ЛДПР вызывает доктора: фракция борется с самолечением, лишая СМИ рекламы лекарств без рецепта, а фармотрасль — перспектив импортозамещения

Партия ЛДПР в очередной раз пытается ограничить рекламу безрецептурных фармпрепаратов. Соответствующие поправки в закон «О рекламе» внесла группа либерально-демократических депутатов и сенаторов. Предложено оставить рекламу таких лекарств только в эфире специализированных телеканалов и радиопрограмм с участием медиков и фармацевтов. Авторы закона уверяют, что заботятся о здоровье россиян, которые предпочитают самолечение визиту к врачу. По мнению экспертов, принятие закона провалит программы по импортозамещению в фармотрасли, а отечественные СМИ лишатся рекламных бюджетов в размере 44 млрд рублей.

Не показывается без рецепта

Законопроект № 284952-8 появился на сайте Думы сегодня утром. Его внесли депутаты и сенаторы во главе с председателем ЛДПР Леонидом Слуцким. Авторы поправок предлагают изменить часть 7 статьи 24 закона «О рекламе», запретив размещение рекламы безрецептурных фармпрепаратов. Исключение сделано для специализированных телевизионных каналов и специальных радиопрограмм с участием медицинских и фармацевтических работников.

Авторы также предложили новую формулировку нормы, посвященной предупреждению о противопоказаниях к их применению препарата и необходимости консультации со специалистом. Сейчас в законе говорится, что продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее трех секунд на радио и пяти — на телевидении. При этом на ТВ под нее должно отводиться на менее 7% площади кадра. Члены ЛДПР хотят сохранить эти нормативы для телепрограмм, но готовы убрать упоминание про радиопередачи. В поправках сказано, что под предупреждение должно отводиться не менее 5% рекламной площади (рекламного пространства), но не уточняется, о каких медианосителях идет речь.

Наслушавшись и насмотревшись навязчивой рекламы лекарств, которой фармкомпании «заполняют радио и телеэфир», россияне идут в аптеку за «чудодейственным» препаратом, игнорируя необходимость обращения к врачу, говорится в пояснительной записке к законопроекту. Авторы ссылаются на данные опросов, по которым лишь 13-20% россиян посещают врача в случае болезни, а 60% предпочитают самолечение. Они также приводят данные Всемирной организации здравоохранения, согласно которым самолечение замыкает первую пятерку причин смертности, уступая травмам, заболеваниям системы кровообращения, онкологическим и пульмонологическим болезням.

Потери на 44 млрд рублей

На телевидении категория «лекарственные препараты и биоактивные добавки» вошли в топ-3 самых рекламируемых в январе-декабре 2022 года, следует из данных Mediascope. Ее доля в общих затратах на телерекламу составила 16,55%. На радио категория также была на третьем места с долей 14,33%.

Последние семь лет фармпроизводители уверенно входили в первую тройку рекламных категорий на российском рынке, а с 2015 по 2017 годы занимали первую позицию по инвестициям, отмечает Ирина Романова, исполнительный директор агентства PHD (входит в Media Direction Group). По ее словам, в 2021 году по затратам на рекламу лекарственные препараты и медицинские изделия заняли второе место после ритейла с долей около 12%.

После отказа транснациональных компаний от рекламы на российском ТВ объем присутствия фармацевтов в эфире сократился менее чем вдвое из-за оперативного замещения российскими брендами, указывает Сергей Белоглазов, старший вице-президент группы «Родная речь». Для сравнения категория товаров повседневного спроса (FMCG) упала в три раза.

Телевидение остается для фармкампаний приоритетным коммуникационным каналом. По данным NMI Group, в 2022 году 85% своих рекламных бюджетов фармкомпании тратили на рекламу в федеральном эфире телеканалов. На радио этот показатель составил 4%, на региональном ТВ и в прессе — по 2% бюджетов. Доля интернет-рекламы в медиамиксе производителей лекарств в 2022 году упала до 4% против 14% в 2020 году, что связано с сокращением рекламного инвентаря на фоне ухода Google и других крупных зарубежных игроков.

Лекарства от Думы

Попытки запретить рекламу безрецептурных препаратов депутаты регулярно предпринимают с 2015 года, констатирует Марианна Иванова, руководитель юридического управления «ГПМ Радио» и сопредседатель секции юристов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). Со схожими законопроектами уже не раз выступали различные депутаты, в том числе от партии ЛДПР, а в 2015 году в Госдуме даже состоялся круглый стол, посвященный этой теме, рассказала она. В последнее время в Думу ежегодно вносят законопроект об ограничении рекламы фармпрепаратов, признает Алина Черникова, управляющий директор фармацевтического направления группы «Родная речь».

Продолжающиеся попытки ограничить рекламу безрецептурных лекарств объяснимы и вряд ли прекратятся, считает юрист Дмитрий Крючков, член «Деловой России» и экспертного совета по рекламе при Федеральной антимонопольной службе (ФАС):

Между тем, по данным Федеральной антимонопольной службы (ФАС), количество нарушений закона в части рекламы фармпрепаратов в последние годы стабильно снижалось. Так, в 2019 году они составили 4,42% ото всех нарушений против 7,57% в 2017-м. В докладе ФАС, посвященном правоприменительной практике в сфере рекламы за 2021 год, нарушения в сфере рекламы лекарственных препаратов вообще не упоминаются, отметила Марианна Иванова.

Удар по двум рынкам

Отказ международных компаний от инвестиций в маркетинг и рекламу стал одной из составляющих санкционного давления Запада. Президент АКАР также отметил, что новый законопроект по сути лишает возможности инвестировать в собственные бренды еще и российские фармкомпании.

В пояснительной записке авторы законопроекта ссылаются на данные ВОЗ по смертности от самолечения, но такая ссылка некорректна, считает Сергей Пискарев. Ситуация различается от страны к стране, хорошо бы оперировать данными по России. «Если в России и происходит рост самолечения — о смертнослити я не говорю, то он определяется не рекламой безрецептурных препаратов на телевидении, а доступностью медицинских услуг», — полагает он.

В условиях кризиса запрет на размещение в ключевых медиа ведущей рекламной категории обескровит сразу два рынка, считают в медиагентствах.

Сергей Белоглазов уверен, что запрет на рекламу безрецептурных препаратов негативно скажется на программах по импортозамещению, помешает потребителю делать сознательный выбор среди качественных лекарств и существенно сократит поступления телеканалов от рекламы. Он обратил внимание, что в ситуации, когда западные игроки заморозили свою активность, у российских компаний появилась возможность заявить о себе и занять долю рынка. По его словам, сейчас в телевизионном эфире представлены аптеки, сервисы доставки лекарств, российские производители, а также фармпроизводители из Индии и других не бойкотирующих Россию стран.