Дыра в программатике. Как мусорным сайтам достаются миллиардные рекламные бюджеты
Бренды, вкладывающие бюджеты в программатик-рекламу, тратят более 10% средств впустую из-за растущего числа недобросовестных Made-for-Advertising («сделаны для рекламы», MFA) сайтов — ресурсов с низкокачественным трафиком, создаваемых исключительно для заработка на рекламных показах. Их успех во многом основан на стремлении рекламодателей покупать рекламу подешевле, а также отсутствии у многих программатик-платформ заинтересованности в повышении качества своего инвентаря. В результате крупные бренды начинают отказываться от размещаемых алгоритмами объявлений в пользу прямых закупок инвентаря, угрожая бизнесу программатик-платформ.
Иллюстрация media-sense.com
Десятки миллиардов долларов на ветер
Согласно отчету Pixalate за третий квартал 2024 года, на который ссылается аналитическая компания Emarketer, 11% мировых расходов на программатик-рекламу ушли на MFA-площадки, хотя их доля в общем количестве сайтов составляет всего 6%. В США недобросовестные ресурсы отнимают у рекламодателей еще больше — 15% трафика (оценка Ассоциации национальных рекламодателей (ANA)). При этом исследование компании DoubleVerify показало, что за год с июля 2023 по июль 2024 года число показов рекламных объявлений на MFA-сайтах выросло на 19%. По оценке этой аналитической компании, посетители таких сайтов кликают по рекламе в четыре раза реже среднего.
По данным Statista, ежегодный объем рекламных затрат, осуществляющихся автоматически при помощи алгоритмов, приближается к 600 млрд долларов. По оценке рекламного холдинга Dentsu, этот сегмент (речь не только о диджитал-рекламе) получает 59,5% всех рекламных вложений. То есть каждый год впустую тратятся десятки миллиардов. Несмотря на усилия индустрии по борьбе с этой проблемой, существенная часть бюджетов продолжает оседать на подобных площадках, а рекламодатели зачастую не в состоянии повлиять на это.
Чем опасны мусорные сайты
Мусорные сайты также вредят поисковикам и владельцам добросовестных площадок, заполняя выдачу некачественным контентом (SEO-спамом), который лишь имитирует релевантность запросам. Об этой проблеме, многократно усилившейся из-за возможности быстро генерировать SEO-оптимизированные тексты при помощи ИИ, ADPASS подробно рассказывал ранее. Около года назад Google провел масштабное обновление алгоритмов (Google Spam Update March 2024), направленное на отсечение таких страниц. Тем не менее, по разным оценкам, перехватывающий органический трафик SEO‑спам отнимает от 10% до 30% потенциального дохода добросовестных сайтов, зарабатывающих на рекламе.
Такая ситуация становится возможной благодаря несовершенству алгоритмов закупки рекламы. Одновременно чат-боты с ИИ кардинально упростили создание низкокачественного контента, помогая наполнять рынок дешевым инвентарем. Многие рекламодатели, стремясь получить максимально широкий охват за минимальные деньги, невольно поддерживают MFA-сайты, которые обеспечивают высокий объем показов, но практически нулевые конверсии. Рекламные платформы часто недостаточно прозрачно сообщают о том, где именно размещаются объявления, что усложняет контроль со стороны маркетологов. Кроме того, программатик-сети часто не делают различий между качественными и MFA-сайтами, объединяя их в единые пакеты инвентаря, что позволяет мусорным площадкам продолжать получать финансирование.
Почему проблема не решается
Ряд компаний предпринимают попытки изменить ситуацию, пишет Emarketer. Например, Google стал активнее понижать в поисковой выдаче сайты, созданные исключительно для рекламы, а Yahoo и Integral Ad Science запустили инструменты, позволяющие исключать MFA-площадки из медиапланов. Однако эти меры пока не смогли полностью устранить проблему. Причиной является отсутствие единого подхода к классификации недобросовестных сайтов, а также несовершенство алгоритмов детекции таких площадок в автоматизированных системах закупки рекламы. Более того, некоторые владельцы MFA-сайтов адаптируют свои стратегии, создавая сети взаимосвязанных доменов, которые перенаправляют пользователей и скрывают истинное происхождение трафика.
Сложности усугубляются из-за интересов участников рекламной цепочки. Многие платформы взимают плату за количество показов, вне зависимости от их качества. Это приводит к тому, что даже осознавая проблему, такие игроки не заинтересованы в ее решении. Аналитики отмечают, что из-за огромного объема данных, обрабатываемых рекламными системами, борьба с MFA требует постоянного мониторинга и обновления фильтров. Но рекламодатели не всегда готовы тратить дополнительные ресурсы на анализ качества инвентаря и предпочитают доверять алгоритмам платформ, что играет на руку недобросовестным сайтам.
Кроме того, программатик-реклама остается сложной и непрозрачной системой. А по некоторым сведениям, и крайне неэффективной. Согласно исследованию американской Ассоциации национальных рекламодателей (ANA), 29% рекламных бюджетов достаются посредникам, стоящим между рекламодателем и конечной площадкой размещения, а 35% уходят на пустые показы.
Крупнейший независимый продавец программатика потерял треть стоимости
На прошлой неделе акции The Trade Desk, крупнейшего в мире независимого продавца программатик-рекламы, рухнули на 33% из-за того, что ее выручка за IV квартал 2024 года оказалась — впервые в истории компании — меньше ожиданий аналитиков. The Trade Desk также представила пессимистичный прогноз на I квартал 2025-го. Гендиректор Джефф Грин объяснил это «небольшими ошибками в работе», не уточнив детали. Он уверен, что продолжающаяся реорганизация и завершение перехода на новую платформу медиазакупок Kokai помогут исправить ситуацию.
Программатик-платформы распределяют деньги по сложным цепочкам закупки, что создает дополнительные сложности в выявлении MFA-сайтов, а злоумышленники используют все более изощренные методы маскировки. Некоторые MFA-площадки создают иллюзию высокой вовлеченности, генерируя искусственные взаимодействия с рекламой, что затрудняет их обнаружение.
Как повысить эффективность программатик-рекламы
Несмотря на сложность проблемы, существуют методы, которые помогают если не исключить, то хотя бы сократить потери рекламных бюджетов. Во-первых, эксперты рекомендуют отходить от ориентирования только на такие метрики, как клики и показы, и фокусироваться на более сложных показателях, основанных на эффективности. Это снижает вероятность закупки дешевого, но неэффективного инвентаря.
Во-вторых, клиентам рекламных платформ необходимо требовать от них прозрачности, настаивая на предоставлении полных данных о размещении объявлений и эффективности кампаний. Использование инструментов верификации трафика и блок-листов помогает значительно сократить долю показов на мошеннических сайтах.
В-третьих, современные метрики анализа вовлеченности пользователей, такие как APM (attentive seconds per 1000 impressions, секунды внимания на 1000 показов), позволяют оценивать не просто факт показа рекламы, но и реальный контакт аудитории с ней. Это позволяет эффективно исключать платформы, не дающие реальной отдачи.
Многие в принципе решают отказаться от программатика, предпочитая более трудоемкую стратегию — сотрудничество с качественными издателями и платформами, предоставляющими верифицированный трафик. Некоторые бренды — включая Procter & Gamble и Unilever с их огромными бюджетами — уже реализуют стратегии прямых закупок инвентаря или перенаправляют средства в ретейл-медиа, сокращая цепочки посредников и снижая потери.
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании