30.04.2022, 12:02
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Материал блога компании: SALO.ru

Как документалка о хоккее смогла обогнать в прокате всех, включая долгожданный фильм Кирилла Серебренникова

Поделиться
Фильм «Небесная команда» рассказывает о ярославской хоккейной команде «Локомотив», которая погибла при крушении самолета Як-42. Это произошло 7 сентября 2011 года, а премьера картины была намечена на 9 сентября 2021, чтобы почтить память ребят 10 лет спустя.

Задачей SALO было запустить охватную рекламную кампанию, чтобы как можно больше людей пришли посмотреть фильм в кинотеатры. При этом нужно было не уходить в слишком драматичный тон.

Как родилась идея

Мы понимали, что зритель устал от патриотической пропаганды и пафоса во всех российских фильмах про победы в спорте. Поэтому нам было важно максимально уйти от присущего спортивному кино настроя в стиле ‎‎«Только российские спортсмены лучше всех и способны на победы, нет сильнее нас в мире».

Так что мы решили не продвигать очередное спортивное кино о победах, а пригласить зрителя на спокойный, настоящий, душевный полудокументальный фильм о нашем хоккее.

Инсайт: к сожалению, жизни спортсменов давно оборвались, поэтому самое время обернуться назад и задуматься, как мы провели эти годы? Не растеряли ли любовь к спорту и как сильно изменились? Стали ли сильнее? Выше? Быстрее?

Ключевая идея: 10 лет спорта в каждом из нас.

Call to action: если ты любишь спорт, посмотри фильм «Небесная команда» — он о таких же фанатах хоккея.

«Зритель действительно погружался в атмосферу и мир фильма через публикации в Яндексе Дзене, через блогеров, через их эмоции после показов. На мой взгляд, это и придало дополнительную ценность и смогло привлечь огромное количество зрителей из хоккейных городов, которым эта тема очень близка. Мы видели, что на фильм шли семьями и целыми хоккейными школами. У нас получилось охватить максимум целевой аудитории, картина стала самым кассовым российским фильмом в сентябре прошлого года».

Владимир Пермяков
Продюсер продвижения фильма «Небесная команда»

Как выбирали инструменты для продвижения

Были три очень разных ЦА: фанаты хоккея, киноходящая и массовая аудитории.

У каждой свои особенности:

1. Фанаты и спортивное сообщество. Разбираются в теме хоккея, сами играют или играли и в курсе происходящих в этой сфере событий, в том числе знают о трагедии. Аудитория слишком нишевая — зрителей, скорее всего, будет мало.

2. Киноманы. Следят за новинками российского и зарубежного кинопроката. Фильм выходил в один день с «Петровыми в гриппе», поэтому был риск, что люди выберут вариант, у которого выше рейтинг ожидания. «Петровы в гриппе» — экранизация романа известного автора Алексея Сальникова с сильным актерским составом, а также первый фильм Кирилла Серебренникова после длительного перерыва.

3. Массовая аудитория. Далека от темы хоккея, но в курсе громких новостей. Нужно было погрузить ее в контекст фильма, дать понять, что это кино не про хоккей, а про обычных молодых ребят, и что сюжет основан на реальных событиях.

Найти все три аудитории в одном месте было бы сложно, поэтому мы решили, что статьи в Дзене, посевы в Telegram и ВКонтакте, а также закрытый показ с блогерами — это оптимальный набор инструментов. И вот почему:

В Дзене есть возможность таргетирования при помощи контента и заголовков. А также по интересам: если человек читает материалы про спорт/хоккей и кино, алгоритмы предложат ему наши статьи в результатах выдачи. Если же он интересуется только кино, в его ленте окажется статья именно про сам фильм, не требующая глубокого погружения в спортивную тему. Плюс аудитория Дзена очень широкая по полу, возрасту и другим показателям.

Каналы в Telegram и группы ВКонтакте охватывают людей с узкими интересами.Мы можем более точно находить аудиторию и более эффективно общаться с подписчиками.

Блогерский показ — это выход на теплую аудиторию подписчиков, которые доверяют советам своих кумиров.

Как продвигали фильм на Яндекс Дзене

Мы создали канал «Небесная команда. 10 лет» и написали три статьи.

1. Фанатам и спортивному сообществу мы рассказали о трагедии через историю одного игрока клуба — капитана Ивана Ткаченко. В call to action предлагали узнать полную историю трагедии в фильме, который выходит в прокат 9 сентября.

2. В коммуникации с киноманами сделали акцент на том, почему стоит идти в кино именно на «Небесную команду». А еще сфокусировались на интересных фактах о ходе съемок, параллелях между событиями в реальности и в фильме, документальных кадрах. В call to action вели на трейлер.

3. Статьи на массовую аудиторию должны были заинтересовать фильмом и привести людей в кинотеатры. В call to action просто говорили о дате выхода в прокат.

Как продвигали фильм через блогеров в Instagram*

*Meta Platforms Inc. (соц. сети Facebook, Instagram) признана экстремистской, её деятельность запрещена на территории России

Нам были нужны не просто блогеры, а профессиональные спортсмены или другие люди из этой сферы. К примеру, такие как спортивный комментатор Дмитрий Губерниев или солист группы «Иванушки International» Кирилл Андреев, который играет в хоккей. А также профессиональные хоккеисты с охватными аккаунтами, которые смогли бы рассказать, как их хоккейная сторона жизни связана с ярославским «Локомотивом» и как на них повлияла эта история. То есть поддержать желание клиента сделать акцент на светлых воспоминаниях и дани памяти.

Всего в кампании было задействовано 34 блогера: 26 околоспортивной и лайфстайл-тематики, а также 8 блогеров-хоккеистов. Идеи постов обсуждались с каждым лично, чтобы получились нативные рекомендации без рекламного посыла. Для более качественных интеграций мы подробно рассказывали блогерам историю и показывали кадры документальной хроники, чтобы они ярче вспомнили, что чувствовали в тот момент.

Из видеопостов устроили челлендж, чтобы создать виральный эффект. Суть — показать, что хоккеист живет в каждом из нас: в хрупкой девушке, в парне в деловом костюме или комике. Это было реализовано так: сначала блогеры стояли в обычном образе, а при смене кадра оказывались в полной спортивной экипировке, с суровым взглядом и в решительной позе, делали пас клюшкой. Через рассказ о личной истории блогер подводил к фильму и предлагал аудитории самой оценить его на большом экране.

Как продвигали трейлер в Telegram и ВКонтакте

Чтобы еще больше людей узнали о кино, мы делали посевы в Telegram и ВКонтакте. Таргетировались на хоккейные каналы, региональные паблики Ярославля, каналы про кино и охватные популярные каналы.

Посыл: «Спортивная трагедия, о которой невозможно забыть. Сходите в кино, чтобы отдать дань уважения ребятам. Посмотрите, каких побед они добились».

После текста вели на просмотр трейлера.

Как организовали предпремьерный показ со звездами, куда приглашали блогеров и СМИ

В кинопрокате важны предпремьерные сборы и первый уикенд — в этот период виден эффект от рекламы, а дальше работает сарафанное радио.

Для увеличения сборов мы устроили предпремьерный показ фильма «Небесная команда». Арендовали зал кинотеатра «КАРО Октябрь» на Новом Арбате в Москве, организовали красную дорожку, кейтеринг и Q&A с режиссером после показа. Пригласили блогеров, чтобы они активно делали публикации в своих соцсетях, рассказывали о фильме и фотографировались с постерами для максимального привлечения внимания к премьере.

Для этого мы оборудовали классные тематические фотозоны: все желающие могли сфотографироваться с клюшкой в руках или на фоне постеров в полный рост.

Результаты

Яндекс Дзен. Шесть статей получили около 1 348 072 охвата, более 78 369 просмотров и более 61 678 дочитываний. Средняя кликабельность в ленте составила 5% при охвате в 1,3 млн. Среднее время чтения — 2 мин. 12 сек., а средний процент дочитываний — 79%.

Это очень хорошие показатели для охватной рекламной кампании, мы выполнили плановые показатели из медиаплана. Пользователи часто кликали на креативы, долго оставались на странице с текстом, совершали переход на просмотр трейлера в 30% случаев + оставляли комментарии под видео.

Лучшие рекламные публикации:

«Что случилось 10 лет назад? Важные факты, которые надо знать, прежде чем посмотреть новый фильм “Небесная команда”».‎ Она показала лучший результат по дочитываниям — 40 274 (82%), а также по переходам — 12 389 (31%). Цена за переход — 13 рублей. Практически каждый третий пользователь перешел посмотреть трейлер.

«Этот фильм первыми посмотрели родные хоккеистов. Почему “Небесную команду” стоит увидеть в кино». По этой кампании мы получили 19 731 (73%) дочитывание и 4732 (24%) перехода по цене в 10,5 рублей.

«Фильм, который не оставит равнодушным ни одного зрителя: почему стоит посмотреть “Небесную команду”»‎ (текст оставили, как в предыдущей статье, но протестировали новый заголовок и обложку). По этой кампании получили 19 725 (73%) дочитываний и 4732 перехода по цене в 10,5 рублей.

Instagram*. Мы сотрудничали с популярными хоккеистами, у которых своя сплоченная аудитория и аккаунты без рекламы. Поэтому у кампании было высокое вовлечение и практически отсутствовал негатив на тему «продался».

В итоге охват кампании с хоккеистами — 468 950 человек. Видео посмотрели 235 035 пользователей, они поставили 25 751 лайк и оставили 486 комментариев.

Суммарно все 34 блогера дали нам выход на аудиторию в 5 017 300 человек. Из них 1 881 250 просмотрели публикации. Итоговый CPV (стоимость привлечения одного посетителя) — 1,69 рубля.

*Meta Platforms Inc. (соц. сети Facebook, Instagram) признана экстремистской, её деятельность запрещена на территории России

Telegram и ВКонтакте. С двух площадок получили дополнительный охват: в Telegram — 106 000 просмотров, а ВКонтакте — 5 255 803.

Результаты продвижения по телеграм-каналам

Предпремьерный показ. Предпоказ прошел успешно, блогерам понравились организация и количество звездных гостей, поэтому про мероприятие хотелось рассказывать подписчикам. В среднем каждый приглашенный блогер снял серию от трех до пяти сторис, на них была положительная реакция.Всего участвовало 26 блогеров с общим количеством подписчиков в 2 846 100 человек. Они сняли 78 сторис, благодаря которым информация о премьере фильма получила охват в 1 412 300 человек.  

Что в итоге

Фильм о хоккее «Небесная команда» в прокате собрал больше, хотя выходил в тот же уикенд, что и «Петровы в гриппе». Также обогнал и эротический триллер «Соври мне правду» с Павлом Прилучным.

Результаты предпродаж

Другие кейсы по продвижению кинопроектов есть на нашем сайте. Там же можно оставить заявку на консультацию или продвижение вашего продукта. Переходите на сайт, заполняйте короткую форму заявки, мы свяжемся с вами в течение дня, чтобы уточнить детали >>>

Поделиться
Мы в соцсетях
Еженедельные рассылки ADPASS

Читайте также:

Соцсети Маркетинг Бренды

Instagram хочет стать функциональнее TikTok

О каких функциях соцсети надо знать маркетологу
Интернет разрушил географические границы и позволил каждому из нас нанимать работников по всему миру. Никогда раньше не существовало доступа к такому количеству талантливых людей с такими маленькими затратами. Глобализация труда и таланта — уже давняя реальность. Ранее это была зона крупных международных компаний, но теперь вполне доступна среднему и малому бизнесу в любой стране.