Новая старая «Балтика»: стратегия «Время назад» или «назад в будущее»?
Как и многие «старые балтийцы», я слежу за тем, что происходит сейчас на «Балтике». «Старый балтиец» означает, что я работал в компании «Балтика» до того, как она стала part of the Carlsberg Group, то есть ещё под руководством Таймураза Боллоева — основателя пивной империи, её первого президента, а в течение последнего года снова её руководителя. Поэтому я говорю «на «Балтике»», а не «в «Балтике»». «На» восходит к тем временам, когда «Балтика» была заводом на севере Санкт-Петербурга, а не главной пивоваренной компанией страны. «В» появилось именно вследствие трансформации завода в компанию с несколькими производственными площадками, глобальной представленностью (которая началась отнюдь не благодаря «Карлсбергу», а задолго до него) и штаб-квартирой на Парнасе.
Моя балтийская «школа» пришлась на период с 2003 по 2006 год, и полтора года из этих трёх лет я работал под руководством Таймураза Боллоева. Моя позиция предполагала непосредственную работу с ним — я участвовал в совещаниях, которые он проводил, выступал перед ним с докладами, защищал проекты и выполнял его поручения. Льщу себя надеждой, что мне удалось понять его характер и, что гораздо важнее, его логику руководителя и предпринимателя. Во всяком случае, в том, что я наблюдаю сейчас, узнаю волю человека, под началом которого работал 20 лет назад.
Когда весной этого года в магазинах и на рекламных поверхностях страны появилась обновлённая «тройка», мы в DDC Group устроили пивную вечеринку: взяли пива, принесли закусок, и я, как участник первого масштабного рестайлинга «Балтики» в 2003–2004 году, разобрал этикетку «Балтики 3 Классического». Цель — показать, где там аутентичное наследие 90-х, а где новодел. Если вкратце: новая «тройка» не использует этикетку старой «тройки». То, что мы видим сейчас — это умелая стилизация, в которой элементы «классики» сочетаются с нововведениями, появившимися за последние 20 лет. Этикетка новая, но выглядит как старая. При этом она не кажется устаревшей. Уверен, что этого эффекта нынешние «балтийцы» и добивались, и у них получилось. Кстати, коллеги отметили, что и вкус пива изменился в лучшую сторону.
Естественно, мне было интересно, что будет дальше. Остановится ли новое руководство «Балтики» на ностальгическом возрождении «тройки» как на разовой акции? Или мы имеем дело с продуманной стратегией? Дальнейшие события не оставили сомнения в том, что это не что иное, как стратегия. Прогремело несколько скандалов: «Карлсберг» попытался лишить «Балтику» права на выпуск лицензионных брендов; двое топ-менеджеров «Балтики» оказались под следствием из-за передачи прав на собственно «балтийские» бренды тому же «Карлсбергу».
Команда Боллоева упорно продолжает гнуть свою линию, возвращая не только прежний вкус продуктам компании, но и прежнее позиционирование и коммуникацию её брендам. «Старые балтийцы» наверняка обратили внимание на то, что рекламная кампания «Балтики 8 Пшеничного», запущенная этим летом, почти буквально следует в русле коммуникации «восьмёрки» образца 2001 года.
Коммуникация «Невского» заставляет вспомнить о проекте «городских сортов» 2003 года. И уже я не сам заметил — знакомые обратили моё внимание на то, что на сайт компании вернулся старый логотип. Пока не везде, но процесс явно начался. Создаётся впечатление, что Боллоев действительно мотает время назад, возвращая компанию приблизительно в 2002–2003 год. И это касается не только брендинга, но и отраслевого контура: одной из недавних новостей пивоваренной индустрии стало известие о том, что «Балтика» взяла на себя инициативу по созданию новой саморегулируемой организации пивных компаний — явно в противовес Союзу пивоваров.
