Кейс ТНТ и Deonica: как нативно интегрировать бренд в шоу «Холостяк» и повысить рост продаж
Задачи
-
Повысить узнаваемость бренда среди ЦА.
-
Донести основное сообщение Deonica максимальному числу представителей потенциальной аудитории.
-
Сформировать желание совершить покупку и/или увеличить частоту покупки.
Решение
Интеграция для «Компании «Арнест» (бренд Deonica) была реализована на канале ТНТ сейлз-хаусом «Газпром-медиа» совместно с агентством «Маркетинг для бизнеса», которое активно участвовало в разработке креативной составляющей РК. Сценарий каждой серии детально прописывался командой, чтобы бренд органично вписался в концепцию шоу «Холостяк».
Целевой аудиторией бренда являются женщины 20-45 лет (ядро 25-35) со средним доходом. Они следят за трендами, внимательно подходят к выбору уходовой косметики, прислушиваются к экспертам и пользуются социальными сетями.
Deonica — бренд амбициозный, молодой и смелый в плане проектов. Наша ключевая задача на ближайшие годы — это построение знания и лояльности через нестандартные медийные инструменты, глубокая работа с аудиторией, вовлечение. В условиях жесткой конкуренции на рынке дезодорантов в России мы в 2021 году сделали ставку на дифференциацию, поэтому и было выбрано спонсорство в проекте Холостяк на ТНТ. Спонсорство может быть реализовано успешно только благодаря высокому профессионализму команды, требовательности заказчика и умению слышать друг друга. Такой плодотворный союз и сложился в нашем проекте и вылился в достижении как бизнес показателей, так и показателей по восприятию бренда.
Наталья ВологодскаяБренд директор категории «Косметика» ОАО «Компания «Арнест»
Бренд Deonica был интегрирован весной 2021 года в восьмой сезон программы «Холостяк» — реалити-шоу на ТНТ, где главный герой встречается с одной или сразу с несколькими девушками. Свидания проходят в разных местах: в ресторане, в бассейне, на корабле или вилле. Герой сам решает, кто из девушек останется в шоу, а в финале делает победительнице предложение руки и сердца.
Во время участия в таком эмоциональном проекте, девушкам было необходимо сохранять гармонию и комфорт в любых ситуациях, даже самых волнительных. В этом им помогала продукция бренда Deonica, благодаря которой участницы всегда чувствовали уверенность в своей привлекательности.
Для нас выбор проекта «Холостяк» был очевиден. Яркий проект, который полностью соответствует позиционированию Deonica, позволил эмоционально донести все преимущества продукта и вовлечь в коммуникацию аудиторию. Прямо скажем, как любое реалити-шоу, проект сложный с точки зрения реализации. Это не первый наш плодотворный опыт работы с ТНТ и «Компанией «Арнест». Мы были полностью уверены, что профессионализм команды клиента, канала и продакшена, помноженный на наш многолетний опыт в реализации омниканальных стратегий на базе проектов Федерального ТВ, дадут прогнозируемый результат. В процессе интеграции были подготовлены графические заставки, адаптированные под стилистику проекта. Айдентика шоу была дополнена элементами бренда. Использовались динамические логотипы и устные сообщения от ведущего и участниц шоу о бренде.
Марина ЛевихинаГенеральный продюсер MFB Group
В программу были интегрированы кадры с продукцией и реквизитом Deonica (брендированные открытки, коробочки, коврики для йоги и халаты в фирменных тонах с логотипом бренда). Проводились анонсы шоу, которые добавляли частоту и дополнительные точки контакта с аудиторией.
В одном из выпусков ведущий делает подводку к предстоящему событию — мастер-классу по йоге от Deonica. В кадре представлены брендированные коврики, на которых участницы выполняют упражнения.
Серии шоу с интеграцией выложены на YouTube-канале ТНТ. Каждый выпуск набрал более 3 млн просмотров, а премьерный — более 9 млн.
Результаты
Охват шоу «Холостяк» на ТВ в контуре целевой аудитории бренда составил 7,7 млн уникальных зрителей, а количество контактов превысило 73 млн.
Кроме того, кампания получила дополнительный охват в digital — суммарно более 52 млн просмотров на ТНТ-онлайн и YouTube-канале ТНТ.
Deonica — это приоритетный бренд в «Компании «Арнест». Достичь высоких бизнес-результатов удалось благодаря совокупности факторов: фокуса со стороны клиента в отношении построения дистрибуции, продуманных промо активностей, комплексной маркетинговой поддержке, в частности, в проект «Холостяк» на ТНТ.
По данным Nielsen за период январь-май 2021 года, доля рынка бренда Deonica выросла на 9% к 2020 году. Сейчас она составляет 3% в рублях и 4% в штуках.
Сейлз-хаус «Газпром-медиа» предлагает не только стандартные опции спонсорского ТВ. Мы интегрируем бренд в digital контент на собственных площадках канала, учитывая ЦА и ценности бренда. При этом, digital — это не поддержка ТВ размещения, а абсолютно полнофункциональный отдельный ресурс с многомиллионной аудиторией и минимальным пересечением со зрителями телеканала. Кейс Deonica показывает, как сильно может влиять дополнительный охват на рост продаж, если правильно продумана маркетинговая стратегия.
Лукерья РодионоваРуководитель управления продаж и коммуникаций с каналами ТНТ, ТНТ-4
Команда
ОАО «Компания «Арнест»:
-
Наталья Вологодская, бренд-директор категории «Косметика»
Рекламное агентство MFB Group:
-
Марина Ливихина, генеральный продюсер
-
Михаил Кошечкин, клиентский менеджер
«Газпром-Медиа»:
-
Марина Турова, директор департамента прямых коммуникаций
-
Лукерья Родионова, руководитель управления продаж и коммуникаций с телеканалами ТНТ и ТНТ-4
-
Екатерина Кузина, менеджер отдела продаж и коммуникаций с телеканалами ТНТ и ТНТ-4
-
Александра Демидова, менеджер отдела продаж цифровых продуктов
-
Екатерина Бусова, менеджер спецпроектов
-
Никита Фомин, продюсер спонсорских проектов
-
Анастасия Рысятова, руководитель группы спецпроектов департамента эфирного промоушена ТНТ
-
Алексей Комаров, руководитель оформления программ и спонсорских интеграций ТНТ Дизайн
-
Санта Пузенкевичс, менеджер группы департамента ТНТ Дизайн
Источник: AdIndex
Лучшее в блогах
Вам понравится
Цифровая и телевизионная реклама остаются в центре внимания рекламодателей. Но растущая популярность цифровых платформ заставляет задуматься о преимуществах каждого метода. Рассмотрим статистику и поймем, почему цифровая реклама становится все более привлекательной.