Если вы — владелец интернет-магазина или даже просто сайта с большим ассортиментом физических товаров, которые подходят для продажи на маркетплейсах, вы наверняка знаете, какой диджитал-инструмент отлично помогает сэкономить ресурсы и поднять конверсии. Это фид данных, или товарный фид — файл, с помощью которого на сайтах формируется прокручивающаяся, загружающаяся поблочно динамическая лента, состоящая из карточек товаров.
Фид также отлично подходит, чтобы демонстрировать, например, статьи в блоге или новости на тематической странице. Суть фида — дословно «скармливать» пользователям то, что их интересует. При этом с помощью фидов отлично регулируются настройки не только товарных показов, но и рекламных кампаний.
Пример фида и перечня площадок, на которых мы успешно используем такие файлы
Особенности фидов
Фид — это текстовый файл, куда вносятся детализированные описания товаров и формируется специальная разметка для структурирования массива данных. Поисковые системы по спецразметке быстро распознают сведения о типе, артикуле, модели, производителе, цвете, размере товара и пр., и соответственно формируют наполнение товарной ленты.
Цель применения фида — удерживать внимание пользователей на странице, то есть на ленте предложений. Лента составляется так, чтобы максимально учитывать интересы и запросы конкретного пользователя (по крайней мере, если маркетолог или специалист по рекламе грамотно работает с наполнением фида). Потенциальный заказчик непременно найдет предложения, которые заставят его выполнить целевое действие.
В числе преимуществ автоматизации, которые дает фид, выделяются следующие:
Поддерживается актуальность сведений о текучке товаров (есть ли на складе, текущая стоимость, статус доставки и другое).
Запускаются рекламные объявления под те или иные товарные категории.
Генерируются динамические рекламные объявления.
Таким образом, не тратятся ресурсы на придумывание рекламы для каждой товарной позиции, а это крайне актуально, если товаров в магазине сотни и тысячи. И не приходится регулярно обновлять рекламу. Массив данных в фидах ежедневно считывается поисковиками заново — таким образом, выдача всегда максимально релевантна запросам и ожиданиям пользователей.
Кроме того, особенностей применения фидов, позволяющих получить по итогу рост трафика и конверсий от рекламы, немало. Понятно, что все атрибуты, или параметры товаров, должны быть указаны корректно, но важно также, чтобы у каждой товарной позиции было уникальное и понятное наименование, индивидуальный артикул, специальные идентификаторы категорий и подкатегорий.
Существуют схемы для формирования наименований торговых предложений, например, на маркетплейсах. Еще важно использовать корректные ключевые слова для описаний. Но если какой-то параметр неважен при формировании рекламного креатива, его не вносят в фид, чтобы избежать нагромождения данных.
Фид для рекламной системы: для поисковиков свой четкий смысл имеется у каждой строки
Принцип работы фидов
Фиды формируются по автоматическому принципу с помощью CMS сайта (особых инструментов либо стандартных плагинов), где предполагается запускать выдачу креативов. Сведения о товарах вносятся в тело фида по табличной схеме — в строки забиваются наименования товаров, в столбцы их свойства (один столбец, одно свойство). Поисковая система сканирует наполнение фида, оперативно находит требуемую информацию и автоматически распределяет ее при создании ленты.
Если в тело фида вносятся изменения — любые — то меняется и содержание рекламных креативов, которые создают поисковые системы. При этом меняется принцип фильтрации объявлений, готовящихся для ленты.
На сервере фиды легко обнаружить по прямым ссылкам.
Каталог интернет-магазина и отрывок из фида для его формирования
Одна из ключевых проблем фидов как текстовых файлов — тяжеловесность, усложняющая отслеживание корректности заполнения таблиц для выдачи. Тем более что алгоритмы поисковых систем постоянно меняют принципы работы. Поэтому данные для фидов преобразовывают в один из 3 популярных форматов — XML (YML), экселевский XLSX или вспомогательный CSV.
XML — наиболее популярный стандарт. С ним совместимо большинство популярных рекламных инструментов и CMS. Настройка обновлений с сайта несложна, обновления проходят автоматически. Информация структурируется при помощи тегов — у каждого типа элементов свой тег. Такая система пригодна при работе практически в любой сфере программирования, так как стандарт расширяемый.
YML, он же XML для Яндекса (поисковика и Яндекс Маркета) — второй популярный стандарт, по свойствам и особенностям применения во многом аналогичный XML. Яндекс заложил в этот формат локальные требования к характеристикам фидов. Например, тип фида определяет вид формата данных и перечня полей в таблице. Каждый фид, загруженный в систему, валидируется по ряду признаков.
SV — стандарт, популярный чуть меньше и поэтому работающий не со всеми распространенными на рынке инструментами. Для формирования таких фидов используются таблицы в Excel или Google. Здесь в таблицах в строках размещаются товарные предложения, в столбцах их характеристики — от наименований и артикулов до мелких свойств.
GZ, TSV (ZIP) — особые стандарты, предназначенные для сжатия чрезмерно объемных текстовых файлов в виде таблиц. Это требуется, если система ограничивает объем файлов, которые удается загрузить, а в интернет-магазине сотни и тысячи товаров и соответственно тяжеловесный фид.
Каждая категория в файле современных фидов имеет свой уникальный тег
Разумеется, допускается формирование фидов в ПО-генераторах или в Excel, если в интернет-магазине такое количество товарных позиций, которое не затруднительно обрабатывать (создавать, корректировать) вручную. Обычно на практике — до 20–30 штук.
Применение фидов для рекламы
YML-файлы Яндекса используются для настройки динамической рекламы на сайтах его сети. Если формируется смарт-баннер, то Яндекс Директ генерирует его самостоятельно под конкретного пользователя, а если применяются готовые шаблоны объявлений, в них из фида просто подставляется соответствующая информация.
В сети Mail.ru — ВК, myTarget — используется динамический ретаргетинг для пользователей, не купивших товар, на странице которого они заблаговременно побывали. На страницах сайтов сети им выдаются рекламные креативы с этой товарной позицией. Именно для их формирования требуются фиды. Креативы могут быть разнообразными — типовые баннеры максимум на 4 товара, карусель максимум до 6 товаров (обычно карусели демонстрируются в лентах соцсетей), мультиформат-креативы (многофункциональные тизеры либо баннеры).
Так выглядит кабинет myTarget, где маркетологи или контекстологи работают с фидами
Что касается маркетплейсов, там мастера используют специфические шаблоны для оформления фидов, их автообновления и настройки. Хотя, скажем, в Яндекс Маркете актуален описанный выше стандарт YML.
Таким образом, работа с фидами требует отдельного набора навыков, которые стоит получить, прежде чем применять этот инструмент. Ну или делегировать это подрядчику в рамках рекламных работ.
Просто о сложном
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании