«Медийную тишину иностранных компаний» прервала госреклама: топ самых щедрых категорий рекламодателей России

Компания Twiga Data Solutions собрала данные о затратах рекламодателей за 2022 год. В прошлом году в топ-5 отраслей-инвесторов рекламного рынка существенных изменений не произошло: лидером по тратам остался ритейл. Практически не изменилась и пятерка главных рекламодателей: больше всего на рекламу по-прежнему тратит Сбербанк, а новичком в топ-5 стал Ozon. Из лидеров по рекламным затратам в прошлом году выпали категории «авто» и «безалкогольные напитки». Наибольший рост показала финансируемая государством социальная реклама — она поднялась с 37-го на 15-е место. Среди каналов распространения сильнее всего выиграло радио. Эксперты ожидают дальнейший рост рекламных вложений государства в социальную рекламу.

В топ-5 индустрий-рекламодателей значительных изменений не произошло. Лидером по расходам на рекламное продвижение в 2022 году, как и годом ранее, остался ритейл. В 2022 году торговые компании потратили на рекламу 82,4 млрд рублей. На второе место с затратами в 49,5 млрд рублей поднялись компании сектора финансовых услуг, которые отобрали «серебро» у медиакомпаний, потративших на рекламу в прошлом году 48,4 млрд рублей. Четвертое и пятое место по рекламным затратам в прошлом году, как и в 2021 году, заняли фарма и продукты питания, вложившие в рекламу 32,2 млрд рублей и 27,4 млрд рублей соответственно, пишет «Коммерсант».

Лидером среди рекламодателей в 2022 году по-прежнему остался Сбербанк, потративший на рекламу 16,1 млрд рублей. VK (9,9 млрд рублей рекламных затрат) поднялся на вторую строчку рейтинга, вытеснив с нее «Яндекс» (8,5 млрд рублей). Резкое, до 7,6 млрд рублей, увеличение расходов на рекламу позволило Ozon подняться с восьмой на четвертую позицию в рейтинге. Замыкает топ-5 ВТБ, потративший на рекламу 7,2 млрд рублей.

На нижних позициях рейтинга изменения существеннее. Например, с 12-й на 8-ю строчку поднялся общепит, категория «цифровые продукты и услуги» заняла 8-е место против 12-го годом ранее, а «одежда и обувь» поднялась на 12-е место с 17-го.

Впервые в истории составления рейтинга в топ-15 попала категория «социальная реклама». В 2021 году она занимала 37-е место, а в 2020 — 51-е. За прошлый год объем ее размещения вырос в 3,7 раза, до 4,9 млрд рублей. В результате рекламные расходы этой категории стали сопоставимы со снизившимися на 25,7%, до 5,2 млрд рублей, расходами категории «бытовая техника» и с рухнувшей в 3,7 раза, до 4,7 млрд рублей, категорией «авто».

Основные рекламные расходы государства в 2020-2021 годах приходились на кампанию «Стопкоронавирус», а в 2022 году приоритетом в социальной рекламе стали нацпроекты «Демография», «Экология» и другие, уточнили в Twiga.

Директор по устойчивому развитию Okkam Владлен Заморский пояснил изданию, что в 2022 году рост объема и доли российских государственных медийных размещений объяснялся кризисом и «медийной тишиной иностранных компаний». По данным Okkam, в 2021 году среди всех направлений социальной рекламы лидировал «Стопкоронавирус», второе место заняла Всероссийская перепись населения, третье — нацпроект «Демография». В 2022 году первое место по тратам в категории занял нацпроект «Здравоохранение», второе место — «Стопкоронавирус», а третье — поддержка «специальной военной операции», сообщили в Okkam.

«Желание государства поддержать отрасль на фоне ухода части рекламодателей» — основной фактор роста категории, считает исполнительный директор РА SA Media Никита Прибыловский. Эксперт считает, что больше всего от роста госрасходов на социальную рекламу выиграло радио. С Прибыловским согласен директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media Михаил Елисейкин, подтвердивший, что самыми заметными оказались инвестиции в продвижение на радио. Это помогло компенсировать потери от падения рекламы в категории «авто».

Гендиректор «ГПМ Радио» Вадим Терещук отметил, что продвижение госпроектов на радио наблюдается уже несколько лет, а 2022 год «отмечен существенным ростом». «Нацпроекты в области демографии, малого и среднего бизнеса, образования и цифровой экономики чаще других звучали в эфире наших радиостанций, категория входит в топ-5 сегментов по рекламным бюджетам», — заявил Терещук.

Роста госрасходов на рекламу в 2023 году ожидает глава «PR-девелопмент» Алла Аксенова. Она связывает это с «выборами в ряде городов и важной социальной повесткой».