Нейромаркетинг — область на стыке маркетинга и нейронаук, которая стремится понять и предсказать потребительское поведение с помощью изучения мозговой активности.
Вы не всегда можете объяснить свои действия, особенно при покупке товаров и услуг. Да, я купил конфеты №1, а не конфеты №2, потому что мне понравилась упаковка. А почему она мне понравилась? А так ли сильно бы она мне понравилась, если бы у конфет было другое название? А будь у меня плохое настроение, купил бы я эти конфеты, какой бы красивой ни была упаковка?
Эти вопросы — скрытые мотивы и предпочтения, которые влияют на наш выбор и поведение. Их и изучает нейромаркетинг.
Около 30% компаний из списка Fortune 500 (рейтинг самой крупной выручки) применяют методы нейромаркетинга. Кроме того, появляется всё больше агентств, которые называют себя «нейромаркетинговыми» — там всё завязано на этой науке.
Но всегда есть разные «но». Сначала рассмотрим несомненные достоинства нейромаркетинга, а потом перейдём к недостаткам.
Доводы «за»
Научная обоснованность
В арсенале нейромаркетинга есть ряд инструментов, позволяющих «заглянуть» в мозг потребителя. Обозначим только основные.
Электроэнцефалография (ЭЭГ) фиксирует электрическую активность мозга, отражая быстрые изменения, происходящие во время реакции на маркетинговые стимулы. Функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ) измеряет кровоток в мозге, что позволяет увидеть более медленные, но глубокие процессы, связанные с принятием решений и эмоциями.
Глазомеры и биосенсоры отслеживают движение глаз и физиологические реакции соответственно, предоставляя данные о том, на что именно обращает внимание потребитель и какие эмоции он испытывает.
Это всё здорово и круто, но очень дорого. Например, ЭЭГ стоит около 2500 рублей, а фМРТ 5000–6000 рублей. Для хорошего исследования нужны сотни таких процедур, если не тысячи и десятки тысяч.
Это делает нейромаркетинговые исследования доступными и оправданными в основном для крупных корпораций.
Применение и результаты нейромаркетинга
Нейромаркетинг, сочетая принципы нейробиологии и маркетинга, позволяет глубже понять поведение потребителей и эффективно влиять на их решения.
Наверное, сейчас уже нет сфер бизнеса, в которых не использовались бы фишки, основанные на данных нейромаркетинга. Покажем на примере нескольких.
Киноиндустрия: Netflix использует нейро-трекер для предсказания успеха сериалов. Это позволяет компании оптимизировать свой контент и маркетинговые стратегии, чтобы удерживать внимание зрителей и повышать их лояльность.
Политика: Хотя конкретные примеры использования нейромаркетинга в политике не так широко освещаются в открытых источниках, его можно применять для анализа реакции избирателей на политические кампании, речи и дебаты, чтобы улучшить коммуникацию и повысить эффективность политического месседжа.
Ритейл: Компании используют нейромаркетинг для изучения реакции покупателей на различные элементы дизайна магазина, такие как расположение продуктов, освещение и музыка, чтобы стимулировать покупки и улучшить пользовательский опыт. Вы же знаете, что запах свежего хлеба — это не всегда ДЕЙСТВИТЕЛЬНО запах свежего хлеба?
Продукты питания: Бренды могут применять нейромаркетинг для тестирования дизайна продукта, упаковки и рекламных материалов, чтобы максимизировать привлекательность своих предложений и стимулировать продажи. Знаете линейку запечённых чипсов Lay’s? Они были созданы для женщин, которые не перекусывали обычными жареными чипсами из-за «чувства стыда». Почему это чувство возникало, нейромаркетологов, конечно же, не интересовало.
Доводы «против»
Этический вопрос
С одной стороны, всё очевидно: люди, участвующие в исследованиях, дают на это своё письменное согласие. Они либо преданы бренду, либо получают какое-то вознаграждение за то, что их подсознательную реакцию на тот или иной стимул изучают.
Но что делать с тем, что выводы таких исследований потом применяют для влияния на подсознание всех остальных потребителей? Мы не знаем. Однозначного ответа нет и быть не может.
В российском правовом поле каких-то громких кейсов по этому поводу не было. Да и в мировой практике всё сводится к одному — главное, не манипулировать потребителем. И тут мы уже подходим к совершенно другому вопросу: «Что такое манипуляция?»
Философы давно задают вопросы о моральных границах маркетинга в целом. Например, как указывает Кант, действия должны рассматриваться в контексте уважения к автономии личности, что подразумевает информированное согласие всех участников рынка. А информированы ли все, что их подсознанием управляют. Согласны ли они с этим? Сомневаемся. Но и достичь этого нереально.
Маркетологи же утверждают, что нейромаркетинг способствует созданию более целенаправленной и менее навязчивой рекламы, что, в свою очередь, может повысить удовлетворенность потребителей.
В общем-то, важно, чтобы развитие нейромаркетинга шло рука об руку с разработкой четких этических руководств и законодательных рамок, которые будут защищать интересы всех участников рынка. Идеала не будет, но мы можем к нему стремиться.
Персональные данные
Отдельный вопрос касается персональных данных. Представьте, что данные о ваших заказах в сервисе доставки еды утекли в сеть. Неприятно, но бывает.
А потом случилось так, что общедоступными стали данные о том, как ваш мозг реагирует на разные раздражители. Кто-то узнает, что вы очень сильно любите джаз, но терпеть не можете рэп. Сильно ли это повлияет на вашу жизнь?
Как бы там ни было, это медицинские данные. Мало кому хочется, чтобы его результаты ЭЭГ и МРТ знали все вокруг. Но вероятность таких утечек с развитием нейромаркетинга никуда не исчезает. Об этом стоит помнить и исследователям, и исследуемым, и бизнесу, и государству.
Неправильное понимание, уход в массы, шарлатаны
В сфере нейромаркетинга действительно существуют компании, такие как Pepsi и Apple, которые используют сложные исследования и имеют значительные ресурсы для проведения маркетинговых кампаний, основанных на нейронауке.
Остальные, кстати, могут использовать эти данные, если те вдруг станут доступны.
Как и с любой другой наукой, от теологии до медицины, на нейромаркетинге паразитируют инфобизнесмены и просто непрофессиональные непрофессионалы.
Нейромаркетинг — это сложная дисциплина, требующая глубоких знаний в области нейронаук и маркетинга. Такой уровень экспертизы вряд ли доступен широкому кругу людей. Пытаться самостоятельно «вскрыть мозг» можно, но нужно ли? Этот вопрос оставим открытым.
Как применять
Нейромаркетинг — это мощный инструмент, который открывает новые горизонты для понимания потребительского поведения. Но настоящие исследования в области нейромаркетинга доступны только самым крупным игрокам.
Так давайте использовать то, что нам всё-таки доступно: научные статьи и опубликованные маркетинговые исследования. Скажем сразу — найти что-то релевантное конкретно вашим бизнес-задачам будет сложно.
Киберленинка для поиска русскоязычного материала. Просто пишите слово «нейромаркетинг» и свою бизнес-сферу в поиске.
Хороший пример практического исследования — статья о роли сувенирной продукции в товарном позиционировании туристического региона. Тут используется отслеживание взгляда, а результаты будут полезны не только производителям сувенирной продукции. Например, исследователи случайно обнаружили: любители косметики чаще остальных останавливают свой взгляд на деревянных изделиях. Может, и в вашем деле можно использовать этот факт?
Посмотрите, как должна выглядеть статья с настоящими нейромаркетинговыми исследованиями. Это явно не что-то из разряда «мы опросили пять человек, какой из двух дизайнов им нравится больше». Большую часть написанного многие даже не поймут — так и должно быть.
ResearchGate для поиска англоязычного материала. Переходите на вкладку «Neuromarketing» или используйте поиск по ключевым словам.
Конкретно в этой обзорной статье много выводов от разных компаний, которые занимаются нейромаркетинговыми исследованиями. Например, производители чипсов Lay’s, компания Frito Lay, научно доказали: использование натуральных и матовых цветов, а также фотографий полезных для здоровья продуктов не мотивируют к покупке большинство потребителей.
Очевидно, не правда ли? Может быть. Но преимущество нейромаркетинга в том, что он подтверждает или опровергает многие домыслы маркетологов.
Опрос о дизайне — это исследование того, что нам говорят.
Отслеживание мозговой активности — это то, что человек на самом деле думает.
Заключение
Стоит ли использовать нейромаркетинговые исследование в своей работе?
Мы склоняемся к ответу «да». Но с двумя оговорками:
Не тратьте на это слишком много времени. Нашли какую-то полезную статью и смогли сделать выводы? Отлично! Если быстро отыскать что-то по теме не удалось — возвращайтесь к традиционным методам.
Отдавайте себе отчёт в том, что корпорации делятся только тем, чем поделиться не жалко. Ничего такого, что перевернёт все ваши маркетинговые процессы с ног на голову, в этих исследованиях не будет.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
