Подкаст
Истории российской рекламы
О платформе Реклама на сайте Контакты
Блог Статью Вакансию
Войти
ADPASS рекомендует материал к прочтению
АРИР
14.12.2020, 05:20

IAB Russia Talks: кто новый герой в Digital?

Умение анализировать и использовать data на сегодняшний день определяет успех не только конкретной рекламной кампании, но и всего рынка в целом — к такому выводу пришли эксперты индустрии по итогам дискуссии в рамках проекта IAB Russia Talks.

Диджитал рынок состоит из многих технологий, подходов к рекламе и инструментов работы. Но чтобы создавать и продавать качественный продукт, всем игрокам необходимо, по сути, одно — грамотно и эффективно работать с данными.

Директор по технологиям Media Direction Group Александр Папков отметил, что сейчас диджитал-рынок — один из самых устойчивых, и в долгосрочной перспективе он будет расти. Во время карантина изменилось медиапотребление, бурно росли трафик и массив данных, появились новые возможности для размещения. Все это добавило брендам нагрузки по верификации трафика, постоянному мониторингу медиапотребления своей аудитории и оценки эффективности каналов коммуникации.

По словам Артема Лопухина, начальника отдела медиапланирования, рекламы и спонсорства МТС, сейчас с данными приходится работать на ежедневной основе, еженедельной аналитики уже недостаточно.

Сейчас с данными приходится работать на ежедневной основе, еженедельной аналитики уже недостаточно.

Как вендоры удовлетворяют запрос на качественные данные

Кризис вынудил оптимизировать бюджеты и еще острее поставил вопрос эффективности размещений. Показательно, что это тренд рекламного рынка в целом, а не только онлайн-размещений. По данным Media Hills, количество запросов на «попадание в аудиторию» в разрезе телевидения выросло за последние 4 месяца до 20 раз.

Прозрачная верификация трафика, обеспечение видимости бренда (viewability) и безопасного контентного окружения (brand safety) стали стандартными требованиями рекламодателей. Верификация данных может экономить порядка 15% стоимости инвентаря, что с учетом его стоимости представляется значительной суммой. Вендоры в brand safety уже включают не только анализ текста и url, но и видеоряда, и картинок, начали измерять audibility и размер плеера, а также ввели показатель brand suitability — более глубокий анализ контента.

 

Это стало особенно актуальным во время пандемии: если блокировать размещения по всем негативным словам, которых сейчас достаточно, то может просто не остаться инвентаря, чтобы обеспечить размещение.»

Анжела Федорченко

Управляющий директор Weborama, сопредседатель индустриального комитета IAB по Big Data & Programmatic

Также, по мнению директора по развитию Segmento Александра Куликова, активно прослеживается тренд на размещения, основанные на офлайн- или data-driven-таргетингах. То есть, например, на показы пользователям, которые покупали определенную FMCG-продукцию, либо — на аудиторию, которая лучше всего конвертировалась.

Генеральный директор Media Hills Андрей Бояринов, в свою очередь, отмечает, что сейчас растет спрос на ТВ-размещение, основанное на поведении людей. Ускоренно развивается адресное телевидение, которое позволяет размещаться таргетировано: уже более 15 миллионов домохозяйств имеет такую возможность.

Walled Gardens vs Open Market

Корпорации ограничили возможность измерять свой инвентарь независимыми инструментами и развивают свои самодостаточные экосистемы — Walled Gardens. Вслед за Apple и Google ограничения ввели YouTube, Facebook, Instagram и TikTok, а на российском рынке — Яндекс и Mail.ru. Отслеживать пользователя становится все сложнее, меняются настройки таргетингов и аналитики.

Эксперты предполагают, что таких закрытых Walled Gardens будет становиться все больше, причем не только глобальных, но и нишевых, что неизбежно вызовет вопрос обмена информацией между ними и синхронизации пользователей. Алесандр Папков считает, что, когда экосистемы научатся это делать, рынок выйдет на новый виток и получит, по сути, новое воплощение концепции Open Market.

Большинство участников рынка заинтересованы в том, чтобы бренды работали на полноценных качественных данных. Вендоры предлагают CDP-решения, которые получают данные из других источников (CRM, приложений, веб-сайтов, и так далее).

Яндекс анонсировал интеграцию с MediaScope и Weborama по измерению viewability и audibility дополнительно к показам, кликам и CTRам. Weborama на глобальном уровне взаимодействует с консорциумом Worldwide Web, который определяет стандарты работы, в том числе по адаптации нововведений без потерь существующих возможностей.

Закрытых Walled Gardens будет становиться все больше, причем не только глобальных, но и нишевых, что неизбежно вызовет вопрос обмена информацией и синхронизации пользователей.

Бренд, агентство, технология:

что нужно для синергии

По мнению экспертов в области аналитики и работы с данными, зачастую не хватает синхронизации действий всех участников — клиента, агентства и технологического партнера. Также необходимо упрощать дашборды для обмена информацией, считает Микаэль Гусейнов, основатель платформы по размещению медийной рекламы Scanners.

Еще один барьер — это нерешительность многих брендов и агентств в отношении новых технологий. Александр Куликов высказал свое мнение на этот счет: «Есть известная трилемма: эффективность, цена, централизация принятия решений. Чтобы максимизировать два показателя, третьим необходимо пожертвовать. Очевидно, что в пользу эффективности и цены необходимо упрощать централизацию. Технологии работают значительно эффективнее, если им больше доверяют в рамках принятия решения о коммуникации».

Стартапы уходят под крыло больших корпораций

Неутешительный тренд отметил Микаэль Гусейнов. Эксперт утверждает, что за последние два года количество AdTech- и MarTech-стартапов стало меньше в два раза — они переместились в корпорации, которые не выпускают технологии на внешний рынок. Крупный рекламодатель практически никогда не может купить стартап отдельно, а только через уже существующее у него законтрактованное решение, с которым налажен документооборот. Эксперт отметил, что стартап должен быть интегрирован с каким-либо крупным игроком.

В ближайшее время будут развиваться те стартапы, которые создают надстройки к уже существующим технологиям, либо выростают из акселераторов крупных компаний. Также крупные паблишеры могут инвестировать в технологии и предлагать их тестировать клиентам.

Таким образом, ядром, вокруг которого разворачиваются события, являются пользовательские данные. И именно борьба за их качество определит судьбу рынка на ближайшие годы.

#Digital #Технологии
АРИР
еще 121 публикация

Лучшее в блогах

18.04.2024
Объявлены победители Седьмого сезона «НПБК.Эффективность»
12 часов назад
«Русская наружка» на Конференции Инновационных Технологий Russ
Вчера
CMS или конструктор? Инструменты для работы сайта
Вчера
Конкурс цифровых коммуникаций «МИКС РОССИЯ» объявляет о начале нового сезона

Вам понравится

CPAExchange
Вчера
Социальные сети как источник трафика: преимущества и недостатки
Маркетинг Digital

В последнее десятилетие социальные сети трансформировались из средства общения между друзьями и близкими в мощный инструмент для бизнеса, в том числе в арбитраже трафика. Платформы, подобные VK, открывают огромные возможности для привлечения целевой аудитории. Рассмотрим подробнее, какие преимущества и недостатки представляют собой социальные сети как источник трафика для арбитражников.
Genius Group
11.04.2024
Как Zero-party данные помогают бренду узнавать ценную информацию о пользователях и оптимизировать кампании
Маркетинг Digital

Правовые системы регулируют соблюдение законов о конфиденциальности личных данных пользователей и способы их распространения, поэтому в мире рекламных коммуникаций внимание к данным Zero-party data усиливается.
Иностудио
01.04.2024
Как создавать эффективные карьерные сайты
Digital Веб-дизайн

Одним из успешных инструментов для работы с HR-брендом является карьерный сайт. С помощью карьерного сайта компания транслирует свой образ работодателя, закрывает информационные потребности кандидатов и лучше их узнаёт.
ChatGPT Маркировка рекламы Маркетинг Digital Коммуникации Кризис Соцсети Медиа Контент Наружная реклама IT и инновации Госрегулирование Брендинг
Как создать полезный гид
для предпринимателей?