Андрей Григорьев, GetShop.TV: «Эра текстового рекламного контента наступит не скоро, если вообще когда-либо вернется»

Видеореклама претерпела значительные изменения за последнее время. Национальные компании, экосистемы и телеком-операторы становятся полноценными участниками рынка, развивая при этом сразу несколько направлений: технологии, инвентарь и контент. Телевизионные каналы стараются не отставать от них со своими цифровыми продуктами, а видеопрограмматик в медиасплите превращается в нечто привычное и обыденное, как и размещение у инфлюенсеров.

Влияет на правила игры механизм маркировки рекламы. Бизнес к нему перестраивается, при этом тенденция на прозрачность не может не радовать. Адаптация к этой системе требует от игроков определенных ресурсов: юридических, управленческих и технических, что временно откладывает запуск новых проектов. В настоящий момент действует период работы без штрафов, а полноценно оценить эффект закона мы сможем не раньше конца следующего лета.

Большую роль в развитии отрасли сыграл уход крупнейших западных технологических площадок, запрет монетизации на YouTube. Есть мнение, что это послужит предпосылкой для начала эры текстового рекламного контента, но я не думаю, что она скоро или вообще когда-либо вернется.

То, как выглядит контент, определяется не существующими площадками, а тем, в каком виде пользователи привыкли контент потреблять. Даже рискну усилить мысль: популярность платформы зависит от того, насколько подача информации отвечает потребностям разных групп населения. Те, кто предпочитает текст, не переставал его читать. С другой стороны, большая часть молодых пользователей редко погружается в подобный формат: им гораздо «понятнее» смотреть короткие видео с мобильных телефонов. Мы видим, что, например, социальная сеть VK следует за вкусами новой аудитории и добавляет в свой инвентарь короткие вертикальные видео. Тем площадкам, кто не сможет подстроиться под разные типы потребления контента, будет сложно. Скорее всего, им на смену придут новые игроки или адаптирующиеся старые.

В 2022 году представители бизнеса впервые стали массово анализировать в комплексе медийные (видимость, охваты, размеры плеера, включенный звук) и производные показатели рекламы (досмотры, переходы, доходимость, bounce rate, post view), а также метрики, привычные для performance-активаций (покупки, заявки с перекрестной сквозной эффективностью по цене привлечения, LTV и другие). Это происходит потому, что клиенты, нацеленные на имиджевый результат, ищут в цифрах подтверждение правильности выбранных стратегий. И наоборот — бренды, ориентированные на performance, осваивают поле медийного инвентаря.

Если говорить о видеорекламе в целом, то она по-прежнему полезна всем, кто стремится построить знание о компании и продукте, повысить лояльность и увеличить продажи в физических точках продаж и онлайн-ритейле. Digital Video Ad появилась как развитие классической ТВ рекламы и является одним из немногих форматов, которые умеют донести и рациональную информацию о продукте и в то же время рассказать о философии бренда.