Оговорка по фроду: уровень мирового мошеннического трафика одновременно достиг максимальных и минимальных значений
Доля мошеннического трафика (fraud) в мировых медийных интернет-кампаниях без использования верификации в 2024 году достигла четырехлетнего пика, составив 10,9%. В рекламе с использованием защиты от вредоносного трафика, его уровень, напротив, понизился до рекордных значений за несколько лет — 0,7%. К таким выводам пришли аналитики ирландского верификатора Integral Ad Science (IAS). В России уровень фиктивного трафика в интернет-рекламе в прошлом году оценили в 22-41,5%. Среди растущих угроз для брендов IAS выделила рост доли ненавистнических высказываний, ненормативной лексики и спорного интернет-контента, особенно в Европе.
Что такое fraud и как IAS рассчитывает его долю
Мошеннический трафик в рекламе (fraud) — фиктивная пользовательская активность, созданная при помощи манипуляций с показами рекламы и их измерениями, либо накрутки действий. Такой трафик делят на две категории: базовый мошеннический трафик (GIVT) — с шаблонными алгоритмами, которые легко выявить, и сложный мошеннический трафик (SIVT) — алгоритмы, способные имитировать поведение пользователя на сайте.
Недействительный или невалидный трафик (invalid traffic, IVT) — более широкое понятие, включающее любые разновидности так называемой нечеловеческой (non-human) сетевой активности. К ней относят заходы на сайт различных роботов (как простых поисковых, сканирующих и собирающих данные, так и вредоносных). Только часть нечеловеческого трафика — результат активности злоумышленников.
Integral Ad Science (IAS) — компания из Ирландии, которая предлагает аудит качества трафика. IAS заявляет, что ежедневно фиксирует более 280 млрд цифровых взаимодействий с рекламой. В своем ежегодном исследовании IAS оценивает долю мошенничеств в медийной (баннеры и видео) рекламе на стационарных компьютерах и ноутбуках, в мобильном интернете, мобильных приложениях и подключенном телевидении (CTV). IAS не уточняет, оценивает ли только кампании своих клиентов или имеет доступ к другим данным.
Оптимизированные — значит защищенные
IAS делит глобальную медийную интернет-рекламу на два лагеря: оптимизированный (применяет защиту от fraud) и неоптимизированный (без верификации трафика). В связи с распространением мошеннического трафика в глобальных масштабах доля неоптимизированных кампаний сейчас несопоставимо мала, сообщает верификатор, тем не менее в 2024 году она выросла до 4% с 2,2% годом ранее. Лучше всего защищают себя американские рекламодатели, у них доля неоптимизированных интернет-кампаний составляет 3,6%, в Европе — 4,2%, в Азии — 6,8%.
В неоптимизированной рекламе после пика в начале 2020 года (11,1%), связанного с популярностью онлайн-продвижения во время пандемии, уровень мирового фрода упал до 7,4% в 2021 году, а затем вновь стал расти, достигнув нового пика (10,9%) в конце 2024 года.
В оптимизированных кампаниях уровень фрода в 2024 году составил лишь 0,7%, хотя на протяжении трех предшествующих лет держалось на уровне 0,9%. Снижение IAS связывает с развитием инструментов по борьбе с вредоносным трафиком.
Мошеннический трафик в России
Ассоциация развитию интерактивной рекламы (АРИР) не дает единой оценки уровня мошеннического трафика в медийной интернет-рекламе, публикуя цифры по отдельным сегментам. По оценке ассоциации, в 2024 году доля базового вредоносного трафика (GIVT) составила от 2,4% до 4,4% в зависимости от сегмента, а сложного (SIVT) — от 3% до 3,9%.
Российский верификатор Weborama оценивал общий уровень мошеннического трафика в медийной интернет-рекламе в первом полугодии 2024 года в 22%.
Зарегистрированный на Кипре верификатор Fraudscore в апреле оценил долю fraud в интернет-рекламе в России и странах СНГ в 41,5% в 2024 году. В компании поместили Россию на третье место по этому показателю вслед за Китаем (44%) и странами ЕС (42,2%). Авторы исследования не уточнили, какие категории мошеннического трафика включены в оценку по российскому рынку, а также какой вид трафика они учитывали — медийную рекламу или рекламу с оплатой за действие (CPA-модель).
Ненависть и оскорбления — новые угрозы безопасности брендов
Вместе с объемом фрода в рекламе в IAS оценили и появление брендов в нежелательном контенте (brand safety). Его доля, по данным верификатора, снижается четвертый год подряд. Если в 2020 году доля опасного интернет-контента, в котором размещались бренды, составляла 6,1%, то в 2024-м — 1,5%. Это также заслуга «передовых технологий обеспечения безопасности, которые эффективно защищают цифровые кампании даже во времена повышенных рисков», считают в IAS.
Несмотря на общее снижение угроз для безопасности брендов, некоторые виды нежелательного контента показывают рост, предупредили эксперты IAS. В 2024 году выросло число ненавистнических высказываний, ненормативной лексики и спорного интернет-контента.
Доля оскорбительного и спорного контента в общем объеме контента, представляющего риск для брендов, увеличилась с 10,3% в 2023 году до 11% в 2024-м. Доля контента, разжигающего ненависть, в первом полугодии 2024 года составила 9,8% против 7% в 2023 году.
Среди всех регионов мира ненавистнический контент представляет наибольшую угрозу для европейских брендов, уверены в IAS. В этом регионе его доля в общем нежелательном контенте составляет 9,3%, а лидерами являются Ирландия (15,8%) и Великобритания (15,7%). Однако после мер, принятых Европарламентом против ненависти и травли в интернете во второй половине 2024 года, доля такого контента стала падать. В США на фоне поляризации общества, связанной с выборами президента, в 2024 году доля оскорбительного контента увеличилась до 5,5% с 4,3% годом ранее.
Чтобы не заканчивать отчет на печальной ноте, IAS изучила изменения еще одной метрики — видимости рекламы (viewability). Этот показатель отражает показ баннера или ролика в поле зрения человека: баннер считается просмотренным, если 50% рекламного формата были в зоне видимости пользователя в течение одной секунды, у ролика 50% должны непрерывно находиться в зоне видимости в течение двух последовательных секунд.
Общий глобальный показатель видимости рекламы немного вырос с 76,1% в конце 2023 года до 76,5% в конце 2024-го.
В прошлом году самый высокий показатель видимости показала видеореклама на компьютерах и ноутбуках — 83,9% (в 2023 году было 79,6%). На втором месте видеореклама на мобильных устройствах — 82,4% (80,5% в 2023-м). На третьем — баннерная реклама в мобильных приложениях — 74,2% при падении показателя с 77,8% в 2023 году. Авторы отчета связывают снижение видимости баннеров с тем, что в мобильных приложениях реклама занимает большую часть экрана и потребители быстро их перелистывают, чтобы перейти к нужному контенту.
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании