В маркетинге всевозможные товары и услуги давно продвигают с помощью посадочных страниц, или лендингов. Но действительно ли это настолько действенно и универсально, как считается? Может быть, вместо одностраничного сайта стоит использовать другие инструменты для презентации и раскрутки? Рассмотрим ключевые характеристики лендингов с этой точки зрения.
Структура
Известно, что лендинг сам по себе предназначен для продвижения одного конкретного товара, мероприятия, услуги, события (например, когда ищут сотрудника). Исходя из этого, построена его структура, а соответственно и пользовательский путь.
Разновидностей продукта может быть много, но тип — один
«Вижу заголовок — понимаю суть товарного предложения — листаю — убеждаюсь, что мне нужен товар или услуга — записываюсь на мероприятие, делаю заказ или оставляю контакты». Так выглядит пользовательский путь на типовой, грамотно выполненной посадочной странице. Смысловой вектор здесь единый для всех блоков (экранов сайта), поэтому вероятность, что пользователь сделает заказ, максимальна.
Блоки размещают так, чтобы одно за другим снимать возникающие у пользователя возражения
Каковы недостатки такого подхода? Если продукция предлагается в ассортименте (не один товар, а группа, да еще и в подкатегориях), то продавать их на лендинге одновременно не получится. «Купите это, еще вот это и это, и прямо сейчас» — вряд ли при таком подходе удастся продать хоть что-нибудь. Пользователь не сможет определиться с выбором, его внимание рассеется. Логичнее создать под каждый товар автономный одностраничный сайт… Но это возможно, когда товаров 5, а если 50 или 500?
Конечно, имеются варианты действий. Работает метод создания страниц категорий в каталоге: продукция там группируется по очевидным характеристикам. За счет этого формируется упорядоченный пользовательский интерфейс, благодаря которому пользователю проще ориентироваться на сайте, разобраться, что из продукции предлагается и почему это стоит заказать. Но не стоит надеяться на этот принцип как на универсальный применительно к лендингу.
Трафик
Любой сайт, даже самый современный и прибыльный, всегда подлежит обновлению. Лендинг — не исключение. Даже наоборот: для лендингов это особенно важно. Их постоянно оптимизируют, чтобы поток пользователей не иссякал. Потому что принципы формирования смыслового вектора очень непостоянны. Хотя бы потому, что сегодня такой-то слоган работает, а завтра уже воспринимается как мошеннический. Сегодня данный дизайн воспринимается как крутой, а завтра пользователи видят его скучным.
Без пользовательского потока — то есть без трафика — не будет лидов. Это понятно каждому. Поэтому для лендингов особенно важны такие методы привлечения трафика, как контекстная реклама, таргет-реклама (в РСЯ, соцсетях), email-рассылки и пр. И да, каждый креатив в рамках каждой методики тоже нужно регулярно обновлять.
Почему мы не упомянули поисковую SEO-оптимизацию? Это действенный метод раскрутки сайтов… только не всегда в случае с лендингами. Потому что:
В подавляющем большинстве ниш, где конкуренция традиционно высока, они в принципе ранжируются хуже, чем сайты стандартных форматов: в выдаче фигурируют агрегаторы и интернет-магазины. Они благополучно вытесняют на низкие позиции даже мощные коммерческие сайты, не говоря об одностраничниках.
Ключевых слов меньше (так как ограничен объем текстового контента, куда можно органично вписать требуемые по семантике ключевики), соответственно меньше возможностей для формирования охвата.
Возможностей для перелинковки почти нет — одна страница с набором блоков, имеющих лаконичное содержание с ограниченным посылом, технически не имеет заметного количества внутренних ссылок.
Нужно постоянно проверять гипотезы для всех элементов на странице (от заголовка до CTA-кнопки, от иллюстрации до цвета меню) — какой формат сегодня успешно сработает на рост кликабельности, продуктивно простимулирует конверсии.
Пример проверки дизайна блоков с CTA методом A/B-тестирования
Да, можно найти выход из положения и успешно запустить на посадочную страницу органический трафик. У наших SEO-специалистов есть кейсы, демонстрирующие подобные ситуации. Охват и конверсии для landing page растут, если ниша низкоконкурентная (в выдаче нет интернет-магазинов или сайтов-агрегаторов), продукт предлагается на долгосроке (от 3–4 лет), и семантика объективно узконаправленная (малый объем контента не мешает собирать поисковые запросы).
Шовный герметик покупают зимой и летом, особенно если выбор оттенков широк
Если эти условия соблюдаются, первые видимые результаты появляются в среднем через 3 месяца — полгода, а трафик без проседаний и заметных перепадов начинает идти минимум через год. Один нюанс: все условия должны соблюдаться одновременно.
Вывод
Лендинг — отнюдь не универсальная разновидность сайта по ряду причин:
предложение изначально ограниченное, с посадочной страницы продается одна товарная позиция, а полноценный выбор из каталога организовать невозможно;
не хватает ключевиков (контента), так как ограничен объем блоков;
невелик статический и динамический вес — ссылок мало и они однотипны;
требуется постоянная оптимизация дизайна и рекламных креативов — на одностраничнике пользователям проще заметить устаревшие элементы, а реклама в принципе требует стабильного обновления.
Вывести и удерживать типовую посадочную страницу в топе выдачи, создать хорошую репутацию сайта на поиске, снизить цену лида в сравнении с рекламными кампаниями и поднимать продажи можно при крайне специфических условиях. И то если грамотно реализовать комплекс мероприятий сразу в 3 направлениях (SEO, SMM, реклама).
Но не каждый лендинг подходит под эти специфические условия. Поэтому нередко проще запустить типовой коммерческий сайт — затрат больше только на этапе разработки, зато продвигать его часто проще.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
