Создатель этого направления, Семир Зеки, изучал реакции головного мозга в тот момент, когда испытуемые рассматривали признанные шедевры живописи, от Леонардо Да Винчи до Сезана и Моне. Ему удалось обнаружить, что в момент просмотра у человека активируется участок коры головного мозга, который отвечает за мотивацию и предвкушение удовольствия. Система ПОИСК, она же дофаминовая система.

Далее дело Зеки продолжил Вилейанур Рамачадран, который вывел несколько базовых принципов нейроэстетики.

Принцип группировки

Часто приходится сталкиваться с мнением, что наука слишком далека от практики. Какое дело маркетологу или предпринимателю до каких-то там зеркальных неройнов? Однако не нужно недооценивать научные исследования в области нейронаук. Эти данные что-то вроде тайного кода, который позволяет понять сложное, иногда иррациональное поведение людей.

Иррациональное поведение, согласно отцам поведенческой экономки, обусловлено когнитивными искажениями. Сами когнитивные искажения являются продуктом наших базовых эмоциональных систем, личного эмоционального опыта, а также социальной психологии и эволюционной биологии. Чтобы управлять поведением, необходимо разбираться в этих сложных механизмах. Собственно базовые принципы нейроэстетики, которые обсуждали вчера, как раз являются компонентами этого сложного кода. Попробуем разобраться как эти принципы проявляют себя в нашей повседневной жизни, включая бизнес, маркетинг и рекламу. Начнем с самого первого — принцип группировки.

Принцип группировки берет свое начало в эволюционной биологии и связан с необходимостью распознавать спрятавшуюся добычу. Кстати, этот принцип мы также обнаруживаем в теории перспектив Канемана и Тверски. Там он получил название конгруэнтности или принцип отсутствия противоречий. Противоречия, как несложно догадаться, мешают собрать единую картинку из разрозненных элементов. Если среди элементов закрался лишний, если элементы сложно увязать друг с другом, то собрать и угадать образ довольно проблематично или вовсе невозможно.

Невозможность сформировать целостный образ ведет к тому, что система вознаграждения остается выключенной, предвкушения удовольствия не происходит. Мы пропускаем такие объекты мимо себя, так как они не стимулируют нашу систему ПОИСК. Что же это за объекты? Прежде всего это бренд и его структура. Часто структура бренда это набор хаотичных и плохо связанных между собой элементов. Как потребители, мы не понимаем что это перед нами, каковы обещания бренда, в чем его ценность.

В качестве примера такого противоречия хочу привести намозоливший глаза бренд «Слово мясника». Это даже не бренд, а одно сплошное противоречие, начиная от лилового фирменного цвета, заканчивая странным мясником, застрявшим где-то между инженером и мужским парикмахером из модного барбершопа. Далее идет реклама и коммуникация. После того как бренд сформирован, определены его ценности и смыслы, наша задача передать эти ценности и смыслы потребителю. Здесь важно подобрать такие элементы, которые опять же способны сформировать целостный образ и активировать дофаминовую систему. За примером далеко ходить не будем, все тот же мясной бренд.

Мужественный голос в рекламном ролике предлагает нам попробовать «настоящий шашлык» созданный по всем правилам. Заслышав брутальный рык «настоящего» мясника, ты застываешь в ступоре когнитивного диссонанса, в который тебя погружает визуальный ряд. Вместо мужественного и харизматичного мясника со всеми необходимыми атрибутами, перед вами предстает ровненький, чистенький, рафинированный мужчина в идеально отглаженном фартучке. Но это еще не все. Настоящий шашлык, по утверждению бренда, это идеально ровные кусочки мяса, которые выглядят вовсе не настоящими, а наоборот. Далее все по Станиславскому…

И последнее, дизайн. Каждый элемент дизайна, начиная от цветового решения и заканчивая образами и логотипом, должны создавать единый, легко считываемый и непротиворечивый образ. Часто встречаю дизайны, где каждый, отдельный элемент — шедевр. Но все вместе это одна сплошная какофония, которая если и способна влиять на поведение потребителя, то только негативным образом.

Навык распознавания несоответствий можно и нужно тренировать, особенно всем нам, работающим в области маркетинга и рекламы. После таких тренировок вы без труда сможете анализировать бренды, их психосемантические образы на предмет целесообразности и эффективности.

Преувеличение, контраст, изоляция

Я объединила эти три принципа неслучайно. Они имеют одну базовую задачу — экономить энергию головного мозга при распознавании объектов во внешней среде. Что это значит для бизнеса, маркетинга и рекламы? Хочется написать — ВСЕ.

Нет, правда, сложно переоценить эти три принципа, они пронизывают все взаимодействия бизнеса и клиента. Но прежде всего необходимо понять почему они так важны. Все начинается с понимания главной цели, которая стоит перед головным мозгом и центральной нервной системой. Эта цель — обеспечить выживание и сохранение целостности организма. Если вы поймете эту идею, вы поймете не только нейромаркетинг, но и всю психологию в целом.

Мозг тратит колоссальное количество энергии на реализацию своей эволюционной сверх задачи. По разным оценкам мозг потребляет около 20% энергии всего организма и до 50% всей глюкозы, которая поступает в организм. В то время как вес головного мозга составляет всего лишь 2% от веса всего тела.

Мозгу нет никакого дела до вашего бизнеса, вашего продукта и рекламы. Вся его энергия направлена на выживание и всего того, что с этим связано, то есть, удовлетворением своих потребностей. Своих, не ваших. Собственно, клиентоцентричность в бизнесе это способ мыслить с этой позиции, с точки зрения мозга вашего клиента.

С точки зрения головного мозга любое взаимодействие это трата энергии. Трата энергии головным мозгом переживается как боль и если такая коммуникация не является чем-то ценным, мозг нервничает и психует. Исход такого взаимодействия предопределен и оказывается не в вашу пользу. Чтобы взаимодействие было эффективным и не причиняло боли, необходимо придерживаться обозначенных принципов нейроэстетики.

Выделяйте главное и делайте акцент на чем-то одном. Любая коммуникация должна иметь один элемент, на котором сделан акцент. Позиционирование как раз об этом. Это послание, которое четко передает идею стоящую за компанией и ее продуктом. Мозгу важно быстро понять в чем суть. Ярким примером нарушения этого принципа нейроэстетики является заполнение профиля в социальных сетях. Ограничения в знаках стоят неслучайно. Таким образом нас подталкивают к четкому позиционированию самих себя, без всех этих: я еще и вышивать могу… и на машинке тоже…

Используйте принцип контраста и изоляции для того, чтобы мозг без промедлений понял то, что вы хотите ему сообщить. Преимущественно речь идет о визуальной коммуникации, будь то цветовое решение или использование графических, изобразительных элементов. Подчеркните то, что важно, чтобы раскрыть суть бренда или продуктового предложения.

Ярким примером нарушения этих принципов являются визуальные интерфейсы маркетплейсов. В попытке монетизировать каждый миллиметр экрана, создатели этого дивного творения напрочь забывают о целях и задачах. Стоит вам зайти на любой маркетплейс, ваш мозг тут же получает смертельную дозу визуальной радиации, которая вызывает только одно желание — срочно ретироваться восвояси. Мозгу в буквальном смысле больно от такого количества посылаемых сигналов. Опыт пользователя? Нет, не слышали.

Принцип метафоры

Принцип метафоры имеет особое значение для взаимодействия между людьми. Метафора это самый древний язык, который относится к довербальной форме коммуникации, до появления речи.

В онтогенезе, то есть индивидуальном развитии, происходят процессы аналогичные тому, что происходило в филогенезе, то есть развитии целого вида. Таким образом, каждый ребенок проходит этап довербальной коммуникации до тех пор, пока не научается говорить.

Процесс перехода довербального способа коммуникации в вербальный, получил название ментализации. Переживая разного рода эмоции, которые являются отражением внутреннего содержания, ребенок отражает их через тело. Здесь происходит непосредственное, прямое выражение эмоционального содержания. На этом этапе задача родителя, посредством называния чувств и эмоций ребенка, облекать их в вербальное содержание, то есть, слова.

В момент такого взаимодействия происходит формирование нейронных связей, где соединяются чувства и их обозначения. Образующиеся нейронные связи устанавливают вертикальные связи между первой и второй сигнальными системами, здесь аффекты встречаются с когнициями. Таким образом ребенок приобретает навык управления своим эмоциональным состоянием.

Аналогичный процесс происходит при контакте с элементами внешнего мира. Сталкиваясь с новым, ребенок свой непосредственный эмоциональный опыт связывает с называнием объекта. Здесь опять же происходит формирование нейронных связей, которые теперь уже содержат эмоцию и предмет. На этом этапе мы усваиваем личный опыт, а также опыт который имеет социальная система ребенка, включая семью, принадлежность к этносу, культуре и государству.

Таким образом мы имеем сложную систему нейронных связей между чувствами, предметами и явлениями внешнего мира. Эти нейронные связи хранят информацию о нашем взаимодействии с данными объектами и определяют наше отношение к ним. Это сложные, многоуровневые, эмоционально-образные конструкции, где вокруг ключевого понятия, сосредоточен эмоциональный опыт, который определяет наше отношение к предмету. Так выглядит определение метафоры с точки зрения нейробиологии.

Метафора имеет критическое значение для бизнеса, маркетинга и рекламы. Метафора это способ извлечения достоверной информации из недр бессознательного в обход сопротивления. Одновременно с этим, метафора это способ коммуникации сразу со всеми уровнями психики: аффективным, поведенческим и когнитивным.

Так например, метафора незаменима в брендинге, потому как метафора является основой для названия, позиционирования, логотипа и фирменного знака. Верно подобранная метафора является точным сигналом для психики клиента, который влияет на узнавание бренда, понимание его сути и формирование отношения к нему.

Подводя итог, повторюсь, метафора — это единица языка на котором, говорит психика человека. Тем, кто хочет понимать этот язык, стоит учиться азбуке.

Сейчас у нас есть нейроэкономика, нейромаркетинг, нейроархитектура, нейроархеология, нейроправоведение, нейрополитика, нейроэстетика и даже нейротеология. Некоторые из них просто нейроочковтирательство, но в целом они создают реальный и востребованный вклад во многие области.

Вилейанур Рамачадран
Нейробиолог
Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Соцсети Маркетинг Аналитика VK

VK выпустил игровую прибавку

Персонализированный трекер позволит больше зарабатывать на приложениях