Как использовать уникальность бренда для продвижения

Генеральный продюсер Comedy Radio Александр Гриценко рассказал о том, как эффективно взаимодействовать с аудиторией, продвигая бренд.

Сейчас для взаимодействия с потенциальными потребителями контента Comedy Radio в digital проходит рекламная кампания. Она стартовала в мобильных приложениях от programmatic-платформы Yabbi, чья аудитория по многим параметрам совпадает с аудиторией нашего радио. Рекламный охват составил более миллиона человек с числом показов свыше трех миллионов.

Аудитория Comedy Radio — мужчины 25–49 лет, активно потребляющие digital для работы, отдыха, поиска информации, развлечений, заказа еды, каршеринга и другого. 65% еженедельных слушателей раз в неделю и чаще играют в игры на смартфоне, 90% этой аудитории используют социальные сети, 51% потребляют платный контент (музыка, кино, подкасты и т. д.), а 72% пользуются маркетплейсами.

Рекламное продвижение

Рекламное продвижение Comedy Radio в digital основано на коротких провокационных слоганах, рассчитанных на быстрое осмысление. В числе ключевых фраз кейса: «Comedy Radio для тех, у кого 18+»; «Comedy Radio — у нас все ЗБС* (замечательное бодрое состояние)». Так как у пользователей в сети нет времени на долгую оценку, каждый слоган — одновременно провокация и констатация факта. Такая визуализация позволяет аудитории получить представление о бренде за несколько секунд.

Максимальная локализация

Услышать эфир Comedy Radio можно в 19 873 населенных пунктах России с общим населением более 60 миллионов человек. Формат актуален в крупных мегаполисах с высокой концентрацией ЦА. Локализация контента в таких городах делает коммуникацию радио со слушателями особенно эффективной. Отличие бренда в продвижении в регионах — локализация, понятная и смешная только на местном уровне.

Так радиостанция взаимодействовала с потенциальной аудиторией города-миллионника Омска этим летом. Был проведен анализ нарративов, релевантных этому региону. Горячие темы превратились в максимально короткие и понятные шутки для жителей Омска. В кейсе, созданном командой Comedy Radio, появились такие слоганы: «Мы появились, и метро появится» (исторический долгострой метро в Омске); «Омские ястребы вернулись ради нас» (долгий ремонт стадиона для хоккейной команды «Авангард»). Шутки звучали в эфире, а их визуализация была представлена на динамических экранах города.

В октябре креативные ролики, созданные с учетом местных культурных особенностей, стартовали в эфире в Тюмени. В кейс вошли слоганы «Вы нам Собянина, мы вам Comedy Radio» (мэр столицы родом из Тюменской области); «Comedy Radio Менделееву и не снилось» (в Тюмени особенно чтят этого великого земляка). Такая локализация формирует у слушателей представление о Comedy Radio как о станции, которая знает о городе все, и вызывает ответный интерес к бренду.

Запуск локальных шоу

Для локализации эфира мало объявлять местное время или давать возможность местным диджеям немного поговорить в эфире. Поэтому способом локализации Comedy Radio в крупных городах стал запуск собственных шоу.

Схема была успешно опробована в Санкт-Петербурге — культурной столице России с одним из самых емких рекламных рынков в стране. По данным аналитического департамента ГПМ Радио, объем рынка радиорекламы там за последние девять месяцев оценивается в диапазоне 550–560 млн рублей. Это превышает емкость следующего в рейтинге города, Екатеринбурга, в три раза.

Локализация, осуществленная в Санкт-Петербурге, подтверждает нашу способность быть гибкими по отношению к каждому городу.

Осенью командой Comedy Radio было запущено информационно-развлекательное шоу «В Питере — встать!». Концепция была разработана с учетом индивидуальности города, что нашло отражение в названии, оформлении эфира, содержании рубрик и юморе местных ведущих. Сегодня проект демонстрирует рост аудиторных показателей. Прирост аудитории в утреннем сегменте за последние месяцы составил 21%. На 9,6% выросло число слушателей этого сегмента в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.

Динамика утреннего сегмента Comedy Radio в Санкт-Петербурге

Три часа локального эфира и 15 оригинальных рубрик, адаптируемых под клиента, открыли перспективы для эффективного продвижения любых продуктов. Отработанную в Санкт-Петербурге схему мы планируем реализовать и в других крупных городах (Екатеринбург, Новосибирск, Нижний Новгород).

#Радио #Маркетинг #Продвижение