З — закрытые кабинеты: как агентства рассказывают сказки рекламодателям, скрывая от брендов реальные затраты на размещение
Недобросовестные агентства по-прежнему пользуются тем, что многие рекламодатели готовы сыграть с ними в старую игру «джентльмены верят друг другу на слово». В выпуске #2 рубрики «Энциклопедия обмана» от ADPASS и «Постмаркетинга» рассказ о том, чем опасны клиентские дашборды — страницы сайтов с данными по рекламным кампаниям, которые агентства рисуют самостоятельно и предлагают рекламодателям вместо доступа в личные кабинеты профильных интернет-платформ. Опрошенные эксперты подтвердили, что некоторые клиенты до сих пор принимают в качестве отчетности по расходам скрины из личных кабинетов или платежной документации.
Рисунок: Анастасия Мордашева
Агентства часто показывают клиентам сказки с красивыми иллюстрациями, а «джентльмены», призванные стоять на страже бюджета работодателя, слепо им верят. Мы говорим про отказ подрядчиков в демонстрации расходной части: клиентские дашборды (самописные страницы сайтов с цифрами затрат) вместо кабинетов, или, хуже того, — отчетность по расходам скринами кабинетов или платежной документации.
Это старые серые схемы, которые, к нашему удивлению, используются и сейчас (да, последний раз нам эти басни уважаемые подрядчики заливали в уши полгода назад).
Где?
Наиболее распространено на рынках дикого маркетинга, но если клиент обнажил свою низкую квалификацию — недобросовестные агентства попытаются провернуть эту схему на любом рынке. Мы видели эту модель в регулярной работе многих вполне респектабельных клиентов с приличными агентствами. На вопрос «Как так получилось?» часто ответом бывает: «Так случилось исторически».
Как?
Агентство не хочет показывать клиенту затратную часть, а желает брать ее с потолка и распихивать по карманам. Удобная схема. В ход идут следующие легенды:
не можем дать выделенный доступ, поскольку у нас другие клиенты в кабинетах;
нет выделенного бюджета кампании, общий расход по всем клиентам, а потому — скидки;
не хотим показывать свои стратегии, это наш интеллектуальный капитал.
Что предлагают?
Мы построили сверхтехнологичные дашборды, которые на голову круче кабинетов площадок. Вам так будет удобнее. Вы же не думаете, что мы можем искажать там цифры затрат?
Будем слать вам скрины с финансовыми данными. Вы же не считаете, что мы можем пририсовать нули в фотошопе?
Дадим честное слово и покажем какие платежи делаем в адрес площадок. Тоже скринами, без детализации структуры платежей.
По факту — в подобного рода отчетах рисуются любые удобные цифры, реальность которых клиент проконтролировать не может. Вера не требует доказательств, что называется.
Кто?
Схему могут использовать любые агентства — какого угодно размера и статуса, соблазнившиеся легкостью наживы на неквалифицированном партнере. Согласитесь, сложно отказаться от полных пригоршней золотых, которые тебе вприпрыжку несет Буратина.
Некоторые агентства (не последние на нашем рынке) дают две цены: с открытыми кабинетами и с закрытыми (видели своими глазами). Это что-то вроде «если по любви и целоваться — то дороже».
Этим же грешат и площадки. Даже очень крупные. Например, один крупный игрок цифровой рекламы на полном серьезе предлагает рынку исследовательский инструмент, позволяющий оценить эффективность потраченных у него же бюджетов на основе анализа офлайн-продаж по собственной скрытой методике.
Схема выглядит так: вы у нас тратите деньги на рекламу, а у нас есть черный ящик, который вам говорит, насколько она эффективна. На прямой вопрос «Почему мы должны вам верить?» — мнутся и ответа найти не могут.
Насколько распространено?
По нашей оценке — все еще широко. И если десять лет назад так пытались работать бОльшая часть рекламных агентств на рынке недвижимости, то сейчас эта практика все еще регулярно всплывает на любых рынках. Что творится у малого и среднего бизнеса — не знаем, но подозреваем, что там этого тоже много.
Не берусь отрицать, что подобное может происходить на рынке. Рассуждая логически, основные причины ситуации представляются две. Во-первых, если на стороне клиента работает недостаточно компетентная в части инструментария площадок команда. Не все менеджеры рождаются со знанием того, какие возможности предоставляют личные кабинеты поставщиков. И это дает возможность недобросовестным агентствам предоставлять отчетность исключительно с помощью дашбордов и скриншотов. Во-вторых, если менеджмент на стороне клиента вполне компетентен, но по каким-то причинам его устраивает такой странный подход к отчетности.
Надеюсь, что подобные походы все меньше имеют место и вскоре совсем умрут. В последние годы появились операторы рекламных данных, потом ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы). В итоге участники цепочек размещения рекламы в сети, получившие от предыдущего звена определенную сумму, но имеющие амбиции транслировать дальше только ее часть, — очень сильно рискуют. Неудобные вопросы могут начать задавать как клиенты, так и регуляторы рынка».
