Интервью и дискуссии
Ruport
23.04.2024
ADPASS рекомендует материал к прочтению
АКАР Урал
Бесстыжий рост цен и тяга к креативу. Как и почему вырос рекламный рынок Урала в 2023 году
Объем рекламного рынка Екатеринбурга по итогам прошлого года превысил 5,8 млрд рублей. Эксперты АКАР Урал рассказывают, что стало причиной такого головокружительного роста.
2023 год оказался самым успешным за последние полтора десятка лет для отечественного рекламного рынка. Согласно оценке АКАР, суммарный объем рекламы во всех основных сегментах ее распространения — видео, аудио, издательский бизнес, OOH и интернет-сервисы — в 2023 году составил почти 731 млрд рублей, что на 30% больше, чем годом ранее. При этом рост федеральному рынку обеспечивает не только столица: индустрия за пределами Москвы растет сопоставимыми темпами. Суммарный объем рекламного рынка в регионах России по тем же основным медиасегментам достиг 106.6 млрд рублей, что больше объема предыдущего 2022 года на 24%. Рекламный рынок Екатеринбурга оказался третьим региональным рынком в России после Санкт-Петербурга и Нижнего Новгорода. За прошлый год его объем вырос на 33% и превысил 5,88 млрд рублей.
По итогам прошлого года мы,действительно, увидели заметное оживление рынка. Рост был характерен для всехнаправлений индустрии — и в медийной рекламе, и в диджитал, и в креативе. Если в сложном 2022 году многиеклиенты замораживали свои рекламные бюджеты, то прошлый год стал периодомполноценной оттепели. Бизнес перешел от состояния неопределенности к конкретному вектору развития. Рекламные кампании планировались более смело, а бюджеты на продвижение — увеличивались.
Василий РубанДиректор АКАР Урал и СЕО агентства «Штольцман и Кац»
Отметим, что АКАР впервые оценила региональный рынок интернет-рекламы. Подсчеты удалось сделать на основе данных ЕРИР. По оценке экспертов Ассоциации, в Екатеринбурге объем рекламы в интернет-сервисах составил 2 млрд 569 млн рублей. Это самый весомый сегмент рынка, на который приходится 43% от всей рекламы в столице Урала. На втором месте по объему размещения оказалась наружная реклама с показателем 1,5 млрд рублей, чуть меньше приходится на видеорекламу — 1,4 млрд рублей, а на аудиорекламу — всего 377 млн рублей.
Источник данных: АКАР
Мы опросили представителей уральского рекламного рынка и выявили ключевые факторы, которые влияли на развитие рынка в прошлом году и будут определять вектор развития — в текущем.
Драйверы роста
Среди основных драйверов роста рекламного рынка эксперты называют развитие промышленного производства и рынка недвижимости, бюджет МСБ на рекламные расходы также заметно увеличился.
Драйвером роста региона являются промышленные производства, Урал всегда был опорным краем державы. За новыми рабочими местами прирастают и жители, соответственно активно растет недвижимость и строительство, а так же смежные сферы — ремонт, услуги. Мы как агентство полного цикла плотно сотрудничаем с застройщиками. Никто из игроков не готов снижать планку и сбавлять темпы роста, на рынок заходят новые игроки, что говорит о Екатеринбурге, как об одном из самых активных рынков в стране. Переориентирование экономики на внутренний рынок повлекло за собой повышение спроса на рекламу, а предложение не успевает за рынком. Медиа ресурсов просто начинает не хватать и цены в отрасли выросли в среднем на 20–30%. Вклад малого и среднего бизнеса в рекламные доходы основных digital-паблишеров тоже сильно увеличился. Можно отметить, что в первом квартале 2024 года рынок недвижимости в регионе перегрет, это связано в первую очередь с высокой ключевой ставкой. В 2024 году, как никогда важно стратегическое планирование, которое позволит брендам эффективно использовать маркетинговый бюджет и не сбавлять оборотов, лавировать между имиджем и продуктовым спросом, не терять желанные лиды.
Ксения НазароваДиректор по развитию Be Brand People
Уход международных брендов, хоть и завершился, но по-прежнему еще сохраняет свое влияние на экономику региона в целом, и на рекламную индустрию в частности. Рост активности региональных брендов в совокупности с повышением уровня доходов населения породили дефицит инвентаря и рост цен в рекламе.
На место ушедших транснациональных компаний достаточно быстро пришла плеяда региональных бизнесов, которые оперативно адаптировались под потребительский спрос в 2022-м году, а в 2023-м уже начали зарабатывать по-полной. Это и стройматериалы, торговля, мебель и так далее. И, конечно, недвижимость, которая всегда была более локализованной. В этих сегментах мы видим рост числа и рекламодателей, и их бюджетов. Второй драйвер — взрывной рост доходов населения, как следствие, рост потребления. А раз есть большой спрос со стороны потребителей, то и деньги на рекламу найдутся. Третий момент: ряд крупных национальных компаний в столицах исчерпал емкость рынка, и они пошли в регионы, понимая, что здесь есть потенциал двузначного роста, поэтому и часть маркетинговых бюджетов таких игроков была передана в регионы. Логично, что в самых конкурентных городах, возросший спрос на рекламу повлек за собой дефицит инвентаря и, как следствие, совершенно бесстыжий рост цен у тех, у кого этот рекламный инвентарь есть.
Сергей БалакиревРуководительКомитета по исследованиям АКАР Урал, директормедийного агентства AMG
Ситуация на локальном региональном уровне оказалась благоприятной не только для роста по объемам и всем основным показателям рекламного бизнеса, но и для качественного скачка. Игроки расширяли штат, вводили новые услуги и даже открывали новые направления в работе.
Рост регионального рынка в 2023 году — это следствие перераспределения рекламных бюджетов на доступные инструменты. К началу прошлого года федеральные компании уже сформировали стратегию продвижения в новых условиях, и мы получили значительный прирост по показателям в indoor-рекламе. Это позволило нашему агентству увеличить арсенал рекламных поверхностей и даже открыть новые направления — креатив и ивенты.
Анастасия ПестереваБренд-директор People
Гиперинфляция как мотив для креатива
Повышение стоимости рекламного инвентаря и его дефицит приводят к тому, что компании готовы к экспериментам. Запрос на креатив повышается, а его роль в рекламных кампаниях усиливается.
Всегда приятно видеть Екатеринбург в лидерах регионального рынка. Мы видим, что и здесь, и на федеральном уровне цифры растут, но причина, конечно, не просто в развитии рынка и выделении больших бюджетов. С одной стороны, да, после очередных кризисов сфера восстанавливается, бренды адаптируются, они снова готовы вкладываться в свое продвижение. С другой, мы видим последствия всех событий. Особенно в нашей диджитал-среде наблюдаем гиперинфляцию из-за сокращения инструментария и инвентаря. Даже спустя два года это сильно влияет на ситуацию: на перегретых рынках, как в недвижимости, лид продолжает дорожать, а рекламодатели не могут позволить себе остановиться в продвижении и привлечении клиентов. Медиадавление дорожает, использовать его нужно эффективно. Из этого вытекает закономерная тенденция: клиенты готовы больше экспериментировать. Больше задумываются о влиянии креатива на итоговый результат рекламной кампании. Роль брендинга и креатива усиливается, и это не может не радовать. Мы ожидаем умеренный рост и в дальнейшем, с понятным драйвером — e-commerce.
Екатерина МарковаFounder & CEO 19agency84
Зрелый маркетинг и курс на Восток
Определять развитие рекламной индустрии в 2024 году будут все те же ключевые факторы, среди которых рост локального производства и высокая инфляция. Одно из самых перспективных направлений в работе рекламных агентств будет связано с ориентацией на Восток.
В 2024 году региональный рекламный рынок продемонстрировал заметный рост, вызванный комбинацией уникальных экономических и социальных факторов. Особое внимание привлекают два ключевых драйвера: первым стали санкции со стороны западных стран, вызвавшие дефицит товаров на внутреннем рынке. Эта ситуация способствовала развитию локального производства и росту активности брендов, которое, в свою очередь, увеличило потребность в маркетинговых услугах и незначительно усилило конкуренцию. Вторым важным фактором является бюджетный импульс, проявившийся в виде высокой инфляции, что в сочетании с СВО привело к значительному росту занятости на предприятиях ОПК. По словам Мантурова, было создано более 500 тысяч рабочих мест, а средний доход вырос на 40 тысяч рублей. Этот рост доходов стимулировал потребление, что привело к увеличению прибылей компаний и расходов на брендинг, маркетинг и рекламу. Что будет дальше? Факторы 2023 года никуда не исчезают и продолжат оказывать влияние в текущем году. Мы ожидаем не менее +15% роста рынка, который к концу года может ускориться до +25%. Этот год также будет отмечен бурным развитием российских брендов, ориентацией на Восток и развитием зрелого маркетинга.
Татьяна АбушаеваCEO Radar
Большое количество китайских брендов уже внесли свой вклад в рост локального рекламного рынка в прошлом году. В 2024 году, скорее всего, эта тенденция не будет ослабевать: многие из азиатских компаний имеют отдельный бюджет на продвижение в регионах.
Драйверами роста регионального рынка, на наш взгляд, стали несколько факторов. Во-первых, уход международных компаний, который спровоцировал рост и развитие местных брендов, и усиление их рекламной активности. Во-вторых, кадровый дефицит по-прежнему способствует рекламной активности тех компаний, которые ранее не выделяли бюджет на рекламу — заводы, транспортные, логистические компании. В-третьих, большое количество новых брендов из Китая с региональными рекламными бюджетами. Несколько тормозили развитие рынка новые требования к рекламе, в первую очередь, маркировка рекламы и введение штрафов за нарушение правил. Мы заметили увеличение объемов рекламных бюджетов на Outdoor и Indoor (особенно в бизнес-центрах), на digital форматы. Скорее всего, рост продолжится и в 2024 году. Вырос спрос именно на видео-рекламу, текстовую и аудио информацию сложнее сейчас воспринимают, поэтому спрос на digital, скорее всего, еще будет расти.
Мария ПетрушинаРуководитель отдела реализации рекламных проектов РА «Показ»
Растущие бренды без опыта
Пожалуй, одним из немногих сдерживающих факторов для дальнейшего роста рынка в 2024 году станет отсутствие опыта масштабных рекламных кампаний у многих растущих российских предприятий, считают эксперты. Но даже не смотря на это, рынок будет расти.
Инфляция и рост затрат, связанных с разработкой, размещением, менеджментом рекламных коммуникаций, а также постепенная консолидация и монополизация рынков стали причиной роста. С другой стороны, процесс замещения иностранных брендов на рынке, создание новых торговых марок и конкурентная борьба опытных российских игроков в разных отраслях за внимание потребителей и ключевые медийные показатели также стали драйверами. Нужно обратить внимание и на список рекламодателей-лидеров: банки, маркетплейсы и онлайн-сервисы, операторы мобильной связи и торговые сети. Они обеспечивают и рост экономики, и рост объёма рекламного рынка. Сдерживающие факторы — стагнация (и некоторый скепсис в отношении эффективности рекламы) в сегменте недвижимости и отсутствие опыта масштабных рекламных кампаний у многих растущих российских предприятий, заменивших международные бренды на внутреннем рынке России. В 2024-м темпы роста сократятся, продолжится консолидация рынка и рост стоимости инвентаря, произойдёт перераспределение между сегментами (доли радио и рекламы в печатной прессе будут сокращаться).
Антон ГрищенкоДиректор по стратегии Radar
Лучшее в блогах
Вам понравится
IT-компания «ASMART»
19.04.2024
Как создать удобный сайт для продажи недвижимости?
![]()
Компания Asmart разработала 16 сайтов в сфере недвижимости. Сегодня мы хотим поделиться экспертизой и помочь со всеми вопросами, которые возникают на пути создания сайта недвижимости. Мы приготовили список из ответов на самые важные, часто задаваемые вопросы от наших клиентов и собрали статью-инструкцию с ответами на эти вопросы.
Ракета
19.04.2024
Деловых поездок в 2024 году стало на 20% больше
![]()
Первый квартал 2024 года завершился значительным приростом объема деловых поездок у российского бизнеса. По данным цифровой платформы для организации командировок и управления расходами Ракета, количество бизнес-поездок увеличилось на 20% по сравнению с январем-мартом 2023 года.
AGM
15.04.2024
Евгений Волошин, AGM: Универсальной рекламной модели продвижения апарт-отелей еще не сложилось
![]()
В 2023 году в России строилось 6,9 млн кв. метров апартаментов. По данным ДОМ.РФ, доля сегмента в общем объеме возводимого в стране жилья составила 6%. О трудностях продвижения и разнице в конверсиях квалифицированных лидов в столичных городах и регионах рассказал генеральный директор digital-агентства AGM Евгений Волошин на конференции Комитета по недвижимости и строительству СПИБА.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
