Команда агентства поделилась, как удалось связать продуктовые атрибуты с эмоциональными ценностями аудитории и привлечь внимание к смартфону более 4 млн пользователей.
Смартфон для эмоциональных моментов жизни
Целевая аудитория смартфонов линейки CAMON — общительные девушки, которые любят делиться впечатлениями с другими, демонстрировать свою жизнь и достижения в социальных сетях.
Мы решили показать, что смартфон — это не только способ создать образ в соцсетях, но и возможность выразить индивидуальность, рассказать свою историю через объектив камеры смартфона. Для этого идеально подходит TECNO CAMON 20 Premier 5G — c ярким дизайном, мощным процессором и модернизированной камерой.
Экосистема проекта: инфлюенсеры, медиа и event
Мы взялись за создание креативной рамки и подбор релевантных рекламных каналов в условиях сжатых сроков предстоящего мероприятия — презентации нового смартфона.
На старте проекта совместно с клиентом зафиксировали несколько ключевых запросов к концепции проекта, которые и стали отправной точкой к реализации:
концепт должен строиться вокруг амбассадора, который станет олицетворением идеи;
мероприятие, приуроченное к выходу смартфона, должно быть креативно показано в медиа.
Так, в рамках спецпроекта мы задействовали несколько этапов и каналов коммуникации с аудиторией, связанных единой креативной концепцией:
привлечение блогеров, соответствующих целевой аудитории и креативной идее — от лица проекта и амбассадора бренда до микро-блогеров для медийной поддержки;
интервью с ключевым блогером для модного издания, которое сопровождалось креативной фотосъемкой с продуктом бренда;
сопровождение офлайн-мероприятия бренда — участие блогеров в качестве гостей, выступление блогера-амбассадора на презентации, анпакинг новинок в прямом эфире;
прогрев аудитории блогеров упоминаниями и бэкстейджами съемки, постинг сторис и постов с места событий;
анонсирование и публикация фэшн-проекта в СМИ.
Инсайт и концепция проекта: эмоции в центре внимания
В креативной идее проекта мы оттолкнулись от эмоций, которые люди часто прячут, демонстрируя лишь идеальную картинку в соцсетях. Инфлюенсеры общаются со зрителем виртуально и выражают себя через смартфон — работают над мимикой, голосом и жестами, используют узнаваемый стиль и язык коммуникации с аудиторией. Но есть эмоции, которые блогеры не показывают на камеру: содержание контента часто диктуется контекстом и образом, а не мимолетными проявлениями чувств.
Наша кампания показывает, что можно продемонстрировать неповторимый стиль, не скрывая живых чувств. Так, базируясь на позиционировании бренда и слогане смартфона Эмоции в фокусе, мы связали продуктовые атрибуты с ценностями аудитории. А чтобы максимально наглядно и интересно транслировать нашу задумку, мы выбрали публикации у блогеров как основной канал проекта.
От идеи к реализации: выбор блогера и способа коммуникации
Перед нами встала непростая задача — выбрать такого блогера-амбассадора, который бы попадал в вайб концепции: одновременно стильный, открытый и с большой базой лояльной целевой аудитории женщин разного возраста. Обращали внимание на всё: лайки, комментарии, индекс цитирования, аналитика упоминаний, качество аудитории, соцдем и т.д.
В итоге остановились на Нике Вайпер — блогере с многогранным контентом, большой базой подписчиков и, конечно, нужной нам ЦА. Ника — обычная девушка из Новосибирска, которая нашла себя в блоге, вайнах, смешных жизненных видео и олицетворяет успех.
Спецпроект на The Voice: интервью и креативная фотосъемка
Рекламная кампания изначально предполагала, что это будет проект про красоту как внешнюю, так и внутреннюю. Нам было важно, чтобы вся экосистема проекта была идеально выстроенной, а посадочной страницей стал красивый спецпроект в СМИ. Проанализировав большое количество модных ресурсов, наша команда сошлась во мнении, что лучшей площадкой для этого проекта станет The Voice, благодаря совпадению ЦА издания и продукта, а также авторитетности и опыту медиа.
В рамках спецпроекта она показала свое неожиданное «Я» через мини-интервью. Теперь в центре внимания — эмоции, которые не показывают на камеру:
Как она себя чувствует, находясь под постоянным наблюдением?
Насколько она открыта со зрителями?
Как изменилась ее самооценка за время карьеры?
Насколько на нее влияют комментарии подписчиков?
Получив инсайты из интервью, мы стали готовить креативную фотосъемку. Нам было важно соединить стиль и эмоции в кадре. На основе ответов мы выбираем одну самую сильную и яркую эмоцию блогера и ставим ее в фокус. Эмоция становится образом, вокруг которого в кадре выстраивается сюжет публикации, декорации и стиль самой Ники.
Составляющие фотосъемки
Стиль: здесь выбрали «тяжелый люкс». Хотелось сделать трендово, модно и ново для героини. Для первого образа взяли кастом Mugler, для второго — эффектное вечернее платье и сапоги с «каблуком-акулой».
Торт: символ торжества стиля, в центре которого — новый смартфон как необходимый элемент. Актрисе в кадре нужно было стоять на специальной платформе и сидеть в перерывах в самом торте, но и эти особенности мы смогли учесть.
Дома: они олицетворяли суету большого города, в которой так сложно быть настоящим, и показывали, как простая девушка чувствует себя в большом городе. Производство домов заняло 2 дня. Хотелось сделать их реалистичными, но при этом, чтобы они выглядели как декор.
Портрет: для него мы выбрали однотонный фон, но декором стал маникюр героини — специальные типсы с имитацией стекла/льда из жженого сахара с добавлением пластика. Такой маникюр стал олицетворением страха Ники Вайпер и того, как нужно перебороть эту эмоцию.
Почему я сразу загорелась участием в проекте? Потому что он — про эмоции в фокусе, про то, как важно быть искренним, прежде всего с самим собой. Понимать и принимать свои сильные и слабые стороны, а также не пытаться казаться идеальным в соцсетях и в глазах других людей. Всего этого иногда очень и очень не хватает — и на просторах интернета, и в жизни. Я получила настоящий кайф от самого процесса съемки: всё было продумано до мелочей — реквизит, луки и мейк. Образы разные, но все креативные, как и конечный результат! В интервью я рассказала про страхи, про то, как быть «собой» в кадре, быть искренней и показывать свои настоящие эмоции, что бывает непросто. Я получила невероятное удовольствие и от съемки, и от результата, и от своего напарника в кадре — CAMON 20 Premier 5G!
Ника Вайпер
Ника ранее уже работала с брендом TECNO — у нее была интеграция для CAMON 19. Ника хорошо знакома с продукцией бренда и готова ее рекомендовать своей аудитории, несмотря на то, что в обычной жизни пользуется смартфоном от Apple.
Презентация нового смартфона TECNO глазами блогеров
Для поддержки спецпроекта мы привлекли разных по объему аудитории и тематике контента инфлюенсеров — от макро-блогера амбассадора до микроблогеров на мероприятии. Ника Вайпер — наш амбассадор — стала лицом приглашенным спикером на мероприятии в честь старта продаж смартфона CAMON 20 Premier 5G — проанонсировала ивент в своих соцсетях и делилась публикациями после.
Для увеличения резонансности события помимо главного амбассадора мероприятие посетили 30 блогеров — Дима Ермузевич, Дарья Абрамовская, Валерия Кашапова и другие, которые публиковали контент в формате сторис, рассказывали про спецпроект и про запуск продаж TECNO CAMON 20 Premier 5G.
Часть блогеров поддержали проект публикациями со своей интерпретацией слогана «Эмоции в фокусе». Это были блогеры категорий бьюти и фэшн: дизайн смартфона TECNO яркий и необычный, и нам было важно показать его через «ценителей» прекрасного. Эмоциональными постами поделились Карина Каспарянц, Елена Кулецкая, Ника Шатова, Сергей Сухов и другие.
Результаты
Охват
Совокупный охват кампании превысил плановый на 73% и составил 4 320 000 просмотров. Категории блогеров «Лайфстайл» и «Мода» показали лучшие результаты по количеству просмотров. Формат историй и роликов показал себя лучше всего. Посты с фото получили меньший охват, но в рамках плановых показателей.
Что касается спецпроекта на The Voice, то здесь мы получили на 34,5% больше охвата, чем планировали. Общее число прочтений статьи составило 32 291.
Поисковой интерес
По запросу «tecno camon 20» видим резкий рост со стартом спецпроекта, который органично встроился в другие маркетинговые активности бренда, которые были призваны анонсировать выход новой модели на рынок, и при этом интерес возрастает и после флайта, что говорит об отложенном спросе.
По запросу «tecno camon» во время спецпроекта видим рост запросов, который продолжился и после его завершения. Делаем вывод, что наш спецпроект поспособствовал увеличению поискового интереса всей линейки CAMON на 50%.
Отклик пользователей
Мы проанализировали тональность комментариев под публикациями блогеров. Всего получили 51 345 лайков и 2 399 комментариев, бренд был упомянут 103 раза. При этом подавляющая часть комментариев носит положительный характер: доля позитива превысила 60%, а негатив составил всего 2% от всех комментариев.
Этот кейс не только про успешный и большой спецпроект в условиях сжатых сроков, а также про уровень доверия и сплоченности команды агентства и клиента. Во время подготовки всего проекта, мы сталкивались с задачами разного характера, которые только увеличивали нашу мотивацию выполнить работу качественно и максимально эффективно для бизнеса клиента. По результатам спецпроекта мы получили большое количество положительной обратной связи от пользователей в социальных сетях, а главное, от клиента, так как все прогнозируемые KPI были перевыполнены почти в 2 раза.
Эмиль Мурадян
Ведущий менеджер по работе с клиентами Realweb
Команда Realweb всегда проявляет исключительное понимание нашего бренда и особенностей работы с нашей ЦА. Их глубокое погружение в ДНК компании является одним из ключевых факторов нашего общего успеха. Мы рады отметить, что Realweb для нас уже не просто подрядная организация, а неотъемлемая часть команды TECNO. С нетерпением ожидаем дальнейшего сотрудничества, наполненного совместным ростом и достижениями.
Юлиана Дементьева
Директор по маркетингу TECNO
Команда проекта:
Эмиль Мурадян, ведущий менеджер по работе с клиентами Realweb.
Валерия Зотова, руководитель отдела по работе с блогерами Realweb.
Анастасия Соколовская, руководитель группы по работе с блогерами Realweb.
Елизавета Матвеева, аккаунт-директор Realweb.
Юрий Пучков, руководитель креативной группы Realweb.
Василий Швецов, арт-директор креативной студии «Бюро находок».
Юлиана Дементьева, директор по маркетингу TECNO.
Мария Никитенко, руководитель пресс-службы TECNO.
Даниил Митрохин, арт-директор TECNO.
Если вам понравилась эта статья — подписывайтесь на телеграм-канал Realweb — там еще больше инсайтов о комплексном digital-маркетинге.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
