Genius Group и Sostav представили итоги исследования рынка медийной диджитал-рекламы
45% респондентов отметили рост затрат на независимый программатик в 2023.
Genius Group и Sostav провели второе ежегодное исследование медийного диджитал-рынка на основе опроса крупных брендов и рекламных агентств. Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) стала независимым верификатором результатов исследования. В исследовании приняли участие 108 экспертов из 91 компании: «Газпромбанк», Hoff, «Юнилевер Русь», Okko, «Эвалар», НСПК, «Уралсиб Банк», PharmaMed, Media Instinct Group, MGCom, Realweb, РОССТ, Nectarin и другие.
Более 50% опрошенных работают с годовым бюджетом на диджитал-маркетинг от 200 млн руб., 46% отметили, что их бюджет на медийную онлайн-рекламу превышает 100 млн руб. в год.
место, которое занимает независимый программатик в медийных стратегиях брендов;
задачи, которые рекламодатели ставят перед программатик, как измеряют результаты;
на что ориентируются заказчики при выборе независимого программатик-подрядчика;
чего не хватает российскому рынку программатик-рекламы сегодня.
Задача Programmatic Report 2023 — увидеть текущее восприятие рынка и актуальные вызовы, сформулировать главные возможности для развития программатик-рекламы в России и наметить тактические шаги для их реализации.
Геннадий Нагорнов
Генеральный директор и основатель Genius Group
Динамика бюджета
45% опрошенных отметили рост бюджетов на независимый программатик в 2023 году. Почти одна пятая (19% участников опроса) утверждают, что их затраты на программатик уменьшились. Основные причины — общее снижение бюджета на маркетинговую активность.
Увеличение цен на программатик указали 65% респондентов. В ходе глубинных интервью эксперты отмечали, что рост цен не единственный и не главный драйвер роста бюджетов.
Подорожание связано с рядом внешних факторов. Это и рост аукционных ставок в связи с перераспределениями бюджетов из ушедших платформ, и курс валют, который особенно влияет на стоимость in-app трафика. Еще одна причина — общая медиаинфляция, которую фиксировали за последний год не только в диджитале, но и на ТВ, и в наружной рекламе. В конечном итоге повышение цены позволяет сохранить стабильное качество и выполнять KPI клиентов. Конечно, платформы стараются стабилизировать ситуацию и сдерживать рост цен, но закупать качественный трафик по старым ценам уже не получится.
Геннадий Нагорнов
Генеральный директор и основатель Genius Group
Преимущества независимого программатика
Независимые программатик-платформы дополняют возможности walled gardens и являются альтернативным источником дополнительного инвентаря, которого нет у крупных экосистем. Среди основных преимуществ независимых программатик-платформ участники исследования отметили: широкие возможности для таргетинга, большой объем доступной аудитории и гибкий подход к ценовой политике.
Задачи, которые решает программатик
Рекламодатели, как правило, используют программатик для охватных и брендформанс-кампаний, реже — для решения задач, связанных с перформансом.
Бизнес адаптируется под новые условия. После ухода зарубежных компаний сразу на нескольких рынках освободились крупные ниши. Занять их стремятся другие игроки, зачастую — совсем молодые бренды, обладающие при этом ресурсами для продвижения. Благодаря этому вновь растет спрос на охватные кампании, работающие на узнаваемость бренда и формирование осведомленности.
Источники данных в программатике
Главное для рекламодателя — получить понятный результат при оптимальных затратах. Источник данных играет второстепенную роль и, как правило, мало волнует клиентов. В большинстве случаев и бренды, и агентства работают с программатик-платформами по модели full-service, именно поэтому они склонны использовать бесплатные данные или те, которые уже включены в цену размещения рекламы.
Оценка эффективности программатика. Работа с аналитикой
При оценке эффективности программатика на рекламном рынке чаще всего ориентируются на пост-клик показатели (CPA, время на сайте, глубина просмотра, показатель отказов). Одновременно среди клиентов наблюдается высокий интерес к пост-вью, это говорит об определенной зрелости рынка в вопросе понимания оценки медийного канала продвижения.
Почти 90% опрошенных используют инструменты web-аналитики для оценки эффективности кампаний, 77% применяют независимые верификаторы, 71% — исследования Brand Lift.
Респонденты, принимавшие участие в глубинных интервью, отмечали, что Sales Lift может быть полезным для оценки возврата инвестиций в маркетинг, так как дает некоторое понимание влияния рекламы на продажи. Однако переводить все кампании с таким типом замера не имеет смысла из-за высокой стоимости.
Барьеры для развития программатик
В числе факторов, затрудняющих работу с программатиком, участники исследования выделили сомнения в качестве инвентаря и трудности оценки влияния рекламы на продажи. На первом месте среди барьеров — высокий уровень фрода.
Эксперты также озвучивали беспокойство, связанное с недостатком прозрачности. Программатик остается для многих «черным ящиком»: не всегда понятно, какие данные используют full-service подрядчики, где будет показываться реклама, и какова реальная цена контакта.
Более половины опрошенных респондентов полагают, что антифрод инструменты — это то, чего не хватает рынку сегодня.
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
