Как эффективно тестировать, масштабировать и оптимизировать кампании в VK Рекламе
Советы начинающим таргетологам и владельцам бизнеса.
Тестирование кампаний в VK Рекламе помогает найти объявления, которые показывают отличные метрики, а затем масштабировать их для получения большей прибыли. Кроме того, тестирование может выявить неэффективные связки, которые не приносят нужных результатов. Такие кампании нужно оптимизировать или отключать, иначе они будут сливать рекламный бюджет впустую. Рассказываем поэтапно, как провести тестирование в VK Рекламе, масштабировать и улучшить кампании.
Этапы тестирования и оптимизации рекламных кампаний
Поиск рабочей стратегии продвижения в VK Рекламе проходит в 4 этапа:
Тестируем креативы и находим самые успешные из них.
Тестируем сегменты аудиторий в связке с успешными креативами.
Масштабируем эффективные связки для увеличения прибыли.
Оптимизируем связки, которые дали плохие результаты.
Разберем каждый этап более подробно.
Этап 1. Тестирование креативов
Сначала создайте цепляющие креативы для объявлений.
Используйте информативные изображения и видео, подходящие для вашего бизнеса. При первом взгляде на объявление человеку должно быть понятно, что ему предлагают. Компании по ремонту квартир можно показать примеры работ, агентству недвижимости — фотографии продаваемого объекта.
Добавьте на изображение оффер или ключевые преимущества продукта. Текст не должен занимать более 20% от изображения. Также следите за тем, чтобы шрифт был читабельным и надписи не сливались с основным фоном.
Используйте формат до/после. Этот прием хорошо работает в сфере услуг, где можно показать какой-то измеримый результат. Таргетологи могут показать примеры статистики до и после оптимизации кампаний, а мастера по ремонту — фотографии квартиры. Исключение — косметологические и медицинские процедуры, где такой формат запрещен. Подробнее об этом сказано в правилах размещения VK Рекламы).
Добавьте фото товара в любительском стиле. Подойдет для объявлений в формате отзывов реальных покупателей. У таких фотографий больше шансов пробиться через «баннерную слепоту» пользователей, которые уже привыкли к обычной рекламе и попросту не замечают ее.
Добавляйте фотографии, которые вызывают желание попробовать продукт. Прием хорошо работает в разных тематиках. Например, ресторан может использовать креатив с изображением аппетитного блюда из меню, туристическая фирма — фотографию пляжа или отеля, автосалон — фото или видео с тест-драйва.
Не добавляйте неинформативные фотографии, которые не несут смысловой нагрузки и идеи. Такие объявления вряд ли заинтересуют пользователей.
Пример неинформативного креатива — на скриншоте ниже.
В объявлении нет ни оффера, ни преимуществ, ни описания продукта. Фотография никак не связана с деятельностью компании. Чтобы понять, чем занимается фирма, нужно читать текст самого объявления
Следующий креатив лучше, но еще не идеален. Здесь уже есть ключевые преимущества продукта, но что за товар или услугу продает компания — непонятно. Это крем, сыворотка, инвазивная или неинвазивная косметологическая процедура? Пользователь может заинтересоваться и перейти по объявлению, но если его ожидания не совпадут с реальностью, он откажется от покупки, а деньги на его привлечение будут потеряны впустую.
Создайте группу объявлений с 5–10 креативами и запустите кампанию на широкую аудиторию.
Для получения достоверных результатов не добавляйте в одну группу статичные и видеообъявления. При прочих равных условиях видеореклама показывает лучшие метрики, чем статика. Это обусловлено особенностями алгоритма и поведением пользователей, которые охотнее вовлекаются в видеообъявления. Поэтому для тестирования таких креативов лучше создать отдельную кампанию.
На первый этап рекомендуется выделить минимум 10% от общего бюджета на рекламу. Дневной бюджет на тесты рассчитывается по формуле: две стоимости KPI, умноженные на количество креативов.
Например
Стоимость одного целевого действия 400 рублей, в группе 5 объявлений. Расчет будет таким: 2 x 400 x 5 = 4000 рублей.
Не рекомендуем занижать бюджет, так как недостаток средств может привести к снижению охвата аудитории или остановке кампании. Также не следует во время теста отключать РК или менять ее настройки — это собьет алгоритм, и результаты могут оказаться недостоверными.
Продолжительность первого этапа тестирования — 3–5 дней. Спустя это время проанализируйте метрики и отберите успешные креативы — они переходят во второй этап. Неэффективные объявления отключите.
Этап 2. Тестирование аудиторий
Цель второго этапа — найти эффективные связки креативов с сегментами аудиторий. Создаем по одной группе объявлений для каждого сегмента и загружаем в каждую из них креативы, отобранные на первом этапе. Все настройки, кроме таргетингов, делаем одинаковыми.
Например
Мы отобрали 5 креативов и хотим протестировать их на трех сегментах аудиторий. Значит нужно создать три группы, в каждой из которых по пять объявлений.
Запускаем тестирование на 3–5 дней, за это время не вносим в кампанию никакие изменения и ничего не отключаем.
По итогам второго теста все связки делим на две категории:
Точки роста — объявления, которые показали хорошие результаты и вошли в пределы установленного KPI. Эти связки будем масштабировать.
Точки неэффективности — объявления, которые не вошли в рамки нужного KPI. Эти связки дорабатываем или отключаем.
Этап 3. Масштабирование кампаний с хорошими результатами
Перед масштабированием точек роста отключаем неэффективные группы объявлений. Их будем оптимизировать позже. На этом этапе главная цель — увеличить количество заявок за счет таргетирования успешных объявлений на более широкую аудиторию.
Важный момент
В процессе масштабирования стоимость KPI тоже будет увеличиваться — это нормально. Расширяйте аудиторию до тех пор, пока стоимость целевого действия не дойдет до установленных пределов.
Например, ваш верхний допустимый предел стоимости KPI — 500 рублей. В результате тестов вам удалось добиться стоимости одного действия в 300 рублей. Значит можете расширять аудиторию до момента, пока стоимость KPI не дойдет до 500 рублей. Это позволит увеличить охваты и привлечь большее количество лидов.
Что можно сделать для масштабирования:
Увеличить период поиска по ключевым фразам. Например, в настройках РК был указан период 5 дней. Это значит, что реклама показывалась пользователям, которые искали ваш товар или услугу за последние 5 дней. Постепенно расширяйте этот период, пока не достигнете предельной стоимости KPI. Изменить параметр можно в настройках группы объявлений в блоке «Интересы и поведение» — «Ключевые фразы».
Расширить список сообществ для таргетинга. Добавьте сообщества, которые косвенно связаны с вашей тематикой и где может присутствовать целевая аудитория. Допустим, вы таргетировались на пользователей сообществ с тематикой «Ремонт квартир». Можно добавить смежные группы «Дизайн интерьера», «Натяжные потолки», «Отделочные материалы». Список сообществ настраивается для группы объявлений в блоке «Интересы и поведение». Вы можете добавить их списком или найти через строку поиска.
Когда KPI достигнет нужного уровня, приступайте к увеличению дневного бюджета. Его можно плавно повышать не более чем на 20–30% каждые 2–3 дня. Резкое увеличение бюджета может привести к сбою уже обученного алгоритма и ухудшению показателей РК.
Этап 4. Оптимизация неэффективных кампаний
Когда масштабирование завершено, переходим к заключительному этапу — доработке кампаний с плохими результатами. Сначала анализируем их метрики и ищем связь между низкими показателями и настройками таргетинга. Возможно, ключевые слова нерелевантны для конкретного сегмента аудитории либо задан слишком большой период поиска. Чтобы точно определить причину плохих метрик, начинаем поэтапно менять настройки и отслеживать статистику.
Способы оптимизации кампаний:
Сократите период поиска по ключевым фразам. Возможно, реклама показывается аудитории, для которой уже не актуально ваше предложение. Из-за этого мало заявок и высокая стоимость целевого действия. Попробуйте уменьшить период поиска и посмотреть, изменится ли стоимость KPI и количество лидов. Если метрики улучшатся, плавно сокращайте период до тех пор, пока не достигнете нужных показателей.
Измените список ключей. Проанализируйте эффективность ключевых слов и удалите самые дорогие и неэффективные из них. Для успешных фраз подберите синонимы и заново протестируйте кампанию.
Настройте другое целевое действие. В сложных и дорогих тематиках клиенту требуется дополнительное время на обдумывание покупки. Он может перейти по рекламе и заинтересоваться предложением, но сразу покупать вряд ли станет. То есть клики по объявлениям будут, а заявок — нет. Для решения проблемы оптимизируйте кампанию на более простое целевое действие, которое стоит выше по воронке. Например, на заполнение формы заявки на обратный звонок. Это поможет снизить стоимость KPI и увеличить количество лидов.
Не вносите в кампанию много изменений за один раз
Проверяйте гипотезы по одной, выделяя на каждую по 3–5 дней тестирования. Если ни один из способов оптимизации не сработал, пересмотрите еще раз креативы. Возможно, они не релевантны для выбранных сегментов, и нужно составить другие объявления. Быстро сгенерировать креативы помогут нейросети из нашей подборки.
Тестировать кампании с разными настройками таргетингов, креативами и на разные сегменты аудитории удобно в модуле таргета PromoPult. Здесь простой интерфейс и быстрое копирование кампаний, креативы автоматически создаются при помощи ИИ.
Тестирование помогает найти и оптимизировать объявления, которые не приносят прибыли, а также масштабировать кампании с хорошими результатами. Главное — выполнять все действия последовательно, соблюдать рекомендации по бюджету и не вносить в кампанию много изменений за один раз.
Реклама. ООО «Клик.ру», ИНН:7743771327, ERID: 2VtzquYD3vT
Просто о сложном
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 