Зачем это всё? Какой смысл в ностальгии по тому, чего уже 20 лет как нет? Тем более сейчас, когда «Балтика» вместе со всей российской пивоваренной индустрией оказалась отлучена от глобальных процессов развития отрасли? Кажется, это регресс, а не прогресс, и им не стоит гордиться.
Разочарую тех, кто думает, что именно интеграция «Балтики» с «Карлсбергом» вывела компанию на новый уровень и сделала из неё то, чем она была. Это полностью не соответствует действительности. Правильнее говорить, что поглощение «Балтики» с её объёмами и долей рынка позволило «Карлсбергу» войти в высшую лигу мирового пивоварения. Безусловно, с консолидацией российских активов «Карлсберга» в 2006 году на базе «Балтики» компания стала больше. Но всё, благодаря чему она была и оставалась лидером российского пивного рынка, было сформировано задолго до «Карлсберга».
С приходом датчан «Балтика» из самостоятельной бизнес-единицы превратилась в полностью управляемый извне филиал транснациональной корпорации, в котором главный упор был сделан на производство и продвижение глобальных брендов («Carlsberg», «Tuborg», «Warsteiner», «Garage» и им подобных). Внедрялись жёсткие схемы экономии, закрывались заводы, прекращалось производство российских марок. На фоне общего спада потребления пива в стране эти меры были вынужденными и необходимыми, но страдали почему-то в первую очередь именно российские бренды.
Конечно, никому не приходило в голову уничтожить такую «дойную корову», как «Балтика 3», или полностью прекратить производство «Арсенального» —, но их продуктовые характеристики изменились, вкус стал заметно хуже, и потребитель рублём и ногами проголосовал против отечественных сортов, которые когда-то любил. Тем более, что за полтора десятка лет в стране вырос сегмент локального и ремесленного (крафтового) пива, на которое переключились многие любители пенного напитка. Косвенным, но явным результатом всей этой корпоративной эквилибристики стала утрата «Балтикой» положения абсолютного лидера российского рынка, в котором она пребывала более 20 лет.
И нельзя сказать, что «Карлсберг» в данном случае делал что-то плохое, чего не делали другие: нет, так же поступали со своими российскими активами и другие транснациональные компании. Их менеджеры руководствовались одной и той же логикой ведения бизнеса, потому что учились по одним и тем же учебникам. Эти учебники не предполагают борьбу за сохранение национального культурного наследия, к которому вполне могут быть отнесены и отечественные торговые марки. Марочный ландшафт страны, включённой в глобальные процессы, должен быть таким же, как в любой другой стране, поскольку это облегчает транснациональным компаниям достижение их бизнес-результатов.
Местные бренды могут представлять ценность, но только в двух случаях: если они становятся глобальными, то есть утрачивают свою национальную специфику, или если они обладают высочайшей потребительской лояльностью и большой долей рынка в рамках какой-то одной территории, не выходя за ее рамки. Развиваться самостоятельно им всё равно не дадут, и при необходимости оптимизации ими пожертвуют.
Так было, но так больше не будет. «Балтика», которая теперь фактически является государственным предприятием, определённо взяла курс на полное переформатирование своего брендового портфеля. В векторах, по которым эта работа ведётся, ясно читается стремление вернуться в прошлое. В то самое прошлое, где «Балтика» была не только российской пивоварней №1, но и представляла собой сильный экспортный бренд и, пожалуй, даже предмет гордости россиян.
В портфель возвращаются позиции, которых давно не было на рынке: например, «Балтика 2», по слухам, любимое пиво самого Таймураза Боллоева. Этот тренд хорошо резонирует с общественно-политическими настроениями (а не с маркетинговой статистикой, как раньше) — и именно поэтому у «Балтики» может всё получиться. Прошлое может оказаться нашим будущим. Ну или хотя бы будущим пивоваренной индустрии.
Лично я ставлю на то, что следующим шагом «Балтики» станет масштабный релонч «Арсенального» — некогда второго пивного бренда страны. Посмотрим.
Кейсы
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании