Мужчина у плиты против мужчины на диване: какие образы в рекламе ближе российскому потребителю

Через полгода после отказа от телерекламы бренд начинает терять ключевые характеристики, при этом возврат рекламы в эфир не способен обеспечить быстрое восстановление показателей. Такие выводы содержит исследование, которое агентство «АРМИ-Маркетинг» представило на конгрессе Объединения исследователей рынка и общественного мнения в России (ОИРОМ). Другие докладчики рассказали, что россиян отталкивает реклама с уехавшими знаменитостями, феминистками и мужчинами с пивом на диване. При этом каждого девятого привлекает мужчина на кухне, а каждого восьмого — женщина-карьеристка без детей.

На состоявшемся конгрессе ОИРОМ представители рекламных групп, рекламодателей и исследовательских компаний говорили о том, что такое медиаэффективность, и приводили примеры из российской и зарубежной практики.

Непреходящая эффективность: реклама на ТВ

Агентство «АРМИ-Маркетинг» агрегировало ряд исследований, проведенных в 2021-2023 годах для более чем 300 брендов в 20 товарных категориях. Исследователи выясняли, как отсутствие рекламы на ТВ сказалось на метриках брендов, как долго бренды могут не рекламироваться на ТВ и не терять при этом в показателях, а также способна ли интернет-реклама компенсировать отсутствие активности на ТВ.

Директор по развитию бизнеса «АРМИ-Маркетинг» Юлия Крельберг рассказала, что в 2022 году у брендов, ушедших с ТВ, спонтанное знание снизилось на три процентных пункта (п.п.), знание рекламы — на десять п.п., рассмотрение и возможность покупки — на два п.п. В 2023 году показатели продолжили снижаться, но не так активно.

По наблюдениям «АРМИ-Маркетинг», падение в знании бренда при отсутствии ТВ-рекламы наблюдалось в первые же полгода. Показатели покупки и потребления в течение шести месяцев показывали менее выраженную негативную динамику, но затем в условиях отсутствия телерекламы начинали снижаться с ускорением.

Переключение на интернет-рекламу не позволяло брендам компенсировать отсутствие поддержки на ТВ. Одна из возможных причин – уход с российского рекламного рынка YouTube и крупнейших зарубежных площадок, позволявших размещать видеорекламу.

Отказавшиеся от телерекламы локальные бренды лучше, чем глобальные, адаптировались к новой реальности. Конечно, они теснят глобальных игроков, но не столь активно, как могли бы, если бы сохранили присутствие на ТВ.

Сильнее всего на фоне отсутствия рекламной поддержки страдает имиджевое восприятие бренда. У брендов хуже получается оправдывать свою стоимость, потребители все чаще отказываются платить дополнительные деньги, чтобы получить лучшее качество. «Когда бренды теряют в восприятии лидерства, уникальности, способности отвечать потребностям и быть эмоционально близкими, то ключевую роль при выборе начинает играть цена», — считают исследователи «АРМИ-Маркетинг».

Возврат рекламы на ТВ не дает быстрого восстановления показателей. Показатели знания и рассмотрения бренда остаются достаточно стабильными в первый год возврата к рекламной активности, а покупка и потребление продолжают снижаться.

По словам Юлии Крельберг, в 2022 году из изученных в проекте брендов 30% от отказались от рекламы, а 60% — от рекламной поддержки на ТВ. В 2023 году без рекламы оставались 20% брендов, а 10% провели ребрендинг и возобновили рекламную активность.

Эффективный креатив: привлекательные рекламные образы

Директор департамента инноваций и аналитики рекламной группы Group4Media Наталия Балута и директор программы E+ Change Софья Попова рассказали, как образы, задействованные в рекламе, влияют на намерение купить продукт.

Согласно исследованию Group4Media, более 40% потребителей сегодня готовы отказаться от покупки бренда, увидев в рекламе некоторых персонажей, сообщила Наталия Балута. Например, 39% респондентов, опрошенных Group4Media, заявили, что использование в рекламе образа мужчины, проводящего свободное время на диване с пивом, уменьшит их желание покупать бренд. Появление в рекламе знаменитостей, уехавших из России, негативно скажется на намерении купить товар у 42% россиян. С другой стороны, образ мужчины, который не работает, но занимается хозяйством, детьми и готовкой, заставит 11% респондентов с большей охотой сделать покупку. У 12% желание потратить деньги на бренд усилится, если они увидят в рекламе образ работающей женщины без семьи и детей.

Люди с небинарной гендерной идентичностью, представители сексуальных меньшинств, мигранты и феминистки также относятся к группе образов, которые отличает высокий риск негативного влияния. Чтобы продать бренд, его должны рекламировать люди, похожие на потенциальных покупателей (по полу, возрасту, семейному положению, национальности, образу жизни), а также пожилые люди и пенсионеры; дети и взрослые с ограниченными физическими возможностями.

Наталья Балута назвала выбор образов для использования в рекламе непростой задачей, учитывая многонациональность России. «Чтобы учесть мнение и оценить риски со стороны целевой аудитории, при создании рекламы стоит подстраховаться и опираться не только на ценности бренда, но и на результаты специализированных исследований», – предложила она.

В качестве примера коммуникации с представителями разных религий, Софья Попова привела рекламную кампанию супермаркетов Tesco в Британии на Рамадан с пустыми тарелками на цифровых конструкциях в наружной рекламе, которые наполнялись едой только после захода солнца. По данным рекламодателя, количество упоминаний о Tesco & Ramadan выросло на +275% по сравнению с периодом до начала кампании. Видимо, речь идет об упоминаниях в соцсетях, так как компания также сообщила, что новостью поделились 25 изданий, а суммарный охват публикаций составил 10,4 млн. По данным Tesco, 80% покупателей-мусульман почувствовали, что компания понимает их потребности в период Рамадана, 80% – что понимает значение этого праздника.

В качестве примера инклюзивной коммуникации Group4Media и E+ Change привели кампании сети McDonald’s в Панаме «Промо-акция, о которой никто не слышал», и «Сбера» для людей с инвалидностью и ментальными особенностями «Свой для каждого». В акции по трудоустройству McDonald’s использовался язык жестов, которую могли понять только зрители с нарушениями слуха. По собственным данным, в ходе акции компания взяла на работу более 1,7 тыс. сотрудников с особенностями, а заметность бренда выросла на 400% по сравнению с периодом до начала кампании.

Примером коммуникации, направленной на борьбу с ксенофобией и расовой нетерпимостью, по мнению докладчиков, стала реклама TanukiFamily «Причина для ненависти». В ней сеть ресторанов сообщала, что в «Тануки» работают представители 15 различных национальностей. По итогам девятимесячной кампании сеть без финансовых вложений в продвижение получила более 550 выходов в российских и зарубежных СМИ, в том числе более десяти сюжетов на российских федеральных телеканалах. Запрос «Тануки» вышел в топ в поисковике Google в России, а прирост брендового трафика на сайте сети составил 30%. Рост количества заказов составил 30% по сравнению с периодом до начала кампании.

Эффективный микс: ТВ, интернет, Telegram

Как работают медиа поодиночке и в связке, говорили руководитель отдела маркетинговых исследований агентства Mindscapes by i.com Екатерина Крайнева и перформанс-менеджер «Т-Банка» (экс-«Тинькофф») Роман Федоров. Объектом рассмотрения стала рекламная кампания дебетовой банковской карты Black в апреле 2024 года, прошедшая на ТВ, в наружной рекламе, на радио, в интернете и в мессенджере Telegram.

Исследователь и банк поделились выводами о том, как работает кросс-канальное продвижение по фактам контактов с аудиторией на ТВ, в интернете и в Telegram. Чтобы определить факт контакта, организаторы кампании использовали сервис для прометки рекламных сообщений Adriver, данные измерителя телеаудитории MediaHills (принадлежит Mediascope) и исследовательской компании Tiburon Research (Tiburon ID).

Самую высокую запоминаемость сообщения у людей в возрасте 25-34 года и 45-55 лет обеспечило одновременное размещение на ТВ и в интернете. При этом реклама в сети дала самый большой уникальный охват молодежи в возрасте 18-24 года: он оказался выше ожидаемого и составил 83%.

Докладчики обратили внимание на особенности работы цифровых и эфирных медиа. Результат от телерекламы с высоким медиавесом был заметен с первых дней запуска кампании: выросло число запросов условий по оформлению дебетовых карт, причем эффект сохранялся все то время пока ролики были в эфире. Интернет-реклама сработала не сразу: рост запросов на рассмотрение карт начался к концу второй недели, когда показатели охвата и частоты достигли необходимого уровня.

Mindscapes by i.com и «Т-Банка» зафиксировали, что для дебетовой карты реклама в Telegram обеспечила максимальный эффект по показателям «знание» и «рассмотрение» бренда к покупке. При этом телерекламная кампания обеспечила лучшую сохранность информации о предложении в памяти аудитории.

Итоги кампании не подтвердили распространенное мнение будто потребители в последнюю очередь обращают внимание на дизайн банковской карты. Выяснилось, что если говорить об эмоциональных атрибутах бренда и продуктовом предложении, то при выборе карты «Т-Банка» изображенные на ней пейзажи России вместе с возможностью выбрать дизайн стали для целевой аудитории одними из наиболее значимых составляющих.