В этой статье мы рассмотрим кейс создания дашборда для крупной фармкомпании — одного из ведущих игроков в отрасли.
Переход от отчетов Powerpoint к интерактивному дашборду
Заказчик обратился к нам с проблемой обработки отчетов по CRM-маркетингу. Основная сложность руководителей и менеджеров была в том, что инструмента, позволяющего быстро оценить, что происходит с определенными показателями/группами показателей, не было. Например:
эффективность активационных email-кампаний для стоматологов за квартал;
конверсии из email-рассылок в регистрации на вебинары для педиатров в режиме реального времени;
тренд по вовлечению аудитории в регулярные дайджесты и т. д.
Здесь важно отметить, что компания на тот момент использовала статические регулярные отчеты:
период;
набор показателей;
расширенные наблюдения;
историческая динамика в презентациях.
Задачи уйти от такого формата перед нами не стояло, отчеты по-прежнему актуальны. Проблема же заключалась в том, что этой аналитики не всегда достаточно и для ее сбора требуется период для подготовки, детализации, анализа и формирования выводов.
Наша задача была в том, чтобы создать удобную и динамическую инфопанель, которая позволит сотрудникам разных ролей просматривать и выгружать статистику, не перебирая показатели или документы по очереди, а видя суть. Важно было предусмотреть автоматическое обновление показателей в реальном времени, настройку виджетов под запрос каждого уникального пользователя, а также удобную и понятную визуализацию.
Необходимо было создать realtime-инфопанель для оперативного отображения статистики.
Чем больше параметров — тем важнее эффективная интерпретация данных
В базе компании более 20 параметров для контактов клиентов, которые могли быть использованы при формировании отчета. Одних только полей, связанных с согласием на рассылку, было 6.
Также необходимо было учитывать разные срезы данных, такие как:
12 брендов;
8 специальностей;
4 типа email-коммуникаций;
динамические сегменты пользователей.
Мы разработали дашборд, который предоставляет комплексную статистику в различных разрезах данных как в общих, так и в уникальных значениях, а также абсолютных и относительных показателях.
Отслеживание перемещений между сегментами
Сложным моментом было корректное отображение статистики при работе с фильтром по динамическому параметру «Сегмент».
При разработке стратегии мультиканальных коммуникаций совместно с клиентом мы выбрали сегментацию по активности как основную и определили следующие сегменты:
«Активные»: пользователи, которые показывают высокий уровень активности с нашими коммуникациями.
«Потенциально уходящие»: пользователи, которые проявляют признаки снижения активности и риска ухода из нашего списка.
«Ушедшие»: пользователи, которые уже покинули наш список рассылок.
«Новые клиенты»: новые пользователи, которые только присоединились к нашей рассылке.
Реагируя на коммуникации (рассылки), пользователи перемещаются между сегментами.
Сегментация по активности выбрана основной для оценки эффективности мультиканальных коммуникаций.
Например, только что зарегистрированный пользователь входит в сегмент «Новые клиенты», а если он реагирует на коммуникации, то становится «Активным».
То есть перемещение пользователей между сегментами может указывать на эффективность коммуникаций.
Уменьшается активный сегмент и растет сегмент «Потенциально уходящие» — мы что-то делаем не так.
Поэтому важно не только понимать текущий статус сегмента, но и видеть перемещения между сегментами для корректной интерпретации данных.
Для решения этой проблемы мы добавили новый параметр в карточку пользователя — «Статус сегмента в момент получения письма». Это позволило фиксировать в базе данных факт получения письма каждым пользователем и одновременно сохранять информацию о том, в каком сегменте он находился именно на момент получения.
Добавленный параметр «статус сегмента в момент получения коммуникации» помогает корректно отображать миграцию пользователей по сегментам.
Благодаря этому мы увидели, как пользователи перетекают между сегментами в результате коммуникаций. Например, после отправки персонализированных писем с рекомендациями некоторые пользователи переходили из сегмента «Новые клиенты» в сегмент «Активные пользователи».
Дашборд — инструмент для управления коммуникациями
В результате нам удалось настроить более 30 сегментов пользователей, которые можно вывести на экран!
Задачка со звездочкой для нас в этом проекте — соблюсти баланс в распределении данных, не перегружая информационный экран. Подсветить все показатели так, чтобы графики были понятны, легко читались и не рассеивали внимание. На наш взгляд, это важные составляющие доступной аналитики, которая сокращает время не только на сбор данных, но и на быстрый анализ.
Информационный экран не перегружен данными, все графики понятны, читаются легко и пользоваться ими удобно.
Опыт этой разработки позволил нам увидеть, с какими проблемами в аналитике сталкиваются команды фармкомпаний с точки зрения пересекающейся сегментации, а также найти рабочий инструмент для решения.
Дашборд с подробной статистикой, который всегда под рукой у руководителей, сотрудников брендов, а также CRM-команды компании, дает детальное понимание того, куда движется бизнес.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
