«Если ты не покупаешь рекламу, ты просто вылетаешь из выдачи и лишаешься продаж»: как маркетплейсы меняют модель бизнеса
Селлеры, инвестирующие в рекламу на маркетплейсах, имеют значительное преимущество перед теми, кто не использует этот инструмент: их выручка и рейтинг увеличиваются в 1,5–1,6 раза быстрее, а частота показов товаров вырастает почти в девять раз, подсчитали в агентстве Data Insight и «RWB Исследованиях». Но эксперты предупреждают, что, несмотря на высокую прибыльность рекламных сервисов для площадок, такая практика сделала рекламирование обязательным условием успешного присутствия продавцов на рынке.
Как проводилось исследование
Исследование провели агентство Data Insight и «RWB Исследования». Эксперты проанализировали влияние инструментов рекламного продвижения на продажи и видимость товаров на маркетплейсах в пиковый сезон — ноябрь-декабрь 2024 года. Представленные данные основываются на анализе деятельности более 13 тысяч продавцов с расходами на рекламу от 500 тысяч рублей. Расчёт чистого эффекта проводился с применением контрольных групп и детализированной сегментации категорий товаров.
Эксперты выяснили, что применение рекламы и инструментов продвижения позволяет значительно превосходить средние показатели роста товарных категорий. Продавцы, использующие такие методы, демонстрировали прибавку в динамике продаж на 22 п. п. больше, чем в среднем по товарной категории, пишет Forbes.
Количество показов карточек товаров продавцов, использующим ритейл-медиа, в ноябре 2024 года увеличилось почти в девять раз. Аналитики подчеркнули, что доходы селлеров, работающих с такими инструментами, росли в ноябре-декабре прошлого года гораздо активнее — на 75%. Для сравнения, у продавцов, не использовавших этот инструментарий, прирост лишь 49%. Таким образом, дополнительная выгода от рекламы составила внушительные 26 п. п.
В исследовании подчеркивается, что наиболее ощутимый положительный эффект от рекламы был зафиксирован в высококонкурентных сегментах. Максимальный прирост показали категории «Ноутбуки» (+547 п.п.), «Умный дом» (+267 п.п.) и «Автоэлектроника» (+154 п.п.). По оценкам авторов исследования, каждый вложенный процент средств на рекламу обеспечивает до 10 дополнительных процентных пунктов роста в категориях с интенсивной конкуренцией и высокими темпами развития. Кроме повышения видимости товаров возрастает и уровень доверия к нему покупателей: у рекламируемых позиций рейтинг повышается в 1,6 раза быстрее, чем у остальных.
Ритейл-медиа займут треть рекламного рынка России
Совместное исследование компаний «Яков и партнёры», Retail Rocket Group и «Яндекс» показывает ускоренное развитие ритейл-медийного направления. Уже в 2024 году доля канала составила более 20% совокупного рекламного рынка, превышая общемировой уровень. Ожидается, что в течение ближайших пяти лет эта цифра увеличится до 30%.
Также аналитики Data Insight и «RWB Исследований» заметили, существенно увеличить отдачу от вложений может комплексный подхода к продвижению: те продавцы, которые кроме цифровых рекламных каналов используют инструменты офлайн-продвижения, показали ещё более высокие темпы роста продаж: 85% против 81% в декабре 2024 года.
Сколько зарабатывают на рекламе Wildberries и Ozon
Согласно данным группы «Родная речь», совокупная доля маркетплейсов Wildberries и Ozon на российском рынке ритейл-медиа в 2024 году составила 70%. По оценкам АРИР, объем российского рынка ритейл-медиа в 2024 году достиг 381 млрд рублей, показав рост на 33% по сравнению с 2023 годом. На основе этих данных можно сделать вывод, что рекламные доходы Wildberries и Ozon в прошлом году составили около 267 млрд рублей.
Ритейл-медиа растут в три раза быстрее других медиаканалов
Согласно консенсус-прогнозу ADPASS, объем ритейл-медиа во всем мире увеличивается темпами, втрое превышающими развитие других медиаканалов. По прогнозу WPP Media, уже в этом году мировые расходы на ритейл-медиа перевесят затраты на рекламу в эфирном ТВ. Мировые расходы на ритейл-медиа составят $169,6 млрд в этом году, а к 2030-му увеличатся до $252,1 млрд. Их доля в общемировых рекламных расходах по всем медиа 15,7%, а в 2030 году достигнет 18%.
Маркетплейсы становятся платными полками
Опрошенные Forbes эксперты сошлись во мнении, что маркетплейсы окончательно отказались от модели «витрина для всех» в пользу модели «платная полка». По словам руководителя направления retail media в Retail Rocket Group Артура Асланова, независимо от качества товара и сервиса, без вложений в рекламу товар на маркетплейсе становится невидимым: «Это фундаментальное изменение правил игры, которое нужно принять как данность». Ранее высокая популярность карточки товара, подкрепленная позитивными отзывами и конкурентоспособной стоимостью, гарантировала её попадание в первую десятку поисковых выдач. Сейчас при выдаче 28 товаров на первом экране продаются только первые 48 позиций, и попасть туда без рекламы практически невозможно, резюмирует эксперт.
Маркетплейсы предоставляют широкий спектр рекламных решений, включая торговлю, производительность, охват аудитории, баннерную рекламу и рассылки, подчеркивает основатель проектов EShopMedia и eCompass Capital Евгений Щепелин. Важнейшим аспектом остается понимание реальных факторов роста: если продавец занимает всю верхнюю двадцатку позиций в выдаче, потенциальные покупатели вряд ли станут листать дальше третьей или четвёртой страницы. Это означает, что ключевое значение приобретает именно рекламная выдача. Этот инструмент способен обеспечить 100-процентный результат по заказам, тогда как остальные опции оказываются практически не эффективными, считает эксперт. По его мнению, рост на 547% в категории «Ноутбуки» говорит о том, что была выкуплена вся поисковая выдача: «Плюс дробление карточек, когда три-четыре продавца фактически принадлежат одному бренду. Это означает только одно: площадка переходит из маржинального канала продаж в рекламный. И если ты не покупаешь рекламу, ты просто вылетаешь из выдачи и лишаешься продаж».
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании