Отчетность по проекту: как превратить рутину в эффективный инструмент взаимодействия с клиентом

В процессе ведения кампании агентство и клиент должны постоянно взаимодействовать и сопоставлять уже достигнутые результаты с поставленными задачами. Другими словами — сверять курс. Если этого не делать, то сотрудничество не принесет ожидаемых плодов. Ключевой аспект взаимодействия — отчетность. Эксперты IAB Russia из Go Mobile делятся советами по ее организации.

Шаг №1. Договоритесь о целях, инструментах, сроках и KPI. Проговорите с клиентом ключевые моменты работы: цели, инструменты, сроки, KPI. Так станет понятно, какие показатели нужно отслеживать и что достойно оказаться в отчете для заказчика.

Хорошо: «Вася, какая ключевая задача кампании? Чего хотим вместе достичь?»

Шаг №2. Определите формат и сроки отчетности. Согласуйте периодичность и канал коммуникации. Выясните у заказчика, где он точно увидит ваше письмо: на почте или в мессенджере. Установите четкий дедлайн — так вам будет проще общаться, а клиент не будет беспокоиться в ожидании.

Хорошо: «Мы будем присылать таблицу с отчетом и описание к ней в сопроводительном письме каждый вторник до 15:00.»

Шаг №3. Проговорите глубину и содержание отчета. Обсудите с клиентом, какие данные он хотел бы увидеть в промежуточном и финальном отчетах. Возможно, клиенту важны не только результаты самой кампании, но и их сравнение со средними показателями по рынку. Или наоборот, его интересует максимально краткая выжимка за конкретный период.

Хорошо: «Какие показатели вы хотели бы видеть в промежуточных отчетах? Нужна ли информация по конкурентам?»

Шаг №4. Уточните, ведутся ли другие рекламные кампании. Для более точного анализа результатов нужно понимать, какие маркетинговые активности будут запущены параллельно с вашей кампанией. Так вы сможете разделить чистую эффективность вашей работы и влияние других кампаний на результат.

Хорошо: «Поделитесь, пожалуйста, планом рекламных активностей на этот месяц — так мы сможем учитывать их влияние на результаты кампании.»

Правило №3. Follow-up встречи. Не забывайте про follow-up после каждой встречи или звонка. Фиксируйте ключевые моменты и договоренности в письменном виде и отправляйте клиенту. Это поможет обеим сторонам не потеряться в потоке мыслей и понять, куда вы движетесь.

Хорошо: «Спасибо за встречу. Фиксирую в письме шаги, которые проговорили.»

Правило №4. Отказ от лишней отчетности. Периодически обсуждайте с клиентом объем отчетности, которую вы ему предоставляете. Например, если клиент не пользуется одной из таблиц, не стоит ее делать. Так вы сэкономите время всем.

Хорошо: «Насколько актуален текущий отчет? Есть ли таблицы или графики, от которых можем отказаться?»

К любому отчету нужна пояснительная записка, поэтому не забывайте о сопроводительных письмах. Кому-то нужно прочитать краткие выводы, прежде чем углубиться в графики и таблицы. Другим и одного текста будет достаточно. Главное — сделать его максимально понятным для клиента.

Как оформлять:

• Объясните словами основные выводы и тем самым упростите восприятие аналитики. Вспомните, на каком языке говорит клиент (речь, конечно, об использовании терминов и манере общения). Используйте его, чтобы донести тезисы максимально понятно.
• Проясните неочевидные показатели из таблиц и диаграмм.
• Сделайте акцент на положительных результатах.
• Расскажите о негативных моментах — объясните, что к ним привело и как это можно исправить.

Презентовать отчет можно в письменной или устной форме. Личная встреча — самый эффективный вариант взаимодействия. Так можно максимально понятно донести информацию и подробно ответить на все вопросы. А еще — так проще убедить клиента протестировать новую гипотезу или отказаться от плохой идеи.

Личная встреча — еще и самый трудозатратный способ коммуникации. В процессе организации нужно:

• согласовать дату и время;
• подготовить план и материалы;
• при необходимости пригласить экспертов для консультации (с ними тоже нужно согласовать время);
• провести встречу, а после написать ее follow-up.