Отчетность по проекту: как превратить рутину в эффективный инструмент взаимодействия с клиентом

28.01.2021 IAB Russia

В процессе ведения кампании агентство и клиент должны постоянно взаимодействовать и сопоставлять уже достигнутые результаты с поставленными задачами. Другими словами — сверять курс. Если этого не делать, то сотрудничество не принесет ожидаемых плодов. Ключевой аспект взаимодействия — отчетность. Эксперты IAB Russia из Go Mobile делятся советами по ее организации.

Некорректная отчетность вошла в ТОП проблем руководителей отделов маркетинга брендов. Эта тема обсуждалась в выпуске шоу IAB Talks специалистами Go Mobile, Тинькофф и Mediascope.

Стало ясно, что эта проблема актуальна не только для отдельных компаний, но и для всего рынка. Поэтому эксперты IAB Russia и GoMobile собрали чек-лист по организации отчетности.


Если нет времени на чтение статьи — переходите на лендинг чек-листа

Ознакомиться

Подготовка к работе

Шаг №1. Договоритесь о целях, инструментах, сроках и KPI

Проговорите с клиентом ключевые моменты работы: цели, инструменты, сроки, KPI. Так станет понятно, какие показатели нужно отслеживать и что достойно оказаться в отчете для заказчика.

Хорошо: «Вася, какая ключевая задача кампании? Чего хотим вместе достичь?»

Шаг №2. Определите формат и сроки отчетности

Согласуйте периодичность и канал коммуникации. Выясните у заказчика, где он точно увидит ваше письмо: на почте или в мессенджере. Установите четкий дедлайн — так вам будет проще общаться, а клиент не будет беспокоиться в ожидании.

Хорошо: «Мы будем присылать таблицу с отчетом и описание к ней в сопроводительном письме каждый вторник до 15:00.»

Шаг №3. Проговорите глубину и содержание отчета

Обсудите с клиентом, какие данные он хотел бы увидеть в промежуточном и финальном отчетах. Возможно, клиенту важны не только результаты самой кампании, но и их сравнение со средними показателями по рынку. Или наоборот, его интересует максимально краткая выжимка за конкретный период.

Хорошо: «Какие показатели вы хотели бы видеть в промежуточных отчетах? Нужна ли информация по конкурентам?»

Шаг №4. Уточните, ведутся ли другие рекламные кампании

Для более точного анализа результатов нужно понимать, какие маркетинговые активности будут запущены параллельно с вашей кампанией. Так вы сможете разделить чистую эффективность вашей работы и влияние других кампаний на результат.

Хорошо: «Поделитесь, пожалуйста, планом рекламных активностей на этот месяц — так мы сможем учитывать их влияние на результаты кампании.»


Коммуникация во время кампании

Правило №1. Промежуточная отчетность

Независимо от графика и формата отчетности, держите клиента в курсе дел на протяжении всей кампании. Отправляйте ему промежуточные статусы с кратким срезом данных, текущими показателями выполнения KPI, выводами и инсайтами.

Клиент будет спокоен в течение кампании, а команда будет оставаться в тонусе.

Хорошо: «Показатели по кампании в норме, полет отличный. Видим новый тренд на площадке размещения. Подготовили креативы, они во вложении.»

Правило №2. Сопроводительное письмо

Дополняйте отправленные материалы сопроводительным письмом. Кратко опишите содержимое вложенных файлов и акцентируйте внимание на самых важных моментах кампании.

Хорошо: «Хочу обратить внимание на конверсию из установки в целевое действие. Как видно на слайде 8, она выросла в 3 раза.»

Правило №3. Follow-up встречи

Не забывайте про follow-up после каждой встречи или звонка. Фиксируйте ключевые моменты и договоренности в письменном виде и отправляйте клиенту. Это поможет обеим сторонам не потеряться в потоке мыслей и понять, куда вы движетесь.

Хорошо: «Спасибо за встречу. Фиксирую в письме шаги, которые проговорили.»

Правило №4. Отказ от лишней отчетности

Периодически обсуждайте с клиентом объем отчетности, которую вы ему предоставляете. Например, если клиент не пользуется одной из таблиц, не стоит ее делать. Так вы сэкономите время всем.

Хорошо: «Насколько актуален текущий отчет? Есть ли таблицы или графики, от которых можем отказаться?»


Форматы отчетности

Договориться о графике и глубине отчетности — половина дела. Дедлайн поставлен, материалы собраны, и осталось только оформить результаты. Но здесь начинается самое трудное: как совместить данные, но не перегрузить отчет?

Если вы хотите вместить максимум данных, но не делать из отчета трехтомник, в ход пойдут все варианты сразу. Главное — выбрать подходящий формат презентации для каждого вида информации: таблицы, слайды или текст. Рассмотрим каждый из них подробнее.

Существует 3 основных формата презентации отчета:

• таблицы

• слайды

• текст


Таблицы

Используйте таблицы для презентации количественных показателей — бюджета, KPI, стоимости и количества целевых действий. Любые расчеты качественных показателей: LTV, ARPU и т.д. нужно проводить формулами.

Как оформлять:

  1. Приоритезируйте основные цифры: сколько и на что уже потратили, каких показателей достигли, сколько еще нужно потратить для достижения цели.
  2. Сделайте разбивку по основным параметрам: каналам, креативам, срокам.
  3. Используйте колор-кодинг. Выделяйте яркими цветами показатели, которые нужно обсудить или запомнить.
  4. Используйте фильтры, чтобы ранжировать каналы и креативы по эффективности. Так клиенту будет удобнее посмотреть, что работает, а что нет.

Слайды

Объедините все собранные материалы в презентации — главном хранилище всей информации по отчетному периоду.

Как оформлять:

  1. Структурируйте презентацию: выделите ключевые моменты и отведите под каждый пункт один слайд.
  2. Добавьте графики и таблицы. Постарайтесь не перегружать слайды и не копировать отчет из таблиц целиком.
  3. Посвятите отдельный слайд общим выводам и рекомендациям.

Текст

К любому отчету нужна пояснительная записка, поэтому не забывайте о сопроводительных письмах. Кому-то нужно прочитать краткие выводы, прежде чем углубиться в графики и таблицы. Другим и одного текста будет достаточно. Главное — сделать его максимально понятным для клиента.

Как оформлять:

  1. Объясните словами основные выводы и тем самым упростите восприятие аналитики. Вспомните, на каком языке говорит клиент (речь, конечно, об использовании терминов и манере общения). Используйте его, чтобы донести тезисы максимально понятно.
  2. Проясните неочевидные показатели из таблиц и диаграмм.
  3. Сделайте акцент на положительных результатах.
  4. Расскажите о негативных моментах — объясните, что к ним привело и как это можно исправить.


Презентация отчета клиенту

Презентовать отчет можно в письменной или устной форме. Личная встреча — самый эффективный вариант взаимодействия. Так можно максимально понятно донести информацию и подробно ответить на все вопросы. А еще — так проще убедить клиента протестировать новую гипотезу или отказаться от плохой идеи.

Личная встреча — еще и самый трудозатратный способ коммуникации. В процессе организации нужно:

  • согласовать дату и время;
  • подготовить план и материалы;
  • при необходимости пригласить экспертов для консультации (с ними тоже нужно согласовать время);
  • провести встречу, а после написать ее follow-up.

Долго — зато эффективно. Одной такой встречей можно закрыть все вопросы и в дальнейшем поддерживать коммуникацию в переписке.

Золотое правило: давать исчерпывающую информацию, но при этом не перегружать клиента данными.

Советуем также ознакомиться с исследованием о том, что бесит клиентов.