Михаил Елисейкин
Директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media
Схема все еще вполне распространена, разумеется. И будет распространена до скончания времен. Разумеется, теперь есть ЕРИР, но ведь рекламодатели бывают нелюбопытные или неумелые (иногда умышленно). Никакой ЕРИР не убережет бюджет от беды, если заказчик не может или не хочет в этот ЕРИР смотреть».
Вадим Мельников
Директор дивизиона «Performance» Kokoc Group
Как поймать и бороться?
Тыкать потенциальных партнёров носом в эту статью.
1. Не может быть никаких технических препятствий к тому, чтобы предоставить клиенту доступы к рекламным кабинетам крупных платформ или вести кампании на его кабинетах. Все рассказы об обратном — сказки для дураков.
2. Никакие «дашборды» не могут заменить достоверную отчетность по затратам. Тем более — если предлагают «скриншоты» или любой другой легко фальсифицируемый суррогат.
3. Единственный смысл в сокрытии реальных затрат — желание положить «дорисованные» деньги в свой карман.
И если ваш маркетинг уже работает по такой схеме, задайте ему вопрос: «Ты очень глупый или слишком хитрый?»
На мой взгляд, нормальная практика, когда рекламодатель приезжает в агентство, чтобы прямо в офисе посмотреть в личном кабинете интересующую его информацию, – это в случае, если вдруг есть ограничения на то, чтобы выдать ему удаленный доступ к цифровому кабинету. Решению вопроса можно пытаться помочь и индустриально. Например, Ассоциация развития интерактивной рекламы способна сделать шпаргалку — собрать информацию с полным списком крупнейших поставщиков трафика и возможностей их личных кабинетов, своего рода технологический срез рынка. Тогда рекламодатель сможет самостоятельно ознакомиться с реальной ситуацией, а потом, опираясь на конкретные факты, обоснованно запрашивать доступ к кабинету.
Важно понимать, что задачи дашборда несколько иные, не заменяющее кабинетов, — давать клиенту оперативную информацию о том, как проходит размещение. Также это хранилище информации о кампаниях за длинный период, оттуда можно черпать полезные наблюдения и идеи оптимизации следующих кампаний».
Михаил Елисейкин
Директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media
Скажу парадоксальное — начинать платить за работу медиаагентства. Если рекламодатель искренне считает, что однопроцентная комиссия в состоянии окупить затраты на его обслуживание, то он, обычно, неадекватен. Давайте посчитаем: с миллионного рекламного бюджета агентство заработает в этом случае 10 тыс. рублей. Готов подписаться под тем, что за такие деньги получить адекватный сервис невозможно. И любой, кто утверждает иное, — идиот или мошенник.
Единственный выход из ситуации — прозрачность отношений рекламодателя и подрядчика. Агентству можно платить отдельно за размещения и отдельно за работу. У нас уже есть такие прецеденты, и лично мне они очень нравятся. Да, будет возникать вопрос «докажи, что стратег потратил на нас восемь часов, а дизайнер — пять», но это уже тема следующего урока».
Вадим Мельников
Директор дивизиона «Performance» Kokoc Group
Антимошеннические действия
Чтобы вовремя выявить недобросовестное агентство, которое не оставляет попыток обманом нажиться на продвижении товаров и услуг, стоит помнить о существовании:
Обязательной маркировки рекламы в сети и Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР): они позволяют рекламодателю увидеть все затраты на размещение рекламной кампании в рунете.
Следить за постоянно совершенствующимися инструментами контроля качества размещения рекламы. Среди новинок последних лет — проект по измерению аудитории интернет-ресурсов и мобильных приложений в России — Cross Web от компании Mediascope (Россия, 12+), сменивший предыдущее исследование Web-Index. Включен в панель Mediascope последний из остававшихся неизмеренным сегментов телеаудитории – внедомашний просмотр на телеэкранах. Измеритель аудитории рекламы вне дома компания Admetrix расширила географию услуги «Традиционный мониторинг» с 50 до 92 российских городов, а «Оперативный мониторинг» — с 85 до 111 городов.
Не выпускать из виду рамочные меморандумы рекламных практик, а также документы саморегулирования, решающие прикладные задачи. Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) индустриальные и межотраслевые акты саморегулирования: рекламный кодекс для блогеров, новая редакция Кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций, рекомендации АКАР и АРИР по добросовестным практикам размещения рекламы в мобильных приложениях (in-app), меморандум о саморегулировании в рекламе безалкогольного пива.
Наконец, получить адекватную рекламную коммуникацию можно, если не ставить рекламистам заведомо невыполнимые задачи. В списке противопоказаний: стремящиеся к нулю комиссионные, ставка на дешевый трафик, завышенные требования к росту показателей бренда и каждые полгода — новый тендер на рекламное обслуживание, участники которого должны обещать очередные рекорды по обещанной эффективности.
Подробнее об инструментах и средствах контроля рекламной активности, которые наработали индустрия и государство, — в материале ADPASS.
Энциклопедия обмана
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании