Кейсы
2L Agency
05.04.2024
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Сейлз-хаус «Газпром-Медиа»
Кейс сейлз-хауса «Газпром-Медиа» и «Снежной Королевы»: как увеличить среднюю выручку на покупателя и оптимизировать медиаинвестиции бренда
Сейлз-хаус «Газпром-Медиа», «ГПМ Дата» и сеть магазинов «Снежная Королева» реализовали рекламную кампанию на основе данных ОФД и ретаргетинга по аудитории CRM. О том, как сформировать ключевые сегменты и оценить sales lift — в новом кейсе.
Задачи
-
Привлечь новую, более молодую и платежеспособную аудиторию, в том числе покупателей ушедших брендов и конкурентов.
-
Оптимизировать медиаинвестиции бренда с помощью эффективного точечного таргетинга.
-
Увеличить выручку бренда за счет роста основных sales-метрик.
Идея
Сеть магазинов «Снежная Королева» в октябре 2022 года представила новую коллекцию Limited Edition. Лимитированные коллекции выпускаются брендом не первый год, их отличает модный молодежный стиль, использование материалов премиального качества и стоимость выше, чем у основной коллекции бренда.
Сейлз-хаус «Газпром-Медиа» и «ГПМ Дата», единый центр «Газпром-Медиа Холдинга» по обработке больших данных, проанализировали информацию о покупках в заданном ценовом сегменте и выявили наиболее эффективные аудитории для таргетинга. Ключевым креативом кампании стал рекламный видеоролик, отражающий преимущества коллекции: трендовая, дерзкая и выполненная из натуральных материалов.
Решение
Аудитория. Выбор аудитории для настройки таргетинга осуществлялся с помощью анализа данных о покупках на основе баз ОФД и CRM бренда «Снежная Королева». В результате были сформированы четыре группы, которые учитывали географию, сумму покупки и торговые сети, где была совершена транзакция:
-
офлайн- и онлайн-покупки женской одежды с чеком от 20 000 рублей;
-
покупатели брендов-конкурентов в соответствующей ценовой категории женской одежды, обуви и косметики;
-
покупки в приложениях конкурентов;
-
покупатели продукции бренда «Снежная Королева» с высоким средним чеком.
Механика. Рекламная кампания проходила с 6 по 28 октября 2022 года на цифровых площадках «Газпром-Медиа Холдинга». В рамках размещения был задействован digital-инвентарь телеканалов ТНТ, ТВ-3, «Пятница!», «Матч ТВ», НТВ, а также Rutube, Premier, Sportbox.ru и Wi-Fi-сеть MT_FREE в метро и наземном транспорте Москвы.
Сформированные аудиторные сегменты позволили настроить точечный таргетинг и привлекли новую релевантную и, главное, платежеспособную аудиторию. А ретаргетинг по клиентам из CRM позволил рассказать покупателям о выдающейся лимитированной коллекции бренда и побудил их к покупкам.
Результаты
По итогам рекламной кампании был проведен анализ sales-lift-бренда «Снежная Королева» среди тестовой и контрольной групп. Результаты исследования показали рост sales-метрик не только в рекламируемой коллекции Limited Edition, но и в основной коллекции бренда и помогли определить портрет самой активной аудитории:
-
Больше всего увеличилась выручка бренда — почти на 12 п. п.;
-
Рост средней выручки на одного покупателя — более 6 п. п.;
-
Выросли продажи и число покупателей — более 10 п. п.;
-
Рост покупок рекламируемого товара составил почти на 1,5 п. п. больше;
-
Самой эффективной аудиторией РК стали женщины от 25 до 34 лет со средним и высоким доходом.
Кейс с брендом «Снежная Королева» показывает, что размещение на цифровых площадках «Газпром-Медиа» может быть еще эффективнее в комплексе с точным таргетингом по аудиторным сегментам на основе больших данных. Мы смогли не только повлиять на рост sales-метрик, но и оптимизировали инвестиции клиента в рекламу в рамках охватной OLV-кампании. Кроме того, мы провели совместное исследование. Для рекламодателей это возможность получить более глубокую аналитику, и мы всегда рады выступить в таких случаях партнером.
Алексей КрупенинДиректор департамента по работе с ключевыми клиентами и сетевыми агентствами сейлз-хауса «Газпром-Медиа»
Аудиторные сегменты больших данных в фешен-ретейле позволяют настраивать кросс-канальные рекламные коммуникации с высоким уровнем таргетинга и аффинитивности. Кампания сети «Снежная Королева» доказывает эффективность применения больших данных на основе покупок с конверсией в рост sales-метрик в короткие сроки с учетом фактора избирательности аудитории.
Ефим ВинокуровРуководитель продукта CDP «ГПМ Дата»
«Лучше меньше, но лучше» — такой подход нам очень импонирует! Когда речь идет об охватных кампаниях, всегда хочется максимально расширить аудиторию: привлечь посетителей и подписчиков, купить готовые сегменты по интересам. Однако для нас как для ретейлера ключевой параметр всегда есть и будет покупательская активность, платежеспособность клиента. В этой связи наше совместное с партнерами решение об использовании данных ОФД и больших данных наших лояльных покупателей оказалось работоспособным и измеримым. Не могу не отметить: «ГПМ Дата» имеют широкий пул партнеров в работе с ОФД-данными, что позволило получить максимально широкие сегменты, а качественный инвентарь площадок «Газпром-Медиа» — это всегда гарантия brand safety и отсутствие «сюрпризов» фрода.
Татьяна ГолышеваДиректор департамента рекламы «Снежная Королева»
Источник: AdIndex
Лучшее в блогах
Вам понравится
ООО «Акме»
02.04.2024
Как россияне защищают личную информацию
![]()
ИТ-компания «Киберпротект» совместно с Аналитическим центром НАФИ провела Всероссийский опрос на базе исследовательской платформы «Тет-О-Твет», чтобы выяснить, понимают ли россияне важность защиты личных данных. Здесь имеются в виду не только фото и контакты, но и различные рабочие и учебные документы, пароли и ключи от цифровых активов. Опрошено 5744 тысяч человек (мужчины и женщины старше 14 лет, из всех субъектов России).
White Square
28.03.2024
Белый Квадрат: объявлен состав жюри MARKETING & DIGITAL
![]()
Фестиваль маркетинга и рекламы Белый Квадрат / White Square 2024, один из признанных фестивалей в профессиональном сообществе по всему миру, объявил состав жюри MARKETING & DIGITAL, представленный ярчайшими персонами сферы маркетинговых коммуникаций, обладателями многочисленных индустриальных наград и опыта судейства международных фестивалей креативности и эффективности.
Rookee
26.03.2024
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
