Как устроены рекламные рынки Беларуси, Казахстана и Узбекистана
Белорусский рекламный рынок вырастет на 15-20%, до $112,7 млн в 2024 году, доля крупнейшего медийного сегмента — интернет-рекламы — достигнет 55%. Такой прогноз опубликовало агентство Wunder Digital. ADPASS собрал данные по другим крупным рекламным рынкам в СНГ — Казахстану и Узбекистану. В Узбекистане телевидение остается доминирующим медиа при почти полном исчезновении интереса к рекламе в прессе. В Казахстане digital-реклама стала лидером в 2023 году, а топ-рекламодателей составляют международные FMCG-бренды.
С 2022 года крупные международные агентства, такие как Zenith и Magna, перестали давать сравнительные анализы перспектив развития рекламных рынков России, Беларуси и других стран СНГ. Но местные игроки в каждой стране регулярно составляют прогнозы. Так, агентство Wunder Digital опубликовало свою оценку развития рекламы в Беларуси в 2024 году, а до этого давало прогнозы по Казахстану и Узбекистану, опираясь на данные местных отраслевых организаций. Делимся основными тенденциями по каждому из рынков.
Беларусь: под флагами digital и e-com
Рекламный рынок Беларуси вырастет на 15-20%, до $112,7 млн в 2024 году при медиаинфляции 7-10%, прогнозирует digital-агентство Wunder Digital (работает на рынке СНГ со штаб-квартирой в Казахстане). В 2023 году, по оценке агентства, его объем вырос на 17-20%.
Прогноз по росту рекламных объемов по отдельным медиасегментам рынка Wunder Digital не публикует, но отмечает, что доля digital-рекламы в общих рекламных объемах в Беларуси увеличивается и сейчас составляет 55% рынка. В 2023 году было 54%, в 2022-м — 52%. «Этот тренд подтверждает, что digital-инструменты будут ключевыми для маркетинговых стратегий в ближайшие годы, определяя будущее рекламного сектора Беларуси», — утверждают в Wunder Digital.
Рост онлайн-рекламы агентство связывает с увеличением интернет-аудитории: сейчас она достигла 8,48 млн пользователей (89% населения). Пользователей соцсетей — 5,63 млн (рост на 32% к 2023 году). Самые популярные соцсети у белорусов — TikTok и Instagram* с аудиториями 5,3 млн и 3,9 млн пользователей соответственно. Самый популярный поисковик — Google с долей 66%, у «Яндекса» — 32%.
Вторым медиа по доле рекламных вложений в стране является ТВ. Но его доля сокращается — с 30% в 2022-м до 27% в 2023-м и 26% по прогнозу агентства на 2024-й.
Доли других медиа остаются стабильными: реклама на радио — по 7% в 2023 и 2024 годах, наружная реклама — по 6%, indoor — по 5%, пресса — по 1%.
Лидирующими рекламодателями в стране являются фармацевтические компании, производители продуктов питания, ритейлеры и e-com. Самый динамичный рост в 2023 году показывали e-com-рекламодатели — плюс 118%. На 2023 год в Беларуси было зарегистрировано около 30 тыс. интернет-магазинов. Доля маркетплейсов в интернет-продажах составляет 40%, а доля интернет-торговли в общем объеме розничного товарооборота страны составляет — 6%. Доминирующие игроки: Wildberries и Ozon.
Казахстан: диджитала меньше, топ рекламодателей — международный FMCG
Рекламный рынок Казахстана исторически всегда был более крупным, чем в Беларуси. По оценке Агентства по стратегическому планированию и реформам Республики Казахстан (АСПР) в 2023 году его объем составил 913,2 млрд тенге ($1,9 млрд по текущему курсу). По итогам 2024 года агентство ожидает, что реклама в Казахстане преодолеет отметку 1 трлн тенге ($2 млрд). Точных прогнозов по росту АСПР не дает, но утверждает, что в первом квартале 2024-го объем рынка увеличился на 45% к аналогичному периоду 2023-го. «Важно отметить, что первый квартал — ещё не самый активный у рекламодателей. По примеру 2023 года можно проследить: 88,8% бюджета рекламы и исследований было сформировано суммарно во втором, третьем и четвёртом кварталах», — заявляет агентство.
В отличие от Беларуси, в Казахстане онлайн-реклама впервые превысила по доле рекламу на ТВ только в 2023 году, став самым крупным медиаканалом в стране с долей 47%.
По оценке агентства Wunder Digital на втором месте по объёмам рекламных бюджетов телевидение. Но если в 2018 году 49% всех рекламных инвестиций приходились на ТВ, то спустя пять лет — только 35%. Спрос на наружную рекламу остается стабильным последние два года — доля 13%. Снижается интерес казахских рекламодателей к рекламе на радио и в прессе. Аудиореклама занимает всего 3% рекламных инвестиций, в прессе — 1%.
В Казахстане, как в России и Беларуси, до 2022 года, медийный рынок обеспечивают FMCG-компании. По данным Research Central Asia, в топе рекламодателей за 2023 год лидировали Coca-Cola, P&G и Nestle. В топ-5 всего один местный рекламодатель — производитель напитков RG brands.
Узбекистан: на ТВ спрос опережает предложение, реклама в прессе исчезает как явление
Рекламный рынок Узбекистана, по оценке того же агентства Wunder Digital и экспертов Центрально-азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА), в 2024 году вырастет на 25% до 1625 млрд сум ($127 млн по текущему курсу). В 2023 году рынок вырос на 46%. Одной из причин агентство называет приход на рынок крупных рекламодателей.
На рекламном рынке Узбекистана доминирует телевидение, утверждает агентство, не называя его доли от общих расходов, но подчеркивая, что «спрос среди рекламодателей значительно превышает предложение». Растут инвестиции в digital и наружную рекламу. Доля радио остается стабильной, а печатные СМИ «практически исчезли с рекламного рынка, уступив место более современным форматам рекламы», утверждают в Wunder Digital.
По прогнозу Wunder Digital а 2024 году объем онлайн-рекламы составит 406 млрд сумов ($32 млрд по текущему курсу). Таким образом, доля интернет-рекламы в Узбекистане по итогам 2024 года составит лишь 25% — самый низкий показатель среди трех стран.
Другие тенденции, которые отмечает Wunder Digital: Telegram остается самым популярным ресурсом для размещения рекламы, а запуск рекламы через Telegram Ads набирает популярность. В сегменте поисковой рекламы доминирует Google, удерживая 74% рынка. Отсутствие монетизации на YouTube и возможности размещения рекламы в TikTok ограничивает использование этих платформ для рекламных целей.
* продукт компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ
Новости
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании