Идеальное сцепление: как мы превратили охватную кампанию в brandformance
Клиент — Cordiant — производитель шин, компания производит сотни типоразмеров и моделей легковых и грузовых шин.
Сфера — Авто.
Регион — вся Россия.
Период РК — сентябрь – ноябрь 2023.
Сдано — Ноябрь 2023.
Задачи кампании
Максимальный охват аудитории 25–55;
Повышение узнаваемости бренда;
Информирование целевой аудитории об акции.
Основная цель — получение конверсий в продажу.
Нюансы проекта
У производителя Cordiant нет своего интернет-магазина, таким образом нет возможности отследить конверсии, есть трудности с побуждением к покупке и идентификацией целевого пользователя, также вся воронка проходит через одну посадочную страницу, что влечет сложности в оценке эффективности кампании.
Клиент нашел выход — проведение чекового промо. Это и решает проблему отсутствия интернет-магазина, и позволяет коснуться бренда несколько раз и больше узнать о самом товаре за счет вовлечения в механику промо.
Но чековое промо не предполагает конверсий здесь и сейчас, поэтому наша основная задача — привести максимально релевантную аудиторию, которая будет готова вернуться и зарегистрировать чек.
KPI post-click
Bounce Rate — не более 45%; Passing Index — не ниже 40%; Время на сайте: 45 сек — 1 мин.
Решение
Для решения поставленной задачи мы использовали эффективную
механику объединения каналов:
OLV для максимального информирования об акции + ретаргетинг баннерами для повышения вовлечения;
programmatic-подход — точечно прорабатывали целевую аудиторию и тестировали различные гипотезы и сегменты.
Первичная настройка кампании
Размещение проходило в DSP Red Digital на трафике нашей рекламной сети MoeVideo, в которую входит более 40 000 сайтов. Помимо своих SSP и DSP мы владеем собственной DMP, в которой собраны более 1 000 готовых сегментов.
Изначально кампания была запущена на широкие аудиторные интересы для сбора массива данных для анализа — Автомобили и Транспорт:
Владельцы и фанаты определенных марок автомобилей;
Товары и услуги: тюнинг, обслуживание и ремонт, шины и диски, запчасти, автоэлектроника;
Информационные ресурсы автотематики;
Покупатели / средний ценовой сегмент;
Покупатели / б/у автомобили и другое.
Далее мы сужали ёмкости активных сегментов в пользу целевого трафика с высоким интересом и аффинити индексом.
Оптимизация РК
Параллельно с этим проводилась ежедневная оптимизация
рекламных кампаний:
Мониторинг площадок и отключение доменов с высокими показателями потери кликов, аномально низкими или высокими показателями CTR и VTR. В целях обеспечения Brand Safety был собран и исключен из размещения black list сайтов с нелицензионным контентом;
Мониторинг эффективности выбранных настроек рекламной кампании и перераспределение объемов размещения в пользу более эффективных настроек (здесь имеются в виду внутренние алгоритмы нашей DSP — выбор цели, дополнительная фильтрация трафика: по потере кликов, по CTR, по CPM и так далее);
Корректировка объемов показов для каждого типа устройства.
В случае установки кодов Red Digital возможности оптимизации становятся еще шире. С момента установки кодов статистика собирается и накапливается по всем промежуточным и ключевым событиям, необходимым для обучения формулы. При накоплении достаточного количества событий мы можем переключиться на оптимизацию по более глубоким и сложным KPI, настройку различных сценариев look-alike и ретаргетинга, подбор наиболее эффективных аудиторных сегментов.
Перед стартом кампании совместно с клиентом было принято решение об установке на сайт кодов для оптимизации РК, что дало возможность отслеживать целевые действия и конверсии по модели post-view.
Были собраны следующие формулы:
Это позволило перевести РК на цель, построенную формулой оптимизации — по целевым действиям на регистрацию кабинета и регистрацию чека, а также запустить look-alike на пользователей, совершивших конверсию.
Результат
Post-click результаты
По итогам рекламной кампании мы выполнили KPI по качеству трафика и получили высокие post-click показатели:
Ниже представлены данные по посткликовым конверсиям на лендинге акции:
Самый высокий CR у кнопок «Калькулятор кэшбека», «Сканирование чека» и «Как участвовать», что показывает заинтересованность пользователей верхнего уровня воронки, которые знакомятся с продуктом и изучают предложение полностью. Это актуально как для OLV, так и для баннеров.
Пользователи вели себя крайне нативно, чтобы ознакомиться с впервые увиденным продуктом/акцией. Это нормальное поведение пользователя, который знакомится с продуктом/акцией и узнает об условиях участия. Он может вернуться с чеком уже сильно позже и совершенно по другим источникам.
Post-view результаты
При анализе медийной рекламы нужно оценивать ее влияние на отложенный спрос и вклад в принятие решения о покупке. Поскольку механика акции не предусматривает регистрацию чека сразу после клика, важно учитывать post-view конверсии.
За время флайта мы получили 236 post-view конверсий:
128 — по цели «Регистрация кабинета»
108 — по цели «Регистрация чека»
Важно отметить, что это конверсии от пользователей,
которые видели только наши рекламные сообщения и не видели рекламу других
коммерческих каналов.
Вывод
Задача наших инструментов — создание на верхнем уровне воронки знания бренда и формирование спроса, чтобы сконвертировать его перформанс-инструментами в продажу.
Как источник, мы привлекли большое количество новой аудитории, что способствовало росту конверсий со всех остальных источников трафика: контекст, прямые заходы, органика. Мы привели 22% визитов (более 55 тыс. уникальных посетителей) от всего объема по рекламной кампании клиента и являемся первым источником трафика, прогревая новую холодную аудиторию.
Наш осенний флайт показал, что такие форматы как OLV и баннеры Red Digital оказывают существенное влияние на рост брендовых поисковых запросов, работая по итогу на конечный результат клиента — продажи, и трансформируя охватную брендовую кампанию в brandformance со значимым и измеримым результатом.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
