Nielsen: ритейл-медиа растекается по всей воронке продаж
Ритейл-медиа захватывает рекламный рынок, предлагая брендам уникальное преимущество — доступ к качественным first-party данным. В 2025 году эта ниша только в США вырастет до $60 млрд, а к 2028-у достигнет $100 млрд. Маркетологи по всему миру увеличивают бюджеты на размещение в ритейл-медиа. Этот рекламный канал выходит за рамки привычного шоппинг-маркетинга, охватывая всю воронку продаж — от узнаваемости до конверсии. О трансформации и развитии ритейл-медиа в своем отчете рассказывает Nielsen.
Немногие события в медиасфере привлекли столько внимания за последние годы, как розничные медийные сети (Retail Media Networks, RMN). Их называют третьей волной цифровой рекламы — после поиска и социальных сетей, Святым Граалем маркетинга и будущим всех медиа. Ритейл-медиа предлагают рекламодателям заманчивую возможность — улучшить взаимодействие с потребителями с помощью надежных собственных данных (first-party data). Это возможность настолько привлекательна, что в нее начали активно инвестировать. Согласно данным eMarketer, в 2025 году расходы на рекламу в ритейл-медиа в США достигнут $60 млрд, а к 2028 — вырастут до $100 млрд. Ожидается что ритейл-медиа в 2025 году в США покажут рост на 20%. Для сравнения, по прогнозам, рекламный рынок вырастет на 4,3 %, а розничные продажи — максимум на 3,7 %. В своём ”Годовом маркетинговом отчете за 2025 год» компания Nielsen собрала мнения маркетологов об их видении роли ритейл-медиа. 65 % респондентов заявили, что RMN займут большее место в их медиамиксе и лишь 2% планируют сокращение расходов. При этом восприятие и ожидания от RMN различаются в зависимости от региона и отрасли.
Кто формирует тренды ритейл-медиа
Несмотря на то что в среднем 65% маркетологов по всему миру уверены в росте значимости RMN в своём медиамиксе, это число существенно варьируется по регионам. В Северной Америке доля тех, кто отметил рост важности ритейл-медиа, достигла 74%, тогда как в 2024 году этот показатель составлял 64%. В Латинской Америке и Азиатско-Тихоокеанском регионе — 69% и 68%. Хотя в последнем регионе наблюдается снижение доли тех, кто планирует увеличить бюджеты, многие маркетологи, наоборот, выбрали сохранение текущего уровня расходов.
В Европе ситуация иная. Только 48% маркетологов планируют увеличить вложения в RMN, что заметно ниже 59% в 2024 году. На это влияет высокая фрагментированность рынка, а также строгие законы о конфиденциальности, ограничивающие использование клиентских данных для таргетирования. Эти факторы затрудняют полную реализацию потенциала RMN в европейском регионе.
Что стимулирует рост ритейл-медиа
Большинство опрошенных маркетологов воспринимают RMN как инструмент, способный охватывать все этапы потребительской воронки. Речь идет уже не просто о стимулировании продаж, а о комплексном решении маркетинговых задач. Однако подходы сильно различаются по отраслям.
Автомобильные бренды остаются лидерами в использовании RMN. Они применяют эти сети не только для запуска новых моделей, но и для сопровождения клиента на каждом этапе пути к покупке. Ритейл-компании, напротив, меньше нуждаются в инструментах брендинга, поскольку аудитория уже находится внутри их экосистем. Все прочие индустрии, за исключением технологий, в первую очередь используют RMN для задач верхнего уровня воронки — то есть повышения осведомленности и узнаваемости, а не для прямых конверсий.
График демонстрирует, что большинство отраслей планируют увеличить бюджеты на ритейл-медиа в 2025 году. Лидируют автомобильный сектор и ритейл — 72% и 70% компаний соответственно намерены нарастить вложения в RMN. Финансовые и фармацевтические бренды также проявляют высокую активность, однако примерно треть респондентов в этих категориях планируют оставить бюджеты на прежнем уровне. В сфере технологий 60% увеличат расходы, тогда как 37% сохранят текущие. Наименее агрессивные планы у отрасли путешествий: только 53% готовы вкладывать больше, а 45% предпочитают сохранить статус-кво.
Как маркетологи распределяют расходы
Одна из ключевых причин, по которой RMN эффективно работают на всех этапах воронки продаж, — это широкий выбор рекламных форматов. Платформа Amazon, например, предлагает спонсируемые размещения товаров в поисковой выдаче, дисплейную и видеорекламу, а также спонсируемые брендовые блоки, встроенные в интерфейс магазина. Кроме того, маркетологи могут использовать собственные данные Amazon для таргетинга пользователей за пределами платформы — то есть на внешних сайтах и каналах.
Анализ данных Nielsen Ad Intel показывает, что в среднем по миру спонсируемые товары получают 40% рекламных бюджетов, спонсируемые бренды — 24%, дисплейная реклама — 20 %, а видеоформаты — 16%. То, что наибольшая доля вложений приходится на спонсируемые продукты, неудивительно — это наиболее органичный и нативный формат в рамках RMN.
Тем не менее структура расходов различается в зависимости от страны. В Германии наибольшие бюджеты уходят на спонсируемые бренды и дисплейную рекламу, тогда как в Великобритании основное внимание сосредоточено на видеорекламе. Эти различия проявляются и по отраслям. Компании в сфере продуктов питания и напитков чаще используют дисплейную рекламу. Телеком-бренды почти не прибегают к спонсируемым товарам, а индустрия развлечений делает акцент на видеоформатах.
Приоритеты на 2025 год
В 2025 году ритейл-медиа должны выйти за пределы традиционного шоппинг-маркетинга. Бренды ожидают, что RMN будут интегрированы в более широкую рекламную экосистему и будут выполнять не только задачи продаж, но и стратегические функции построения бренда и охвата новых аудиторий. Особое внимание будет уделено развитию off-site форматов: ожидается, что реклама за пределами самих RMN будет расти в 2–3 раза быстрее, чем внутренняя реклама.
Сегодня большинство маркетологов продолжают полагаться на встроенные в платформы RMN инструменты измерения эффективности. Однако для раскрытия полного потенциала ритейл-медиа необходимо внедрение независимой оценки результатов, особенно для кампаний, охватывающих всю воронку — от узнаваемости до конверсий.
График выше показывает, как маркетологи из разных отраслей атрибутируют продажи в рамках RMN-кампаний: большинство все еще полагается на встроенные инструменты внутри платформ (в среднем 55%), но в некоторых секторах растет доверие к сторонним аналитическим системам. Особенно это заметно в отраслях с высокой регуляцией — таких как здравоохранение и технологии, где доля сторонних решений достигает 51–56%. В автомобильной сфере и туризме превалирует использование внутренних метрик (59% и 62% соответственно), тогда как в FMCG показатель доверия к любой системе атрибуции остаётся самым низким (45% и 38%).
Компания Nielsen — международный лидер в области маркетинговых исследований и измерения медиааудиторий. Основана в 1923 году в США, работает более чем в 100 странах и обслуживает крупнейшие мировые бренды, включая Google, Amazon, P&G и Coca-Cola. Nielsen наиболее известна своей системой рейтингов телеаудитории, а также аналитикой потребительского поведения и эффективности рекламы. В последние годы компания активно развивает платформу Nielsen ONE, объединяющую данные из ТВ, digital и retail-медиа. После реструктуризации в 2021 году бизнес сфокусировался на медиаразработках и аналитике, сохранив позиции одного из самых влиятельных игроков на глобальном исследовательском рынке.
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании